Qu’est-ce qu’un expérience numérique plate-forme ?

Gartner définit un expérience numérique plate-forme (DXP) comme « un ensemble intégré de technologies de base qui prennent en charge la composition, la gestion, la diffusion et l’optimisation d’expériences numérique contextualisées ».  

C’est une bonne définition. Mais pour en saisir la signification, il faut prendre un peu de recul. 

Dans le monde numérique d’aujourd’hui, les organisations restent compétitives en établissant des relations par la communication, ce qui nécessite de parler et d’écouter. 

Les organisations utilisent le contenu pour parler et les données pour écouter, qui sont tous deux utilisés pour établir des relations avec les consommateurs.

Les plateformes d’expérience numérique offrent aux organisations une suite intégrée d’outils pour favoriser des relations significatives en parlant et en écoutant les clients, les prospects, les partenaires, les employés et d’autres publics. 

Avoir des conversations peut sembler facile. Mais dans le monde complexe d’aujourd’hui, c’est tout sauf le cas. Cela nécessite non seulement de fournir du contenu à des sites Web, des e-mails, des applications mobiles, des portails clients, des plateformes de médias sociaux, des devices IoT, des devices de réalité virtuelle et augmentée, des kiosques en magasin, de la signalisation numérique, des systèmes de point de vente, etc. mais aussi en connectant les expériences sur eux.

Le nombre moyen de devices et de connexions par personne dans le monde est de 3,6, et la plupart des gens utilisent plusieurs devices sur leur chemin d’achat. Il ne suffit pas de simplement fournir du contenu à chaque canal – ils doivent se fondre dans un expérience cohérent, connecté et continu qui nourrit les gens vers un résultat clair, en particulier lorsque Google signale qu’il peut y avoir n’importe où entre 20-500 points de contact dans le parcours d’achat d’un client.

Par exemple, personne ne veut obtenir un e-mail publicité un produit qu’il vient d’acheter sur Instagram. Ou de cliquer sur un lien dans un e-mail promotionnel, pour être redirigé vers la page d’accueil de l’entreprise au lieu de la page du produit qu’elle envisage. 

Les plateformes d’expérience numérique ont évolué pour relever les défis d’aujourd’hui. 

Système de gestion de contenu vers WEM vers DXP

Les premiers systèmes de gestion de contenu (CMS) sont apparus à la fin des années 1980 et au début des années 90. Ces CMS permettaient un contenu statique de type brochure. À la fin des années 90, les organisations ont commencé à diffuser le contenu dynamique qui allait donner naissance au Web médias sociaux. 

Au fur et à mesure que le Web médias sociaux s’est développé avec le contenu généré par les utilisateurs et l’essor de la mobile, le besoin d’une intégration plus personnalisé engagement et plus profonde de la entreprise a conduit à des solutions gestion de l’expérience Web (WEM). Avec WEM, les organisations ont commencé à collecter des données engagement, à créer des personas et à utiliser les deux pour servir plus de expériences personnalisées. 

Le problème avec les systèmes WEM, cependant, était qu’ils étaient conçus uniquement pour les services marketing et qu’ils étaient donc difficiles à connecter au reste de la pile de technologie de l’organisation, comme leur gestion des relations client ou leur ERP. 

Prenons l’exemple d’une compagnie d’assurance. Après avoir été commercialisés, certains prospects ciblés se rendaient sur le site Web de l’entreprise et demandaient un devis. Mais comme le site était sur un WEM, il n’y avait pas de moyen facile de transmettre ces prospects et leurs informations à un commercial. La fermeture de la boucle de vente n’a été ni efficace ni fluide, ce qui a entraîné la perte de nombreux prospects. 

Au fur et à mesure que numérique expériences devenaient de plus en plus importantes pour les organisations de tous types et de toutes tailles et que les solutions technologie proliféraient, le besoin d’intégrations plus approfondies s’est accru, ce qui a conduit à l’essor de l’architecture de microservices système headless CMS. 

Cette innovation architecturale offrait deux choses :

Tout d’abord, il a permis des intégrations avec d’autres systèmes - tels que les CRM, les systèmes de commerce et les centres d’appels - pour mieux connecter les expériences sur chacun. Enfin, la compagnie d’assurance ci-dessus pourrait atelier prospects, les amener à la vente et boucler la boucle de vente avec facilité.

Deuxièmement, cela a permis aux spécialistes du marketing et aux marques de devenir plus centrés sur le client que jamais et d’adopter une façon de penser plus omnicanal.

Ensemble, ces deux capacités ont ouvert la voie aux plateformes d’expérience numérique (DXP) pour fournir une expérience client entièrement intégrée et fluide sur tous les canaux et devices, tout au long du parcours.

Les consommateurs prennent les rênes

Pendant ce temps, un autre phénomène se développait : l’âge du consommateur. 

À chaque recherche sur Google, les connaissances des consommateurs augmentaient. Avec chaque nouvelle option d’achat online, leur pouvoir augmentait. À chaque transaction sur Amazon, leurs attentes se sont élargies. 

Et ils ont fait part de leurs attentes à chaque interaction, qu’il s’agisse d’acheter des produits pour leur entreprise, de faire des achats pour eux-mêmes ou de communiquer avec l’entreprise pour laquelle ils travaillent. 

Dès 2016, McKinsey a souligné que, selon étude, les trois quarts des clients « s’attendent à un service immédiat dans les cinq minutes suivant la prise de contact online ». En 2018, Salesforce étude constaté que 76 % des Les clients d’aujourd’hui attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes. Ce n’est souvent ni le produit ni le prix qui constituent le principal avantage concurrentiel aujourd’hui, mais l’expérience client.

Depuis la pandémie, études montrent que personnalisation est encore plus important. Plus des trois quarts des consommateurs (76%) affirment que la réception de communications personnalisées a été un facteur clé pour les inciter à envisager une marque, tandis que 78% affirment qu’un tel contenu les rend plus susceptibles d’acheter à nouveau.

En plus des attentes accrues, le comportement des consommateurs a changé à mesure qu’ils prenaient les rênes fournies par le numérique. Au lieu d’un flux linéaire de la recherche au site Web et à la transaction, les consommateurs entrent et sortent désormais de leur parcours, en utilisant souvent différentes devices pour différentes phases. 

Pour répondre aux attentes accrues et aux comportements divergents des publics d’aujourd’hui, les organisations ont besoin d’un moyen de fournir le bon contenu, au bon moment , quel que soit l’appareil ou la raison de l’engagement. Pour ce faire, ils doivent aligner les équipes, rationaliser les processus, connecter les systèmes et souvent transformer les workflows pour offrir les expériences client que nous attendons tous. 

En plus de fournir les outils connectés dont les organisations ont besoin pour parler et écouter leur public, expérience numérique plateformes fournissent le technologie qui soutient la transformation organisationnelle nécessaire pour améliorer l’expérience client. 

Bien qu’un expérience numérique plate-forme soit nécessaire pour la plupart des transformation numérique des organisations, il n’est pas aussi simple que d’acheter une nouvelle solution. 

Vous pouvez commencer par suivre les expériences sur l’ensemble de votre site, par exemple, mais true transformation numérique nécessite un changement organisationnel dans la façon de penser et d’agir - connecter les silos, constituer des équipes, passer à un workflows agile, créer des boucles de rétroaction pour évaluer et répondre en permanence à données de clients signaux, etc. 

Les plateformes d’expérience numérique composables permettent la flexibilité et l’agilité de l’entreprise. Au lieu d’avoir un expérience numérique plate-forme complet et tout-en-un, composable composants DXP fonctionnent comme des entreprise capacités packagés (PBC) qui peuvent fonctionner indépendamment et communiquer entre eux par des API, ce qui facilite les expériences omnicanal et même s’adapte aux points de interaction qui restent à définir.  

L’essor du consommateur autonome

Au fur et à mesure que le numérique mûrissait, quelque chose d’autre se produisait en parallèle : la montée du consommateur habilité. À chaque recherche sur Google, les connaissances des clients augmentaient. Avec chaque nouvelle façon d’acheter online, leur pouvoir augmentait. À chaque transaction sur Amazon, leurs attentes se sont élargies.

Et ils ont apporté ces attentes à chaque interaction, qu’ils achètent des produits pour leur entreprise, qu’ils fassent leurs achats pour eux-mêmes ou qu’ils communiquent avec l’entreprise pour laquelle ils travaillent.

Ce qui gagne aujourd’hui, ce n’est souvent pas le produit ou le prix. C’est l’expérience qui l’entoure.

Mckinsey a toujours constaté que les clients s’attendent à un service quasi instantané lorsqu’ils contactent Online, et Données Salesforce montre que la grande majorité s’attend à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs objectifs avant de devoir les énoncer.

Mckinsey 76 % des consommateurs affirment que la réception de communications personnalisées a été un facteur clé pour les inciter à envisager une marque, et 78 % affirment qu’un tel contenu les rend plus susceptibles de réacheter.

En plus des attentes plus élevées, le comportement a également changé. Au lieu d’un chemin linéaire de la recherche au site Web et à la transaction, les clients entrent et sortent de leur parcours, souvent en utilisant différents devices pour différentes phases. Pour y répondre, les entreprises ont besoin d’un moyen de fournir le bon contenu au bon moment, quel que soit l’appareil ou la raison de l’engagement client.

L’achat d’une DXP est la partie la plus facile. Le quart de travail le plus difficile est opérationnel. L’intelligence artificielle ne change rien si le modèle d’exploitation reste le même, et les outils déconnectés ne font que créer un chaos plus rapide au lieu d’une meilleure expérience client numérique.

Une organisation marketing basée sur l’intelligence artificielle et l’intelligence artificielle n’est pas une pile d’agents boulonnés sur des workflows hérités. Il s’agit d’un système régi où le contenu, les données, les approbations et les signaux se connectent, de sorte que l’intelligence artificielle peut aider sans casser la marque. Cela implique de connecter les silos, de repenser le flux de planification, de création et d’activation, et de créer des boucles de rétroaction qui répondent aux signaux réels des clients.

La plupart des équipes ont intégré des outils d’intelligence artificielle sans repenser le travail autour d’eux. Il en résulte une sortie plus rapide du contenu incohérent. La solution est la gouvernance : des garde-fous clairs pour l’utilisation de l’intelligence artificielle, un emplacement unique pour gérer le flux de travail et une couche de contenu à laquelle toute l’organisation peut faire confiance.

C’est là qu’interviennent les plateformes d’expérience numérique modernes. Le travail n’est plus d’héberger un site web. Il s’agit de coordonner la façon dont une marque apparaît sur chaque canal qu’un client touche, et de plus en plus sur chaque résumé d’intelligence artificielle, résultat de recherche et flux qui représente la marque avant même que le client n’arrive.

De plus en plus, la flexibilité organisationnelle dépend de la flexibilité de la technologie sous-jacente. C’est là qu’interviennent les DXP composables.

Une plate-forme expérience numérique composable (DXP) est une modulaire entièrement , ce qui permet d’apporter des modifications et des mises à jour incrémentielles aux pièces. Au lieu d’une plate-forme tout-en-un qui inclut la gestion des actifs, les outils d’engagement et l’édition de la couche de présentation, chaque composant fonctionne comme une capacité d’entreprise packagée (PBC). Ces PBC fonctionnent indépendamment et communiquent par les API.

Un PBC peut être spécialement conçu pour tous les besoins et peut être reconstruit ou remplacé selon les besoins, offrant une flexibilité considérable. Pour être vraiment composables, ces PBC doivent également nécessiter peu ou pas de composants de code, de sorte qu’ils sont simples à ajuster rapidement. Une PBC efficace doit être vraiment prête à l’emploi.

Il est utile de considérer une DXP composable non pas comme un produit autonome, mais comme un écosystème personnalisable qui relie plusieurs produits et qui facilite l’organisation, la recherche et la mise à jour des modules. Il se développe et s’active au fur et à mesure qu’une marque évolue et que les caractéristiques, les habitudes, les exigences, les préférences et les attentes des clients changent.

Pour embrasser pleinement un avenir composable, un système de gestion de contenu natif du cloud est essentiel. Il sert de noyau aux écosystèmes martech. L’expérience de contenu est l’expérience client - sans contenu, les marques ne peuvent pas exploiter les données pour la personnalisation. Le contenu est essentiel pour créer des expériences adaptées aux individus, qu’il s’agisse d’e-mails ou d’informations sur les produits.

Pour les entreprises qui débutent dans leur parcours transformation numérique, un système de gestion de contenu SaaS natif du cloud avec personnalisation et données analytiques intégrés constitue une base solide pour la création d’une DXP.  

Mais pour de nombreuses organisations qui cherchent à se lancer dans la prochaine étape de croissance, un expérience numérique plate-forme est désormais une pièce nécessaire du puzzle. 

De nombreuses équipes se rendent également compte que ce ne sont pas seulement les besoins en aval, tels que la livraison d’expériences et la collecte de données, qui sont nécessaires, mais aussi les besoins en amont, tels que la gestion des actifs numériques et la création de contenu collaboratif. Les plates-formes de expérience numérique doivent se connecter de manière fluide avec d’autres systèmes pour offrir gestion de contenu de bout en bout. 

Le numérique a tout transformé aujourd’hui. Cela crée à la fois des risques (perturbation) et des opportunités (engagement obsédé par le client) pour les organisations de tous les secteurs et de toutes les tailles. Pour répondre à l’évolution constante de notre numérique époque, votre expérience numérique plate-forme doit être capable de s’adapter au changement.

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Une DXP composable mature est une plate-forme SaaS cloud-native construite à partir de solutions modulaires et spécialisées. Ces pièces utilisent une architecture de microservices à plate-forme ouverte et connectent des API par, se connectant aux systèmes internes et externes sur lesquels les marques s’appuient déjà, avec un système de gestion de contenu (système de gestion de contenu) à la base.

Cette architecture permet aux développeurs et aux spécialistes du marketing d’apporter des modifications sur le front-end et le back-end en même temps. Il prend en charge le déploiement continu sans interruption ni temps d’arrêt, et chaque équipe peut continuer à utiliser les systèmes et les outils qu’elle connaît déjà.

Au-delà du système de gestion de contenu, une DXP composable mature regroupe plusieurs fonctions essentielles :

• Intelligence contextuelle et pertinence (moteur de profil client, traduction linguistique, omnicanal, etc.)
• Commerce électronique (PCM, vitrines numériques, gestion des commandes, etc.)
• Gestion des ressources numériques (gestion des ressources numériques), web-to-print, etc.)
• Engagement (chatbots, applications mobile, automatisation du marketing, etc.)
• Processus numérique (MRM, gestion des dossiers, etc.)
• Cognitif (données analytiques prédictives, machine learning, automatisation de l’intelligence artificielle, etc.)
• Centre de données (CDP)

Il s’agit d’un écosystème personnalisable qui relie plusieurs produits spécialisés et s’adapte à l’évolution d’une marque et à l’évolution des caractéristiques, des habitudes, de l’expérience utilisateur et des attentes des clients.

Les avantages d’un Stratégie d’expérience numérique composable sont clairs :

• Permet aux entreprises de s’adapter et de pivoter plus rapidement que les entreprises dotées de DXP traditionnelles, d’autant plus que les cycles implémentation peuvent être accélérés
• Permet aux organisations de mélanger et d’assortir les canaux et les devices en fonction des besoins et des styles de leurs clients
• Ouvre la possibilité d’utiliser une plus grande variété d’outils provenant de plusieurs fournisseurs
• Permet aux utilisateurs non techniques de modifier les expériences et les interfaces
• Génère des variantes personnalisées sur tous les marchés et segments par la gestion de contenu atomisée
• Empêche les entreprises de s’enfermer dans les solutions des fournisseurs ou de crouler avec des dettes technologiques héritées
• Accélère la migration vers une solution cloud native ou SaaS

Choisir sa voie

La vérité est qu’une architecture composable pour la transformation numérique ne conviendra pas à tout le monde. Pour le mettre en œuvre, il ne suffit pas d’appuyer sur un interrupteur. Bien que de nombreuses entreprises s’orientent vers le composable d’abord, cela ne signifie pas que c’est la bonne voie pour tout le monde.

La première étape est une évaluation honnête : quels sont vos propre entreprise besoins, et où essayez-vous d’amener l’organisation ? Ce n’est qu’alors que vous pourrez déterminer si une DXP holistique d’un fournisseur est la bonne solution ou si vous bénéficieriez de l’agilité d’une approche construite à partir de PBC. Quoi qu’il en soit, établissez une feuille de route claire et alignez les attentes des équipes dès le début.

Qu’elles soient traditionnelles ou composables, les plateformes d’expérience numérique modernes débloquent un ensemble commun de résultats organisationnels et d’audience.

Avantages supplémentaires propres à une DXP composable

Votre marque fonctionne sur du contenu. Une plate-forme d’expérience numérique est le moteur qui vous aide à orchestrer ce contenu, à le faire découvrir partout où les décisions se produisent et à optimiser la façon dont il convertit l’intention en résultats. La personnalisation n’est plus un atout. C’est la différence entre une parcours client qui construit une relation et une autre qui se termine par un haussement d’épaules.

Et ce n’est pas seulement une préoccupation B2C. La personnalisation est tout aussi importante en B2B, où les cycles de vente se mesurent en mois et où la confiance se construit une interaction à la fois.

Les clients se font une opinion sur votre marque dans les réponses d’intelligence artificielle, les résultats de recherche et les flux de médias sociaux bien avant d’atteindre votre site. Lorsque le contenu est fragmenté, la marque dérive. Lorsqu’elle est structurée, gouvernée et connectée aux données, l’intelligence artificielle la représente avec précision et vos équipes offrent des expériences qui donnent l’impression que la marque y prête réellement attention.

Pour les entreprises qui débutent, une système de gestion de contenu SaaS cloud native système headless CMS avec personnalisation et données analytiques intégrées constitue une base solide sur laquelle s’appuyer. Pour les organisations prêtes pour la prochaine étape de croissance, une DXP composable est le moteur flexible derrière les meilleures expériences client numériques d’aujourd’hui. Il génère des renseignements précieux sur l’entreprise afin que les marques puissent prendre des décisions plus intelligentes, axées sur les données et activées par l’intelligence artificielle, plus rapidement.