Entrer dans un Cracker Barrel Old Country Store peut créer une surcharge sensorielle. Une fois que vous avez passé les chaises berçantes à lattes de bois dur sur le porche spacieux du restaurant, vous entrez dans le restaurant et sentez l’arôme de la cuisine maison pendant que vous manœuvrez par la zone de retail diversifiée avant d’atteindre le poste d’accueil pour réserver une table.
Oui, il se passe beaucoup de choses avant même que vous ne vous asseyiez pour dîner devant la cheminée en pierre crépitante ou assister à une partie de dames ou à un jeu de chevilles sur d’authentiques barils de craquelins. C’est un endroit accueillant pour dîner ou faire du shopping.
Mais même si Cracker Barrel a étendu son hospitalité, la chaîne de restaurants nationale s’est rendu compte que, bien qu’elle ait résolu la plupart des problèmes des clients avec sa gamme online actuelle, elle ne créait pas vraiment une expérience client positive. Au cours d’une session en petits groupes Sitecore Symposium session en petits groupes de 2021 intitulée « Apporter les soins et l’hospitalité d’un vieux magasin de campagne là où la vie vous trouve », l’entreprise a souligné le succès qu’elle a connu à la suite d’une transformation numérique et d’une consolidation avec l’aide de Sitecore.
Les clients de Cracker Barrel pouvaient choisir parmi plusieurs numérique points d’entrée, ce qui a donné lieu à des sites Web distincts pour les informations sur les marque et les emplacements, la restauration, retail et deux applications mobile. Cet ensemble de choix se traduirait par une fragmentation de l’expérience client.
« (Nous) avions l’impression que cela n’illustrait pas notre marque d’hospitalité », a déclaré Julie Perry, vice-présidente des communications marketing de Cracker Barrel. « Et bien que nous ayons résolu les problèmes que les clients avaient liés à la visite de notre marque, nous n’avions pas donné ce niveau d’hospitalité et de soins pour lequel nous sommes devenus connus. »
« Cela ne nous ressemblait pas », a déclaré Bryan Hooper, vice-président de l’expérience numérique chez Cracker Barrel.
Cela a conduit Cracker Barrel à créer un magasin numérique et à rassembler son restaurant et son retail en une seule expérience client à l’intérieur et au-delà des quatre murs de ses 664 emplacements physiques. L’objectif était d’offrir une sensation unifiée pour le Web, le Web mobile et les applications mobiles à ses 230 millions de clients annuels.
La voie de la transformation numérique
Fondé en 1969 à Lebanon, dans le Tennessee, Cracker Barrel se présente comme un restaurant et un retail expérience uniques reflétant un héritage national. Comme le dit Cracker Barrel, le « nom vient de l’époque où les gens se rassemblaient autour d’un baril de craquelins sur le porche du magasin de campagne local et racontaient des histoires ».
Les magasins de Cracker Barrel ont été conçus pour être rustiques. Mais Perry et Hooper savaient aussi que l’expérience numérique de la marque n’avait pas à l’être. Dès qu’ils ont obtenu le soutien, Perry et Hooper ont commencé la transformation numérique avec un message au personnel de Cracker Barrel : « Nous voulions faire comprendre à nos collègues que le numérique n’est pas seulement une question de technologie ; c’est une nouvelle façon pour nous d’offrir l’hospitalité à nos clients », a déclaré Perry.
Cracker Barrel a commencé ce voyage numérique en 2019. Il a lancé un magasin numérique pour la restauration et la restauration en octobre 2020 et pour le retail en janvier 2021. La partie restauration de Cracker Barrel a généré 80% des revenus de l’entreprise, le retail assortiment de bibelots, de vêtements, de médias, de bougies, de bonbons, de produits secs et de jouets sur le thème des vacances représentant le reste.
« L’idée était de prendre une interface utilisateur très personnalisée et de la rendre très accueillante et nostalgique - tout comme la marque Cracker Barrel - et d’infuser toutes ces solutions ponctuelles qui avaient auparavant été séparées en une seule expérience unificatrice pour nos clients », a déclaré Perry.
Cracker Barrel s’est tourné vers Sitecore pour cette conversion, en sélectionnant Sitecore Experience commerce® sur Sitecore Managed Cloud pour une expérience compatible avec commerce avec personnalisation capacités. Le restaurant a également utilisé système headless CMS système de gestion de contenu et commerce pour fournir des fonctionnalités partagées dans ses expériences Web, Web mobile et application. Elle a également opté pour Sitecore Managed Cloud pour exécuter et exploiter des environnements afin de réduire le besoin de spécialistes de l’infrastructure au sein de son équipe numérique.
La transformation a permis aux clients de trouver leur restaurant le plus proche, de commander des plats à emporter, de préparer un événement et d’acheter des articles de retail à l’aide d’un seul panier, d’un seul compte et d’un seul paiement pour le ramassage en magasin, le trottoir ou la livraison. Sur l’application mobile, les clients peuvent personnaliser leurs commandes (choix de viande, choix d’œufs ou choix d’accompagnement avec des instructions spéciales). Les clients peuvent également commander à l’avance des repas à réchauffer et à servir pendant les Fêtes et jumeler les achats de nourriture et de détail. Dans le magasin physique, les clients peuvent s’inscrire sur une liste d’attente et payer leur facture de repas en magasin, ce qui leur donne plus de temps pour parcourir la vaste sélection de choix de retail.
Créer une vision numérique
Cracker Barrel a jeté les bases de cette transformation de manière calculée. Les départements marketing et technologie du restaurant ont commencé avec une vision numérique créée conjointement et ont inclus toutes les parties prenantes dans la planification initiale. Avec un appel d’offres, l’équipe a commencé à embaucher son personnel de transformation numérique, a sélectionné PricewaterhouseCoopers comme partenaire de solution en septembre 2019, puis a commencé la conception et la construction de la boutique en ligne.
Une fois lancé, Cracker Barrel a tiré parti d’une approche pilote progressive pour déplacer le trafic vers la nouvelle expérience afin d’obtenir des commentaires et d’apporter des corrections et des ajustements. Il a également recommandé que les données analytiques soient entièrement mises en place le plus rapidement possible pour mesurer le succès et détecter les problèmes d’utilisation.
Résultats de Cracker Barrel
Depuis le lancement de la boutique numérique en octobre 2020, Cracker Barrel a connu une augmentation de l’engagement et des résultats financiers, par rapport aux expériences fragmentées. Par rapport à une référence pré-pandémique, les sessions online ont augmenté de 25,5% avec une croissance de 36,2% des nouveaux visiteurs Web et une augmentation de 14,3% des visiteurs récurrents. Les achats numériques ont également augmenté de 100,3% avec un gain de 59,5% du taux de conversion des clients et une augmentation de 8,2% de la valeur moyenne des commandes.
Dans l’ensemble, la transformation s’est avérée être un succès financier : Digital Store a entraîné une amélioration de 116,8 % de online chiffre d’affaires, ce qui a valu à Cracker Barrel Sitecore Ultimate Experience Award 2021 pour la région Amériques.
Quelle est la prochaine étape ? Cracker Barrel prévoit de tirer parti de cette transformation en exploitant les opportunités de personnalisation, en tirant parti de l’automatisation du marketing supplémentaire et des points de contact physiques pour créer des parcours clients.
« Nos serveurs (humains) sur nos sites savent comment vous voulez votre café et vos œufs », a déclaré Perry. « Nous pensons qu’une expérience numérique devrait pouvoir faire de même. Nous sommes donc ravis de débloquer toutes les possibilités de personnalisation avec notre site Web par l’expérience Sitecore.
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