Il est universellement reconnu que les expériences numériques se dégradent rarement en un seul point évident. Les frictions apparaissent lorsqu’un client reçoit une réponse obsolète ou qu’un parcours automatisé rend l’obtention d’aide plus difficile qu’elle ne devrait l’être. Considérés isolément, ces éléments peuvent sembler relever de problèmes opérationnels distincts. Ensemble, ils façonnent le niveau de confiance que les clients accordent à la marque derrière l’expérience.
L’authenticité numérique vous permet d’examiner l’ensemble de ces moments en analysant l’écart entre ce que les clients attendent et ce qu’ils vivent réellement. C’est l’approche que nous avons adoptée lors de la création de l’Indice d’authenticité numérique. En partenariat avec Ipsos, nous avons mesuré neuf signaux selon la crédibilité, la pertinence et la responsabilité, en comparant l’importance que les consommateurs accordent à chacun d’eux avec la manière dont ils estiment que les marques les mettent généralement en œuvre.
Ces neuf signaux vous offrent un cadre pratique pour évaluer vos propres expériences client, mais vous disposez probablement déjà de la plupart des éléments nécessaires. Utilisez-les pour déterminer ce qu’il faut examiner, puis appuyez-vous sur les retours clients, les données de parcours, les revues de contenu et les données de service afin de comprendre où une attention particulière est requise.
Quels outils aident à suivre l’authenticité numérique ?
Suivre l’authenticité numérique consiste à rassembler des preuves provenant de différentes étapes de l’expérience client. Les analyses, la recherche client, les revues de contenu, l’expérimentation et les données de service peuvent chacune vous aider à comprendre différents signaux.
| Ce que vous recherchez | Où chercher |
|---|---|
| Informations contradictoires ou peu fiables | Audits de contenu, comportement de recherche, requêtes au support |
| Friction ou perte de contexte dans un parcours | Analyse de parcours, expérimentation, données comportementales |
| Personnalisation qui ne répond pas aux attentes | Données de préférence, tests, retours clients |
| Confusion autour des données ou des expériences automatisées | Recherche client, tests d’utilisabilité, retours sur la confidentialité |
| Difficulté à joindre une assistance humaine | Données de service, schémas d’escalade, retours clients |
Différentes pièces du puzzle mettront en évidence différentes solutions. Un taux d’abandon, par exemple, vous indique où les personnes ont quitté le parcours, tandis que les retours clients peuvent expliquer ce qui les a bloquées. Une revue de contenu peut révéler des réponses contradictoires qui rendent le parcours confus ; les données de service peuvent montrer que les clients demandent régulièrement de l’aide après une interaction automatisée.
Utilisez les sources adaptées au problème que vous étudiez. À mesure que la situation se clarifie, vous pouvez concentrer vos efforts sur la partie de l’expérience qui en a besoin.
Commencez par un parcours client qui compte
L’indice d’authenticité numérique vous donne des indications utiles sur les points auxquels prêter attention, mais vous avez besoin d’un point de départ. Je vous recommande de choisir un parcours lié à un objectif qui compte déjà pour votre équipe. Parcourez-le comme le ferait un client et prenez des notes lorsque vous rencontrez des frictions inutiles.
En faisant cela, vous faites déjà un grand pas vers l’authenticité numérique. Les trois écarts les plus importants de l’indice se situent dans la catégorie « responsabilité ».
Les données personnelles rendent la transparence particulièrement importante, tandis que les services automatisés donnent davantage de poids à la responsabilité humaine et à la recherche, et les parcours d’achat peuvent révéler des problèmes de crédibilité lorsque les informations changent entre les points de contact.
Vos propres priorités dépendront de ce que vous découvrirez ; utilisez donc les signaux pertinents pour orienter votre examen, puis appuyez-vous sur des éléments probants.
Lorsque des clients abandonnent une étape, regardez ce qui s’est passé avant leur départ. Une hausse des demandes d’assistance après une interaction automatisée mérite un examen plus attentif de la transmission ; des réponses contradictoires entre les canaux renvoient probablement au contenu source. Vous avez besoin de suffisamment d’éléments probants pour comprendre le problème et apporter un changement utile.
Développez une authenticité numérique sur tous les canaux
En matière de conception d’expérience omnicanale, l’authenticité numérique consiste à offrir aux clients une expérience cohérente lorsqu’ils passent d’un point de contact à l’autre. Les informations doivent rester fiables, et le contexte utile doit les accompagner.
The Digital Authenticity Index appelle cela la cohérence de l’expérience.
90 %
des consommateurs s’attendent à ce que les interactions s’enchaînent de manière logique tout au long du parcours.
77 %
pensent généralement que les marques le font bien.
Les clients sont très doués pour repérer les incohérences.
Quelqu’un peut découvrir votre marque via une réponse d’IA, poursuivre sur votre site web, puis revenir par le biais de la recherche, et finalement parler à une personne. Les changements dans la réponse deviennent évidents à travers autant de points de contact, et les clients remarqueront absolument un parcours qui oublie soudainement tout ce qu’ils ont déjà fait.
Examinez les transferts avec autant de soin que vous apportez à la conception des canaux individuels. Différentes équipes peuvent travailler à partir d’informations différentes. Un contexte client utile peut s’arrêter à la frontière d’un système. Un canal peut très bien fonctionner seul et malgré tout créer des frictions dans l’ensemble du parcours. Lorsqu’un problème survient, remontez-en à la source.
Intégrez l’authenticité numérique à la planification du contenu
Les stratèges de contenu peuvent intégrer l’authenticité numérique à leurs plans en faisant de l’exactitude et d’une responsabilité clairement établie une partie intégrante de la manière dont le contenu est créé et maintenu.
Commencez par votre contenu source. Veillez à ce que les informations importantes restent à jour et indiquez clairement qui en est responsable. C’est essentiel lorsque les mêmes informations peuvent alimenter une page web aujourd’hui et une réponse d’IA ailleurs demain.
Les audits de contenu sont utiles pour bien plus que décider de ce qu’il faut supprimer. Vérifiez si une page répond toujours à un véritable besoin client. Regardez si ses informations correspondent à ce que les clients trouveront ailleurs et si les équipes travaillent toujours à partir des mêmes faits.
La personnalisation de contenu apporte un niveau de contexte supplémentaire. Les informations peuvent être présentées différemment selon ce que vous savez du client. Elles doivent malgré tout rester fiables.
Sachez à quoi ressemble l’amélioration
Définissez les progrès autour du problème que vous avez identifié.
Des informations contradictoires peuvent vous ramener à la source. Un transfert défaillant peut se manifester par des étapes répétées ou un abandon.
Observez ce qui se passe après avoir reconnecté l’expérience ; vérifiez si les mêmes écarts continuent d’apparaître dans la recherche, l’assistance ou d’autres parties du parcours. Et rappelez-vous que la transparence nécessite souvent des retours directs des clients. La recherche peut vous aider à comprendre si les personnes ont une vision plus claire du fonctionnement d’une expérience après vos modifications.
Gardez à l’esprit que l’examen n’a pas besoin d’être mené en permanence. Revenez-y lorsque l’expérience change, que les retours clients soulèvent une question ou que les données indiquent qu’un point mérite un nouvel examen. Et gardez en vue les indicateurs commerciaux qui comptent déjà pour le parcours. La conversion, l’engagement, l’achèvement, la réutilisation ou la fidélisation peuvent évoluer après la modification d’une expérience. Considérez cette évolution comme un indice plutôt que comme une preuve que l’authenticité numérique en est la cause.
Poursuivez l’examen de l’expérience
Les expériences numériques restent rarement figées bien longtemps. De nouveaux contenus apparaissent, les parcours changent et les nouvelles technologies créent différentes façons pour les clients d’interagir avec votre marque. Au fil du temps, le cadre donne aux équipes une manière commune de comprendre où les attentes des clients et l’expérience peuvent commencer à diverger.
Utilisez les neuf signaux lorsque ces changements vous donnent une raison d’y revenir. Suivez les indices jusqu’à ce que vivent les clients et apportez le changement là où il aura le plus d’impact.