Alors que bien faire personnalisation offre d’énormes avantages, seul un service marketing sur 25 est Très efficace pour créer du contenu personnalisé numériquement pour les clients tout au long de l’expérience de marque. Pourquoi?
De nombreux facteurs entrent en ligne de compte pour que la personnalisation soit bonne ou mauvaise, notamment la technologie, les ressources et la stratégie, mais l’un des plus négligés est aussi l’un des plus critiques : la constitution et l’évolution de la bonne équipe.
Dans ce blog, je considère deux extrêmes du spectre de la personnalisation : l’équipe Lean et l’équipe d’entreprise. Que vous soyez à une extrémité ou quelque part au milieu du spectre, comprendre les rôles et les compétences nécessaires, et comment ils sont tous liés, est le point de départ pour créer, maintenir et faire évoluer une équipe de rêve en personnalisation.
Le modèle Lean Team
Si votre organisation est un peu plus petite, si vous êtes à court de ressources ou si vous souhaitez simplement personnaliser un canal (par exemple, votre site Web), nous vous recommandons de créer ce que nous appelons la « Lean Team ».
L’équipe Lean est composée de trois membres :
- Commanditaire exécutif
- Responsable de l’expérience client
- Ingénieur Marketing
Commanditaire exécutif
Le parrain exécutif est le décideur. Cette personne doit être en mesure de faire remonter les problèmes, d’obtenir l’approbation des budgets, d’obtenir l’adhésion de la direction et d’ouvrir la voie à votre équipe personnalisation pour qu’elle se mette au travail. Étant donné que la personnalisation affecte de nombreuses parties de l’entreprise, le sponsor exécutif doit être en mesure de travailler entre les équipes et d’influencer les autres départements.
Au cours des phases initiales, nous recommandons au sponsor exécutif de consacrer environ un quart de son temps à la personnalisation.
Responsable de l’expérience client
Ensuite, nous vous recommandons d’habiliter un responsable de l’expérience client. Cette personne peut faire partie de l’équipe CX, du marketing ou du produit, cela n’a pas vraiment d’importance. Ce qui compte, c’est que cette personne comprenne le problème que vous essayez de résoudre avec la personnalisation du point de vue de vos clients.
Par exemple, vous souhaitez peut-être augmenter les conversions sur votre site Web avec des messages d’urgence personnalisés. Le CX Lead doit comprendre les clients sur le bout des doigts : comment passent-ils leur temps sur le site ? Comment naviguent-ils d’une page à l’autre ? Quel retour d’information fournissent-ils ?
La clé ici est que le responsable CX doit envisager la personnalisation d’un point de vue holistique qui prend en compte les objectifs du client en plus des objectifs de l’entreprise.
Ingénieur Marketing
Le troisième membre de votre équipe Lean de personnalisation est votre ingénieur marketing. Nous recommandons quelqu’un qui a un peu de JavaScript, CSS et HTML à son actif afin qu’il puisse faire bouger les choses sur le front-end du site Web. L’ingénieur marketing est là pour tag le site Web, créer des intégrations et travailler en étroite collaboration avec le responsable CX pour exécuter le plan de match de personnalisation.
L’équipe d’entreprise
Examinons maintenant une structure d’équipe potentielle pour une organisation plus grande. Le modèle d’équipe d’entreprise fonctionne bien pour les organisations disposant de beaucoup d’ressources, ainsi que pour celles qui souhaitent mettre en place des omnicanal personnalisation sur tous les canaux, tels que les sites Web, les applications mobile, les e-mail et un centre d’appels.
Commanditaire exécutif
Dans cette configuration, nous avons toujours une équipe de base avec un sponsor exécutif. Mais à cette échelle, le sponsor exécutif consacre un peu plus de temps aux efforts de personnalisation que dans l’équipe Lean, étant donné que ce projet touchera de nombreux groupes - marketing, ventes, données analytiques, numérique, données.
Responsable de l’expérience client
Vous aurez toujours besoin d’un responsable de l’expérience client. Mais ici, nous recommandons de responsabiliser quelqu’un qui est un peu plus expérimenté dans le rôle, comme une personne de niveau directeur avec une équipe. Ils peuvent superviser les efforts CX par canal - Web, e-mail, application, centre d’appels. Ou ils pourraient les superviser par objectif métier - acquisition, intégration et rétention. Encore une fois, la clé ici est que le responsable CX conserve un point de vue holistique tout au long du parcours client.
Chef de projet
Compte tenu de l’ampleur du projet à ce niveau, vous voudrez faire appel à un chef de projet pour garder tout et tout le monde organisé. À cette échelle, vous disposerez probablement d’un e-mail équipe de développement, d’un équipe de développement Web et d’un application équipe de développement. L’équipe de base aura besoin de membres de chacune de ces équipes pour faire des choses propres qu’ils ne peuvent pas faire eux-mêmes. En gardant tout organisé, le responsable du projet s’assure que tout le monde a les bonnes exigences et les bons livrables.
Analyste
Nous vous recommandons également de faire appel à un analyste, une personne capable de se plonger dans Google Analytics, HubSpot, Sitecore Analytics et tous les autres outils que votre entreprise utilise pour mesurer les performances Web. Si vous exécutez beaucoup de tests A / B et d’autres expériences, l’analyste peut vous aider à comprendre et à interpréter des éléments tels que les valeurs p et l’allocation optimale du trafic. L’analyste peut également s’assurer que toutes les équipes consultent les mêmes informations.
En plus de l’équipe principale, vous voudrez probablement tirer parti des ressources mises en commun dans d’autres départements. En fonction des canaux que vous personnalisez, vous voudrez faire appel à des ingénieurs marketing ayant canal propre compétences. De même, vous voudrez également attirer des canal et des pistes fonctionnelles. Par exemple, le chef de produit du site Web et le chef de produit de l’application mobile peuvent chacun s’approprier et faciliter ces projets dans leurs domaines respectifs.
Lancez-vous
Comme nous l’avons noté au début, ces deux exemples – l’équipe Lean et l’équipe d’entreprise – sont les deux extrémités d’un large spectre. Maintenant que vous connaissez les compétences et les rôles optimaux pour chacun, vous pouvez commencer à examiner votre organisation et à réfléchir par à ce qui est nécessaire, à la façon de travailler avec ce que vous avez et à la meilleure façon d’obtenir de nouvelles ressources, si nécessaire. Comme j’espère l’avoir clairement indiqué avec le modèle Lean Team, il n’est pas nécessaire d’avoir une équipe massive pour que la personnalisation fonctionne et fournisse un retour sur investissement. Il suffit d’une équipe engagée à voir ses résultats se concrétiser.
Que vous commenciez tout juste votre parcours personnalisation ou que vous cherchiez à améliorer une stratégie déjà mature, nous avons le soutien stratégique et pour vous aider à devenir un maître personnalisation.