Cómo empezar con la personalización

La personalización puede ser una perspectiva intimidante para los especialistas en marketing. Tu audiencia anhela interacciones memorables y personalizadas en cada punto de contacto, pero obtener datos confiables de los clientes es bastante difícil, y mucho menos ponerlos en práctica y desarrollar datos convincentes. Experiencias omnicanal.

Sin embargo, estás en buena compañía. Alrededor del 33% de los líderes de marketing global a los que preguntamos en nuestra encuesta reciente, realizada en asociación con la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) — calificar su organización como principiantes o novatos en el tema.

Mientras que algunos especialistas en marketing son tímidos, otros están en el otro extremo del espectro. Casi el 70% de las organizaciones globales se consideran expertas en personalización, pero menos del 40% utilizan actualmente incluso los datos más básicos para respaldar sus programas de personalización.

El objetivo aquí no es señalar con el dedo. Es para señalar que la gran mayoría de nosotros todavía estamos aprendiendo. Ya sea que te consideres un principiante o simplemente te estés dando cuenta de que no sabes tanto sobre personalización como pensabas, este artículo puede ayudarte a alcanzar el siguiente nivel. Explicaremos cómo puede lograr un mayor nivel de personalización utilizando un marco para ganancias rápidas que demuestre el valor comercial, lo que ayudará a justificar una mayor inversión en su programa de personalización. 

Reúna un equipo de emprendedores multifuncionales que puedan obtener las ganancias rápidas necesarias para construir su caso de negocio, así como escalar sus esfuerzos a lo largo del tiempo. A medida que su programa cobra impulso, es probable que atraiga a otros en la organización que puedan contribuir, incluso si su función real no coincide exactamente.

Su equipo podría constar de los siguientes roles:

Al crear un marco de objetivos estratégicos, puede visualizar cómo los objetivos digitales de su iniciativa de personalización impulsan los objetivos de marketing y cómo los objetivos de marketing afectan los objetivos estratégicos corporativos.

Por ejemplo, si puede ofrecer contenido relevante en el momento adecuado para inspirar a más personas a suscribirse a su boletín informativo (su "meta" u objetivo digital), en última instancia, aumentará la adquisición de clientes (objetivo de marketing), lo que a su vez aumentará los ingresos (objetivo corporativo).

El proceso de construcción de un Marco de Objetivos Estratégicos comienza con dos o tres personas de alto nivel que definen los temas estratégicos de su organización. La mayoría de las empresas tienen uno o dos. Si su empresa tiene más de tres, es probable que esté desperdiciando recursos y diluyendo su marca.

Este mismo pequeño equipo debe identificar el objetivo más importante que el marketing puede lograr para contribuir al tema estratégico. Por supuesto, el marketing puede impactar en más de un objetivo estratégico, pero desea identificar un objetivo en el que la experiencia digital que está ofreciendo pueda tener el impacto más medible e irrefutable. Con ese objetivo estratégico en la pared (literalmente), haga que su equipo multifuncional de 8 a 12 expertos haga una lluvia de ideas sobre qué objetivos digitales impulsan su objetivo estratégico más importante. 

La creación de una Engagement Value Scale le permite determinar el impacto de objetivos digitales específicos en sus objetivos estratégicos mediante la asignación de puntos de valor de compromiso a cada objetivo digital. Cuanto mayor sea el valor de la acción — es decir, cuanto más cerca estén de comprar — el mayor número de puntos asignados.

Por ejemplo:

• Solicitar una llamada de ventas = 100 puntos de valor de participación
• Ver los precios de los productos en su página de detalles = 75 puntos de valor
• Búsqueda de un producto = 50 puntos de valor
• Agregar un producto al carrito de compras = 95 puntos de valor
• Registrarse para recibir un boletín = 5 puntos de valor

A medida que los clientes individuales completan acciones, como registrarse para una campaña de correo electrónico o solicitar una cotización a través de un formulario en una página de destino, acumulan puntos de valor de participación.

Los visitantes cuyo comportamiento ayuda a lograr su objetivo estratégico acumulan un mayor valor de participación. A medida que viajan a través de canales, responden a campañas o descargan activos, puede usar sus datos de comportamiento para rastrear qué mensajes y esfuerzos de marketing atraen el valor de participación agregado más alto de todos los visitantes. (Si tiene Sitecore Experience Platform, esta agregación se realiza automáticamente).

El valor de compromiso es un KPI que no está disponible a través de la analítica web tradicional. Es una verdadera medida del comportamiento del cliente y es un indicador del retorno de la inversión en marketing (ROMI). Esto le permite identificar fácilmente las tácticas de marketing, como las campañas, que tienen el mayor impacto en los objetivos de marketing (y, por lo tanto, el mayor impacto en sus objetivos estratégicos). 

Es fácil sentirse abrumado por la elección cuando comienza a personalizar las experiencias de los clientes. Por lo tanto, concéntrese en identificar segmentos de clientes clave que puedan brindarle una ganancia rápida. La clave para comprender realmente los segmentos es comprender los viajes que realizan sus clientes.

Estos son algunos atributos que pueden ser útiles para la segmentación de la audiencia:
(ordenado en términos de facilidad de implementación, de más básico a avanzado)

• Ubicación geográfica del visitante
• Ya sea que sea un visitante nuevo, repetido o leal
• La(s) campaña(s) de marketing a la(s) que responden los visitantes
• ¿Qué producto o servicio vieron más?
• Si hicieron una búsqueda de productos
• Ya sea que hayan visto los detalles del producto o hayan buscado variantes (tamaño, color, configuración, etc.)
• Intención, motivación, comportamiento 
• Psicografía, datos demográficos de sus personas objetivo
• Dónde se encuentran en el recorrido del cliente

Una vez que comprenda sus segmentos clave de visitantes, puede comenzar a mapear sus recorridos. Y al analizar sus recorridos, puede crear un mapa de relevancia digital para cada segmento. Para mapear los recorridos de sus segmentos de visitantes clave, comience por identificar los puntos de contacto más importantes, como:

• Punto de entrada
• Puntos de visita de gran volumen
• Puntos de decisión donde los visitantes se dividen o cambian de dirección
• Puntos de conversión
• Puntos débiles del cliente o puntos de desconexión donde las experiencias fallan

Incluso la simple personalización del banner de la página de inicio o el escaparate puede crear un impacto significativo, por lo que este podría ser un excelente lugar para comenzar. Desde aquí, puede asignar el contenido en cada punto de contacto a la intención del cliente y los objetivos de experiencia para cada persona. El contenido que entregas en tiempo real en cada etapa debe promover el compromiso del cliente, persuadiéndolo para que complete la tarea digital  — nutrirlos a lo largo del viaje y ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales generales.