Depuis des années, les marketeurs considèrent la confiance comme quelque chose que les marques gagnent grâce à leur réputation. L'IA change cela ; la confiance est désormais jugée par l'interaction, les consommateurs utilisant chaque expérience numérique comme preuve pour déterminer si une marque agit de manière responsable.
Le changement n'est pas que les consommateurs se méfient de l'IA. C'est qu'ils sont devenus remarquablement doués pour détecter quand les marques l'utilisent mal. Lorsque les expériences semblent automatisées sans être responsables, personnalisées sans être transparentes, ou efficaces au détriment du jugement humain, les consommateurs le remarquent et modifient leur comportement en conséquence. L'économie de la confiance décrit un marché où les consommateurs récompensent les marques qui utilisent l'IA de manière transparente, responsable et avec responsabilité humaine, et se désengagent de celles qui ne le font pas. Dans cet environnement, l'authenticité numérique devient une capacité opérationnelle qui détermine si l'IA renforce ou affaiblit les relations avec les clients.
Basée sur les réponses de plus de 4 000 consommateurs dans quatre marchés mondiaux, cette analyse examine où cette capacité se dégrade et où les marques ont la plus grande opportunité de la renforcer. Les conclusions pointent vers une conclusion claire : les marques qui réussiront avec l'IA ne seront pas nécessairement celles qui automatisent le plus, mais celles qui rendent l'automatisation la plus digne de confiance.
L’indice d’authenticité numérique de Sitecore a interrogé 4 047 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et aux Émirats arabes unis pour comprendre comment l’IA modifie les attentes des consommateurs en matière d’authenticité numérique et de confiance envers les marques.
Bien que l’étude réserve des surprises, l’angle commercial met en lumière la manière dont l’IA peut influencer les consommateurs dans les deux sens de l’équation de l’économie de la confiance.
Principaux points à retenir
58%
des consommateurs disent qu'ils se sont désengagés d'une marque parce que leur expérience semblait inauthentique.
50%
des consommateurs s'attendent à ce que le contenu généré par l'IA réduise l'authenticité numérique à l'avenir.
89%
des consommateurs disent que les marques doivent faire davantage pour améliorer l'authenticité de leurs expériences numériques.
#1
La responsabilité humaine est une priorité absolue. Les consommateurs l'identifient comme le facteur numéro un de perte de confiance lorsqu'elle est mal gérée, et le facteur numéro un de renforcement de la confiance lorsqu'elle est bien gérée.
51%
des consommateurs disent que la touche humaine dans les expériences numériques de marque s'est détériorée au cours des deux dernières années.
L'écart de responsabilité de 34,5 points
Le plus grand écart entre ce que les consommateurs attendent des expériences numériques et ce qu’ils pensent que les marques offrent concerne la responsabilité. À l’échelle mondiale, l’Indice d’Authenticité Numérique révèle un écart de 34,5 points de pourcentage entre l’importance que les consommateurs accordent aux expériences numériques responsables et la manière dont ils évaluent la performance des marques.
Les consommateurs ont indiqué qu’ils souhaiteraient voir une amélioration dans la responsabilité des marques, leur transparence et leur responsabilité humaine. L’Indice d’Authenticité Numérique mesure cela en calculant l’importance d’un domaine pour les consommateurs par rapport à leurs évaluations de performance. Les domaines mesurés s’inscrivent dans trois catégories principales : Crédibilité, Pertinence pour les utilisateurs, et si les marques agissent de manière responsable (Responsabilité).
Globalement, le domaine de la Responsabilité présente le désalignement le plus significatif avec un écart de 34,5 points de pourcentage à l’échelle mondiale, plus de deux fois l’écart de Crédibilité (14,9 points de pourcentage) et de Pertinence (15,2 points de pourcentage). Cela peut ne pas sembler beaucoup à première vue, mais une analyse approfondie des réponses tout au long de cette étude révèle une image plus globale. En termes de sentiment général, 50 % des consommateurs s’attendent à ce que l’IA et le contenu généré par l’IA réduisent l’authenticité numérique à l’avenir—plutôt que de l’améliorer.
L'authenticité numérique devient la nouvelle norme pour la confiance
Les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les marques considèrent l'authenticité numérique comme une priorité commerciale : 89 % des personnes déclarent que les marques doivent faire davantage pour améliorer leur authenticité numérique. Ce qui est frappant dans cette constatation, c'est sa cohérence à travers toutes les générations interrogées, chacune atteignant entre 88 % et 89 %, et son niveau élevé dans tous les marchés étudiés, allant de 86 % au Royaume-Uni à 91 % aux Émirats arabes unis. Ce mandat est une attente quasi unanime des consommateurs.
De plus, 86 % des participants déclarent que l'authenticité numérique devrait être un investissement futur prioritaire ou de haute priorité pour une marque. Il ne s'agit plus de savoir s'il faut investir dans des pratiques authentiques, mais plutôt de savoir quand investir avant que vos clients ne commencent à aller ailleurs. À titre d'exemple, lorsqu'on leur demande leur avis sur l'utilisation non divulguée de contenu généré par l'IA par les marques, 65 % déclarent que cela diminue leur confiance. Les consommateurs définissent déjà leurs standards. Seules les marques qui répondent à ces standards peuvent transformer l'IA d'un passif de confiance en un atout de confiance.
Qu'est-ce qui pousse les consommateurs à faire confiance aux expériences alimentées par l'IA ?
La responsabilité humaine est le signal de confiance le plus fort dans les expériences alimentées par l'IA. Lorsqu'on a demandé aux consommateurs ce qui détruit la confiance, la réponse numéro un était l'absence de moyen clair pour joindre un humain en cas de besoin (46 %). Lorsqu'on leur a demandé ce qui renforce la confiance, la réponse numéro un était un accès facile à un support humain (45 %).
La première façon infaillible d'améliorer l'authenticité numérique est de bien gérer la responsabilité humaine. C'est une priorité claire pour les consommateurs, et cela peut grandement influencer leur décision de faire confiance à une marque.
La touche humaine devient plus précieuse à mesure que l'IA se développe
L'Indice d'Authenticité Numérique révèle un autre thème étroitement lié : la perte de la touche humaine dans les expériences de marque est considérée comme étant sous la plus grande menace, avec 50 % des consommateurs s'attendant à ce que la touche humaine décline à mesure que l'IA se développe. C'est la préoccupation la plus élevée parmi les quatre dimensions de la communication numérique suivies dans cette étude, et c'est une préoccupation qui s'intensifie avec l'âge, puisque 68 % des Boomers sont d'accord, contre un pourcentage beaucoup plus faible de 37 % de Gen Z.
Qu'est-ce qui rend ces chiffres dignes d'intérêt ? Ils sont rapportés après que 51 % des participants ont déclaré que la touche humaine dans l'expérience numérique s'est déjà détériorée au cours des deux dernières années. Pour les marques, en particulier celles ayant une clientèle plus âgée, protéger la touche humaine dans les expériences numériques n'est pas une considération héritée ; c'est un impératif de fidélisation.
L'optimisme concernant l'IA varie considérablement selon les marchés
Les attitudes des consommateurs envers l'IA et l'authenticité numérique varient considérablement selon les marchés, les consommateurs des Émirats arabes unis (EAU) affichant à la fois un plus grand optimisme et de meilleures performances des marques.
Les marchés occidentaux sont généralement sceptiques quant à l'impact de l'IA sur l'authenticité numérique, tandis que les EAU racontent une histoire différente. Au Royaume-Uni, 63,7 % des consommateurs locaux s'attendent à ce que l'IA réduise l'authenticité numérique à l'avenir, ce qui correspond aux États-Unis avec 57 % et à l'Australie avec 58 %. Ce chiffre est nettement supérieur à celui de 20,5 % des consommateurs des EAU. On peut dire sans risque que davantage de consommateurs des EAU s'attendent à ce que l'IA améliore l'authenticité numérique à l'avenir.
En se concentrant sur les résultats de l'écart de Responsabilité des EAU pour comprendre l'ensemble du tableau, cela révèle en outre que les consommateurs des EAU ne sont pas seulement plus positifs dans leur attitude. Leur optimisme est soutenu par de meilleures évaluations de performance. Les consommateurs des EAU rapportent leur écart entre l'importance et la performance à seulement 13,1 points de pourcentage. Cet écart est beaucoup plus étroit comparé au Royaume-Uni, où les consommateurs rapportent leur écart entre l'importance et la performance à 44,7 points de pourcentage, aux États-Unis à 40,4 points de pourcentage et à l'Australie à 40,1 points de pourcentage. Ceci est un aperçu de ce à quoi ressemble le sentiment des consommateurs lorsque la gouvernance de l'IA et la confiance numérique sont bien gérées.
Plan d'action du CMO
Comment les marques peuvent-elles instaurer la confiance des consommateurs lorsqu'elles adoptent l'IA ? Les recherches mettent en avant cinq priorités : utiliser l'IA de manière responsable, améliorer les expériences existantes avant d'ajouter davantage d'automatisation, préserver l'accès au support humain, mesurer la confiance en parallèle des indicateurs de performance traditionnels et apprendre des marchés où les marques comblent déjà le fossé des attentes.
Ne confondez pas adoption de l'IA et confiance des clients
Déployer davantage d'IA ne rend pas automatiquement l'expérience client meilleure. Les consommateurs nous disent qu'ils se soucient moins de savoir si les marques utilisent l'IA et davantage de savoir si elles l'utilisent de manière responsable. Faites croître la confiance aussi délibérément que vous développez la technologie.
Réparez ce qui est déjà sur le marché avant de lancer ce qui est à venir
Le plus grand fossé n'est pas la capacité de l'IA. C'est la manière dont les consommateurs évaluent les marques sur la responsabilité. Avant d'investir dans la prochaine initiative d'IA, améliorez les expériences que les clients vivent déjà aujourd'hui.
Ne laissez jamais les clients parler à un mur
Le message le plus fort de cette recherche est étonnamment simple. Les consommateurs veulent savoir qu'une personne est là lorsqu'ils en ont besoin. L'IA devrait faciliter l'obtention d'aide, et non obliger les gens à travailler davantage pour la trouver.
Si vous ne mesurez pas la confiance, vous ne verrez pas quand elle disparaît
Les équipes marketing mesurent les clics, les conversions et l'engagement parce qu'ils influencent la croissance. La confiance mérite la même attention. À mesure que l'IA devient une partie plus importante de l'expérience client, la confiance dans son utilisation devrait également devenir une mesure de succès.
Apprenez des marchés qui réussissent
Les consommateurs aux Émirats arabes unis signalent un fossé beaucoup plus réduit entre ce qu'ils attendent et ce que les marques offrent. Cela rappelle que de meilleurs résultats sont possibles lorsque l'IA responsable est intégrée à l'expérience client dès le départ.
Comment l'IA affecte-t-elle la confiance des consommateurs ?
Les consommateurs ne se détournent pas de l'IA simplement parce que c'est de l'IA. Leur réponse dépend de la manière dont les marques l'utilisent et de la perception de l'expérience qui en résulte.
Alors que les consommateurs d'aujourd'hui ont davantage intégré l'IA dans leurs interactions quotidiennes avec les marques, ils ont également évolué au-delà de la curiosité et de la préférence pour adopter des comportements et des réactions. D'une part, une grande majorité, soit 80 % des participants, convient que lorsque l'IA est utilisée de manière responsable, elle améliore la précision, la pertinence et la crédibilité. D'autre part, plus de la moitié, soit 60 %, affirment que le contenu marketing généré par l'IA est facile à repérer, et 58 % ont réduit leur engagement, se sont détournés des marques ou ont cessé d'utiliser des marques parce que l'expérience numérique leur semblait inauthentique. Cela montre clairement que les consommateurs ne sont pas repoussés par l'IA elle-même. Une IA authentique est le nouvel élément clé qui peut facilement et rapidement faire pencher la confiance des consommateurs en faveur d'une marque ou, au contraire, l'éloigner.