Comment développer l'IA sans perdre l'authenticité numérique

Les marketeurs ont de bonnes raisons de développer l’IA. Elle peut aider les équipes à créer plus rapidement, à rendre les expériences plus pertinentes et à alléger les tâches répétitives. Les clients peuvent également en voir les avantages - dans l’Index d’Authenticité Numérique de Sitecore, 80 % disent que l’IA peut être utile ou bénéfique lorsqu’elle est utilisée de manière responsable pour améliorer la précision, la pertinence ou la crédibilité.

Les consommateurs sont moins certains de ce qui se passe à mesure que l’utilisation de l’IA augmente. La moitié des consommateurs s’attendent à ce que l’augmentation de l’utilisation de l’IA réduise l’authenticité numérique, contre 39 % qui pensent qu’elle l’améliorera. À mesure que les marques développent l’IA, les clients rencontrent les résultats dans le contenu qu’ils lisent, les expériences qui leur sont adaptées et le service qu’ils reçoivent.

L’authenticité numérique est la mesure dans laquelle les expériences numériques d’une marque semblent crédibles, pertinentes et délivrées de manière responsable. À mesure que l’IA prend en charge davantage de tâches dans le marketing, ces normes vous offrent un moyen utile de décider ce qui mérite d’être développé.

Le contenu généré par l'IA peut affaiblir l'authenticité numérique lorsqu'il est inexact, générique, incohérent avec la marque ou publié sans suffisamment de soin. Les normes éditoriales sont d'autant plus importantes que l'IA augmente la quantité de contenu qu'une équipe peut produire.

Le contenu est un bon domaine pour observer cette dynamique en action. Les spécialistes du marketing ont passé plusieurs années à expérimenter l'IA dans le processus créatif, et les consommateurs se familiarisent avec les résultats. L'Indice d'Authenticité Numérique a révélé que 60 % disent que le contenu généré par l'IA est facile à repérer, ce chiffre atteignant 74 % chez la Génération Z. Cela ne nous dit pas si les gens identifient correctement l'IA à chaque fois. Cela nous indique qu'ils prêtent attention au contenu que les marques leur présentent.

Pour les équipes de contenu, le travail final doit toujours capter l'attention et la confiance du client. L'IA peut explorer des idées, adapter du matériel existant, créer des variantes ou amorcer un premier brouillon. Mais si vous lui fournissez une affirmation de produit obsolète, vous pouvez reproduire l'erreur en quelques secondes. Un matériel source générique tend à produire un contenu générique. Un brief vague peut faire le tour du monde avant que quelqu'un ne se rende compte qu'il y a un problème.

Ces habitudes deviennent plus importantes à mesure que l'IA augmente la production. Pour les stratèges de contenu, l'authenticité numérique signifie réfléchir au matériel source que l'IA peut utiliser, à qui le maintient à jour et où les informations finales apparaîtront. Les mêmes informations peuvent éventuellement atteindre un client via votre site web, la recherche, l'email ou une expérience personnalisée.

Une fois que l'IA commence à façonner plus que le contenu, les mêmes questions se déplacent vers l'expérience client au sens large.

Certaines des plus grandes menaces liées à l'IA pour l'authenticité numérique sont le contenu inexact, une mauvaise utilisation du contexte client, une implication peu claire de l'IA et une automatisation qui rend l'aide humaine plus difficile à atteindre.

L'Indice d'Authenticité Numérique décrit l'IA comme un multiplicateur d'authenticité. Des pratiques de contenu faibles peuvent propager l'incohérence plus rapidement, et des pratiques de données peu claires donnent aux clients plus de raisons de douter de ce qu'ils voient. L'automatisation peut créer plus de distance lorsque l'aide humaine est déjà difficile à atteindre. De bonnes informations sources, un contexte client utile et une propriété claire donnent à l'IA une base plus solide sur laquelle travailler.

Examinez ce qui existe déjà avant d'étendre une expérience IA. Les problèmes gérables à petite échelle deviennent plus difficiles à contenir une fois que l'IA commence à les répéter.

La personnalisation par l'IA peut soutenir l'authenticité numérique lorsqu'elle rend une expérience plus utile et respecte le contexte et les limites du client. L'IA peut répondre à bien plus de signaux clients, donc la qualité de ce contexte est importante. 80 % des consommateurs disent que l'IA peut être utile ou bénéfique lorsqu'elle est utilisée de manière responsable pour améliorer l'exactitude, la pertinence ou la crédibilité.

Donnez un meilleur contexte à la personnalisation

• Utilisez l'intention actuelle pour aider le client à progresser.
• Conservez un contexte utile tout au long du parcours afin que les clients n'aient pas à se répéter.
• Laissez les personnes corriger les préférences ou les hypothèses qui ne correspondent plus.

Utilisez la personnalisation du contenu pour améliorer la pertinence
La personnalisation du contenu soutient l'authenticité numérique lorsqu'elle aide les clients à trouver des informations adaptées à leurs besoins actuels et respecte leurs préférences.

Utilisez le contexte client pour raccourcir le chemin vers une réponse utile et conservez ce contexte tout au long du parcours afin que les personnes n'aient pas à vous rappeler constamment qui elles sont ou ce qu'elles essaient de faire.

La transparence soutient l'authenticité numérique en aidant les clients à comprendre quand et comment l'IA façonne le contenu ou l'expérience qu'ils reçoivent.

L'Indice d'Authenticité Numérique a révélé que 65 % des consommateurs déclarent que l'utilisation non divulguée de l'IA diminue la confiance. Appliquer cette constatation devient complexe une fois que l'on examine comment l'IA est réellement utilisée dans une équipe marketing. La plupart des contenus ne rentrent plus dans les catégories simples de « humain » ou « généré par l'IA ». L'IA peut corriger la ponctuation ou créer une première ébauche qu'un rédacteur reconstruit ensuite. Une correction de faute de frappe et une ébauche de 2 000 mots ne représentent clairement pas le même niveau de contribution.

Les régulateurs et les entreprises technologiques commencent à se pencher sur cette même distinction. Anthropic a annoncé le filigrane textuel pour les futurs modèles Claude en réponse aux nouvelles exigences de transparence de l'UE. L'entreprise reconnaît les limites du signal : son filigrane peut indiquer que Claude a probablement été impliqué, bien qu'il ne puisse pas distinguer entre un texte écrit par Claude et un texte fortement édité par celui-ci.

Quoi qu'il en soit avec le filigrane, les marketeurs doivent encore décider ce que les clients doivent comprendre sur le rôle de l'IA dans l'expérience. Pour le contenu publié, une divulgation de l'IA peut montrer que la technologie a joué un rôle. La responsabilité éditoriale indique au lecteur qui a vérifié les faits, façonné l'argument et soutenu le travail final.

Dans d'autres expériences, les clients peuvent avoir besoin d'informations différentes. Une personne recevant une recommandation personnalisée peut vouloir savoir pourquoi elle la reçoit et quelles informations l'ont façonnée. Un client utilisant un service automatisé a besoin d'attentes claires concernant l'interaction.

Pour les équipes de contenu, visez la clarté. Divulguez l'implication de l'IA lorsque cela aide le lecteur à comprendre quelque chose d'important sur le contenu et maintenez la responsabilité éditoriale auprès des personnes qui le publient.

La responsabilité humaine soutient l'authenticité numérique en maintenant les personnes responsables et accessibles à mesure que les interactions avec les clients deviennent de plus en plus automatisées. C'est le plus grand écart dans l'Indice d'Authenticité Numérique - 95 % des consommateurs s'attendent à un accès facile à un support humain et à une responsabilité visible derrière les expériences numériques, tandis que seulement 56 % estiment que les marques le font bien.

Gardez les personnes à portée de main

L'automatisation finira par rencontrer quelque chose que le flux de travail n'avait pas anticipé. Préparez-vous à cela avant que le client ne le découvre.

• Donnez aux clients une voie évidente vers une aide humaine lorsque les enjeux ou la complexité l'exigent.
• Donnez à quelqu'un à l'intérieur de l'entreprise une responsabilité claire pour l'expérience IA.
• Examinez les échecs récurrents afin que le même problème ne continue pas d'atteindre les clients.

L'authenticité numérique peut offrir aux équipes marketing un moyen cohérent d'évaluer l'IA à mesure que son rôle se développe. Utilisez le cadre lorsque vous décidez où étendre l'IA dans le contenu et les expériences client. Examinez la qualité des informations qui la sous-tendent, comment le contexte client est utilisé et où les gens ont besoin de plus de clarté ou d'accès au support.

Ce que vous découvrez peut éclairer la prochaine décision. Vous devrez peut-être améliorer le contenu source avant d'en générer davantage, ajuster la manière dont la personnalisation utilise les données client ou rendre la propriété plus claire autour d'une expérience automatisée.

Gardez le cadre dans la conversation à mesure que ces expériences évoluent. Il offre à votre équipe un moyen partagé de considérer la confiance des clients parallèlement à la vitesse et à l'échelle rendues possibles par l'IA.