Le rôle de la CDP dans la gestion de l’expérience client

Bien que les secteurs et les industries varient, une chose qu’ils ont en commun est une affinité pour les acronymes. Si vous assistez à une conférence, vous ne passerez probablement pas cinq minutes sans entendre quelqu’un parler d’intelligence artificielle, de ML, de DX ou même de SaaS.

Maintenant que la gestion de l’expérience client (CXM), la gestion de la relation client (gestion des relations client) et la plateforme de données client (CDP) sont devenues des termes couramment utilisés dans notre lexique des acronymes, quelle est la différence fondamentale entre eux ? Bien que les termes puissent voyager en trio, ils sont souvent utilisés à tort de manière interchangeable. S’assurer que vous avez les bonnes définitions vous permettra de tirer parti du bon système avec les bonnes stratégies pour votre expérience de marque.

Dans cet article, nous allons démêler CXM, gestion des relations client et CDP pour vous donner une définition claire de ce qu’ils sont et, tout aussi important, de ce qu’ils ne sont pas. Nous nous pencherons également plus en détail sur les CDP dans le cadre de cet article :

• Cas d’utilisation courants
• Types de CDP
• Capacités de base
• Comment les CDP stimulent l’expérience client

CXM, ou parfois appelé CEM, englobe les stratégies marketing, les tactiques, les systèmes, les outils et les processus qu’une marque utilisera pour comprendre et influencer les clients alors qu’ils s’engagent par le parcours de l’acheteur. Les principales caractéristiques de la marque CXM concentrent les efforts sur l’expérience client, la perception de la marque des clients et l’augmentation de la valeur client pour générer des revenus.

gestion de l’expérience client est vitale dans le paysage ultra-concurrentiel des entreprises d’aujourd’hui :

• 74% des clients déclarent qu’ils sont « un peu » ou « très probablement » d’acheter auprès d’un marque en se basant uniquement sur leur expérience, quel que soit le produit ou le prix.
• Le client expérience génère plus des deux tiers de fidélité des clients, surperformant marque et prix combinés.
• En termes de performance boursière, expérience client leaders surperforment les retardataires de 300%.

La gestion de la relation client (gestion des relations client) est la stratégie autour des tactiques, des systèmes, des outils et des processus que les marques utilisent pour comprendre leurs clients. La principale différence avec la gestion des relations client est qu’il met l’accent sur l’optimisation de la sensibilisation pour générer des revenus. Par exemple, les technologies gestion des relations client permettent aux entreprises de définir et d’entretenir leurs relations afin d’optimiser leurs interactions commerciales avec les clients. 

Points de distinction entre gestion des relations client et CXM :

• Stimuler la rentabilité : la gestion des relations client optimise les données des clients par rapport à l’optimisation CXM de l’engagement client.
• Optimisation des données : la gestion des relations client exploite les données quantitatives pour prédire les tendances des ventes, tandis que le CXM exploite les données tout au long du parcours client pour offrir une expérience client.
• Engagements clients : la gestion des relations client est plus étroitement axée sur la fidélisation et la croissance que la gestion client est largement axée sur les interactions globales du client avec la marque.

Gartner offre un moyen mémorable de comprendre en quoi gestion des relations client diffère de CXM, tout en appréciant la façon dont ils fonctionnent ensemble : gestion des relations client est une approche « de l’intérieur vers l’extérieur » et CXM est une approche « de l’extérieur vers l’intérieur ».

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ? Gartner définit une CDP comme « un système marketing qui unifie les données de clients d’une entreprise à partir du marketing et d’autres canaux pour permettre la modélisation des clients et optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ».

La valeur qu’une CDP apporte à une marque est la capacité de définir les actions que les clients entreprennent dans le cadre de l’expérience client et le type de contenu qui est le plus susceptible d’optimiser l’engagement client, d’approfondir la relation client et, au final, de faciliter une vente et une fidélité à long terme.

Avec une CDP, les spécialistes du marketing n’ont plus à deviner quels types de contenu (et livrés par certains types de canaux et de points de contact) stimuleront l’expérience client. Ils peuvent prendre ces décisions sur la base d’informations fiables et exploitables. Compte tenu de cet avantage, il n’est pas surprenant que les CDP soient devenues l’un des éléments les plus importants de la pile logicielle de marketing. Le marché mondial des CDP devrait atteindre un énorme USD 5,5 milliards d’ici 2028, ce qui représente un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 25% entre 2021 et 2028.

Une CDP aide les marques à se rappeler en permanence que l’expérience client est au centre de l’écosystème. Voici quelques-unes des façons pratiques dont les marques utilisent une CDP pour résoudre des problèmes et atteindre des objectifs :

• Créer une source unique de vérité : connectez les online et les offline données de clients (souvent capturés dans un système gestion des relations client) qui étaient historiquement cloisonnés et sous-utilisés et créez une vue à 360 degrés des clients tout au long du parcours de l’acheteur.
• Augmentez la valeur client : stimulez l’engagement client et la valeur vie client grâce à des informations sur la façon d’optimiser les opportunités de ventes croisées et incitatives.
• Favorisez un profilage client robuste : améliorez la précision et la fiabilité des segments de clientèle.
• Réduire les coûts opérationnels : permettez aux équipes marketing et commerciales d’accéder à des informations en temps réel, d’automatiser les parcours clients, d’optimiser ressources et d’exploiter les données de segmentation pour optimiser publicité dépenses. McKinsey & Company a rapporté que les campagnes personnalisé et les expériences client qui sont déclenché par données de clients peuvent augmenter l’efficacité des dépenses marketing jusqu’à 30%.
• Respectez les réglementations en matière de conformité des données : créez des processus de gestion des données à l’épreuve du temps pour vous conformer aux réglementations et normes en vigueur ou imminentes (par exemple, RGPD, CCPA).
• Personnalisation en temps réel : Établissez une pile logicielle de marketing qui s’adapte à l’évolution constante des comportements des clients sur plusieurs points de contact.
• Confiance dans la marque : réduisez le risque de mauvaise gestion des données. Selon PwC, 71% des consommateurs cesseront de faire affaire avec une entreprise pour avoir divulgué leurs informations sensibles.

Gartner décrit trois types de CDP sur le marché :

1. Les moteurs et les boîtes à outils CDP incluent des ensembles de fonctionnalités qui conviennent le mieux aux équipes IT qui souhaitent créer de nouvelles applications au-dessus d’une CDP existante. En tant que tel, les opérations de traitement des données sont mises en avant par rapport à l’infrastructure et aux opérations de marketing.
2. Les intégrations de données marketing CDP permettent une gouvernance granulaire en temps réel des flux de données d’événements marketing via une interface considérablement plus conviviale que celles proposées par les moteurs et les boîtes à outils CDP. Les intégrations de données marketing permettent de contrôler la diffusion de segments aux points de contact et aux canaux marketing en aval. Cependant, ils ne gèrent pas les données analytiques et décisionnelles, qui doivent donc être gérées par d’autres applications.
3. Les hubs intelligents CDP exploitent les données analytiques granulaires et les contrôles des campagnes déclenchées par des événements et planifiées pour mettre l’accent sur l’orchestration et la personnalisation du marketing. Ce type de CDP est le mieux adapté à une configuration en étoile qui permet aux spécialistes du marketing d’utiliser une interface unique et centralisée pour diriger plusieurs solutions d’exécution.

Pour les spécialistes du marketing, une CDP doit avoir cinq capacités principales pour améliorer l’expérience client et, au final, faciliter les ventes, la fidélisation et la défense des intérêts :

1. La gestion des données capture, intègre, organise et met à disposition des données de clients provenant de diverses sources online et offline en temps réel. Cette capacité est essentielle pour briser les silos qui empêchent les spécialistes du marketing de générer une vue et une compréhension complètes des clients actuels et potentiels.
2. La segmentation suit tous les comportements des clients (par exemple, les clics, les touchers, les recherches, les signaux d’achat) à partir de profils de clients connus et anonymes et utilise des données en temps réel pour créer des profils et des segments de clients robustes.
3. La prise de décision s’appuie sur prédictif données analytiques, intelligence artificielle et machine learning pour créer des expériences personnalisées à travers le parcours client. La technologie décisionnelle aide à faire des choix optimaux sur différents segments de clientèle (c’est-à-dire qui atteindre, quand les atteindre, comment les atteindre, à quelle heure les atteindre et quel contenu utiliser), et permet des tests A / B sur n’importe quel canal numérique.
4. L’optimisation orchestre les interactions sur tous les canaux, établit des expériences transparentes qui suivent les clients lorsqu’ils passent d’un canal à l’autre, offre des expériences hyper pertinentes pour chaque client et déclenche des messages personnalisés qui aident les clients à agir.
5. L’activation nourrit les clients (c’est-à-dire les segments) tout au long du parcours de l’acheteur en envoyant des instructions d’activation aux outils d’engagement qui prennent en charge diverses campagnes et événements (par exemple, e-mail, mobile, médias sociaux, etc.).

Une CDP permet aux marques de tirer parti de leurs stratégies de gestion des relations client et CXM pour créer une expérience basée sur ce qui est important pour le client - et pas seulement sur les produits ou services.

Il n’y a pas de solution miracle pour atteindre cet objectif primordial et global de conserver la fidélité des clients et la confiance. Une CDP complète CDP de niveau entreprise est une pièce maîtresse du puzzle expérience client. Si elle est déployée et utilisée efficacement, une CDP offre des avantages transformateurs pour les marques et les clients.