Qu’est-ce qu’un expérience numérique plate-forme ?

Gartner définit un expérience numérique plate-forme (DXP) comme « un ensemble intégré de technologies de base qui prennent en charge la composition, la gestion, la diffusion et l’optimisation d’expériences numérique contextualisées ».  

C’est une bonne définition. Mais pour en saisir la signification, il faut prendre un peu de recul. 

Dans le monde numérique d’aujourd’hui, les organisations restent compétitives en établissant des relations par la communication, ce qui nécessite de parler et d’écouter. 

Les organisations utilisent le contenu pour parler et les données pour écouter, qui sont tous deux utilisés pour établir des relations avec les consommateurs.

Les plateformes d’expérience numérique offrent aux organisations une suite intégrée d’outils pour favoriser des relations significatives en parlant et en écoutant les clients, les prospects, les partenaires, les employés et d’autres publics. 

Avoir des conversations peut sembler facile. Mais dans le monde complexe d’aujourd’hui, c’est tout sauf le cas. Cela nécessite non seulement de fournir du contenu à des sites Web, des e-mails, des applications mobiles, des portails clients, des plateformes de médias sociaux, des devices IoT, des devices de réalité virtuelle et augmentée, des kiosques en magasin, de la signalisation numérique, des systèmes de point de vente, etc. mais aussi en connectant les expériences sur eux.

Le nombre moyen de devices et de connexions par personne dans le monde est de 3,6, et la plupart des gens utilisent plusieurs devices sur leur chemin d’achat. Il ne suffit pas de simplement fournir du contenu à chaque canal – ils doivent se fondre dans un expérience cohérent, connecté et continu qui nourrit les gens vers un résultat clair, en particulier lorsque Google signale qu’il peut y avoir n’importe où entre 20-500 points de contact dans le parcours d’achat d’un client.

Par exemple, personne ne veut obtenir un e-mail publicité un produit qu’il vient d’acheter sur Instagram. Ou de cliquer sur un lien dans un e-mail promotionnel, pour être redirigé vers la page d’accueil de l’entreprise au lieu de la page du produit qu’elle envisage. 

Les plateformes d’expérience numérique ont évolué pour relever les défis d’aujourd’hui. 

Système de gestion de contenu vers WEM vers DXP

Les premiers systèmes de gestion de contenu (CMS) sont apparus à la fin des années 1980 et au début des années 90. Ces CMS permettaient un contenu statique de type brochure. À la fin des années 90, les organisations ont commencé à diffuser le contenu dynamique qui allait donner naissance au Web médias sociaux. 

Au fur et à mesure que le Web médias sociaux s’est développé avec le contenu généré par les utilisateurs et l’essor de la mobile, le besoin d’une intégration plus personnalisé engagement et plus profonde de la entreprise a conduit à des solutions gestion de l’expérience Web (WEM). Avec WEM, les organisations ont commencé à collecter des données engagement, à créer des personas et à utiliser les deux pour servir plus de expériences personnalisées. 

Le problème avec les systèmes WEM, cependant, était qu’ils étaient conçus uniquement pour les services marketing et qu’ils étaient donc difficiles à connecter au reste de la pile de technologie de l’organisation, comme leur gestion des relations client ou leur ERP. 

Prenons l’exemple d’une compagnie d’assurance. Après avoir été commercialisés, certains prospects ciblés se rendaient sur le site Web de l’entreprise et demandaient un devis. Mais comme le site était sur un WEM, il n’y avait pas de moyen facile de transmettre ces prospects et leurs informations à un commercial. La fermeture de la boucle de vente n’a été ni efficace ni fluide, ce qui a entraîné la perte de nombreux prospects. 

Au fur et à mesure que numérique expériences devenaient de plus en plus importantes pour les organisations de tous types et de toutes tailles et que les solutions technologie proliféraient, le besoin d’intégrations plus approfondies s’est accru, ce qui a conduit à l’essor de l’architecture de microservices système headless CMS. 

Cette innovation architecturale offrait deux choses :

Tout d’abord, il a permis des intégrations avec d’autres systèmes - tels que les CRM, les systèmes de commerce et les centres d’appels - pour mieux connecter les expériences sur chacun. Enfin, la compagnie d’assurance ci-dessus pourrait atelier prospects, les amener à la vente et boucler la boucle de vente avec facilité.

Deuxièmement, cela a permis aux spécialistes du marketing et aux marques de devenir plus centrés sur le client que jamais et d’adopter une façon de penser plus omnicanal.

Ensemble, ces deux capacités ont ouvert la voie aux plateformes d’expérience numérique (DXP) pour fournir une expérience client entièrement intégrée et fluide sur tous les canaux et devices, tout au long du parcours.

Les consommateurs prennent les rênes

Pendant ce temps, un autre phénomène se développait : l’âge du consommateur. 

À chaque recherche sur Google, les connaissances des consommateurs augmentaient. Avec chaque nouvelle option d’achat online, leur pouvoir augmentait. À chaque transaction sur Amazon, leurs attentes se sont élargies. 

Et ils ont fait part de leurs attentes à chaque interaction, qu’il s’agisse d’acheter des produits pour leur entreprise, de faire des achats pour eux-mêmes ou de communiquer avec l’entreprise pour laquelle ils travaillent. 

Dès 2016, McKinsey a souligné que, selon étude, les trois quarts des clients « s’attendent à un service immédiat dans les cinq minutes suivant la prise de contact online ». En 2018, Salesforce étude constaté que 76 % des Les clients d’aujourd’hui attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes. Ce n’est souvent ni le produit ni le prix qui constituent le principal avantage concurrentiel aujourd’hui, mais l’expérience client.

Depuis la pandémie, études montrent que personnalisation est encore plus important. Plus des trois quarts des consommateurs (76%) affirment que la réception de communications personnalisées a été un facteur clé pour les inciter à envisager une marque, tandis que 78% affirment qu’un tel contenu les rend plus susceptibles d’acheter à nouveau.

En plus des attentes accrues, le comportement des consommateurs a changé à mesure qu’ils prenaient les rênes fournies par le numérique. Au lieu d’un flux linéaire de la recherche au site Web et à la transaction, les consommateurs entrent et sortent désormais de leur parcours, en utilisant souvent différentes devices pour différentes phases. 

Pour répondre aux attentes accrues et aux comportements divergents des publics d’aujourd’hui, les organisations ont besoin d’un moyen de fournir le bon contenu, au bon moment , quel que soit l’appareil ou la raison de l’engagement. Pour ce faire, ils doivent aligner les équipes, rationaliser les processus, connecter les systèmes et souvent transformer les workflows pour offrir les expériences client que nous attendons tous. 

En plus de fournir les outils connectés dont les organisations ont besoin pour parler et écouter leur public, expérience numérique plateformes fournissent le technologie qui soutient la transformation organisationnelle nécessaire pour améliorer l’expérience client. 

Bien qu’un expérience numérique plate-forme soit nécessaire pour la plupart des transformation numérique des organisations, il n’est pas aussi simple que d’acheter une nouvelle solution. 

Vous pouvez commencer par suivre les expériences sur l’ensemble de votre site, par exemple, mais true transformation numérique nécessite un changement organisationnel dans la façon de penser et d’agir - connecter les silos, constituer des équipes, passer à un workflows agile, créer des boucles de rétroaction pour évaluer et répondre en permanence à données de clients signaux, etc. 

Les plateformes d’expérience numérique composables permettent la flexibilité et l’agilité de l’entreprise. Au lieu d’avoir un expérience numérique plate-forme complet et tout-en-un, composable composants DXP fonctionnent comme des entreprise capacités packagés (PBC) qui peuvent fonctionner indépendamment et communiquer entre eux par des API, ce qui facilite les expériences omnicanal et même s’adapte aux points de interaction qui restent à définir.  

Pour embrasser pleinement un avenir composable, un système de gestion de contenu natif du cloud est essentiel. Il sert de noyau aux écosystèmes martech. L’expérience de contenu est l’expérience client - sans contenu, les marques ne peuvent pas exploiter les données pour la personnalisation. Le contenu est essentiel pour créer des expériences adaptées aux individus, qu’il s’agisse d’e-mails ou d’informations sur les produits.

Pour les entreprises qui débutent dans leur parcours transformation numérique, un système de gestion de contenu SaaS natif du cloud avec personnalisation et données analytiques intégrés constitue une base solide pour la création d’une DXP.  

Mais pour de nombreuses organisations qui cherchent à se lancer dans la prochaine étape de croissance, un expérience numérique plate-forme est désormais une pièce nécessaire du puzzle. 

De nombreuses équipes se rendent également compte que ce ne sont pas seulement les besoins en aval, tels que la livraison d’expériences et la collecte de données, qui sont nécessaires, mais aussi les besoins en amont, tels que la gestion des actifs numériques et la création de contenu collaboratif. Les plates-formes de expérience numérique doivent se connecter de manière fluide avec d’autres systèmes pour offrir gestion de contenu de bout en bout. 

Le numérique a tout transformé aujourd’hui. Cela crée à la fois des risques (perturbation) et des opportunités (engagement obsédé par le client) pour les organisations de tous les secteurs et de toutes les tailles. Pour répondre à l’évolution constante de notre numérique époque, votre expérience numérique plate-forme doit être capable de s’adapter au changement.

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