Comment utiliser les tests A/B pour l’optimisation continue du site

Au cours de l’année écoulée, Sitecore Business Optimization Services (SBOS) a travaillé en étroite collaboration avec le marketing d’entreprise pour nous aider à démarrer avec les tests A/B. En utilisant ce que nous avons appris, notre équipe peut optimiser et personnaliser efficacement sur une base régulière. Plus important encore, nous sommes capables de mesurer et de réagir aux résultats.

À titre d’exemple, consultez les résultats d’une petite modification que nous avons apportée à un ebook landing page :

Bien qu’un changement comme celui ci-dessus puisse sembler trivial, des changements progressifs comme celui-ci s’additionnent. Il est rapide et facile de tester différentes images, de modifier des copies et d’ajuster la conception. Avec un trafic de site Web suffisant et une solide pyramide de valeur d’engagement en place, vous pouvez rapidement produire des résultats significatifs, surtout si vous optimisez pour la valeur, pas pour les clics.

Bien que le fait de peaufiner et de tester des pages ou des composants existants puisse ajouter de la valeur à tout moment, il est également naturel d’introduire de nouvelles fonctionnalités sur votre site Web ou de remanier complètement les fonctionnalités existantes périodiquement. Dans cet article, nous allons explorer certaines façons dont les tests A/B de Sitecore peuvent être utilisés pour valider des changements plus importants.

Le changement est inévitable – acceptez-le

Au fur et à mesure que les entreprises se développent, que les stratégies changent et que les industries évoluent, les sites Web changent considérablement en réponse. Chez Sitecore, nous reconcevons Sitecore.com de fond en comble toutes les quelques années afin de nous aligner plus étroitement sur l’évolution de notre parcours client, de notre marque et de notre stratégie de contenu.

En plus des refontes complètes, d’autres exemples de projets numériques à grande échelle comprennent :

• Refonte de sections entières d’un site web
• Présentation de nouvelles fonctionnalités
• Création de sites d’événements dérivés
• Développement d’applications et d’autres expériences complémentaires

Sur l’itération actuelle de Sitecore.com, par exemple, nous sommes en train de retravailler notre Knowledge Base. Dans son état actuel, le Knowledge Base encourage nos visiteurs à explorer le contenu en leur demandant de sélectionner leur domaine d’intérêt dans une série de listes déroulantes.

Plus bas sur la page, nous présentons le contenu dans un format thématique, en commençant par les bases et en progressant vers des sujets plus avancés.

En remaniant cette section de notre site Web, nous espérons améliorer l’expérience de nos visiteurs tout en augmentant la consommation de notre contenu fermé associé à des objectifs de grande valeur sur notre pyramide de valeur d’engagement. Nous avons déterminé que pour y parvenir, il ne suffisait pas d’apporter des modifications progressives : une refonte était nécessaire.

Tester avant d’investir

Des projets tels que la refonte de notre Knowledge Base peuvent prendre de l’ampleur et nécessitent souvent un budget, des ressources et du temps pour être planifiés et exécutés correctement. Ils courent également le risque de suivre une trajectoire trop familière aux personnes qui travaillent dans l’espace numérique

1. Le projet est planifié, délimité et estimé
2. Des maquettes de contenu et de conception sont produites
3. Les maquettes sont transmises à l’équipe de développement pour être mises en œuvre
4. Le projet est lancé
5. Le temps passe
6. Le projet ne fonctionne pas comme prévu et est supprimé ou abandonné

Nous voulions éviter cela. Ne serait-il pas génial de tester l’eau avant de plonger ?

C’est là que les fonctionnalités d’optimisation de Sitecore peuvent être exploitées d’une manière à laquelle on ne pense pas souvent :

• Pour valider les hypothèses d’un projet à grande échelle avant d’investir du temps et de l’ressources, ou
• Tester pendant le implémentation pour garder le projet sur atelier pendant qu’il est en cours

Validez les hypothèses et les concepts à l’aide de tests légers

Pour la refonte du Knowledge Base, nous avions une hypothèse de travail : si nous faisions apparaître le contenu récent et populaire dès le départ, et que nous permettions aux visiteurs de filtrer facilement en fonction de leurs préférences, nous verrions plus de contenu de valeur consommé. Si plus de contenu de valeur était consommé, notre valeur par visite augmenterait.

Cela nous a semblé être une hypothèse sûre. Mais au lieu de repenser entièrement le Knowledge Base pour le savoir, nous avons décidé de tester la première phase du projet tout en continuant à travailler sur la solution globale.

Le test A/B split A/B que nous effectuons utilise notre page d’accueil Knowledge Base actuelle comme variante « A ». La variante « B » expose la première phase de la refonte – y compris une liste de ressources avec la possibilité de rechercher et de filtrer. 

Les résultats préliminaires révèlent que nous sommes sur la bonne voie, les utilisateurs s’engageant davantage dans la variante « B ». Et cela nécessitait très peu d’investissement. Une fois nos hypothèses validées, nous poursuivons la refonte avec la certitude qu’il s’agira d’une amélioration et que le jeu en vaudra la chandelle. 

Bien sûr, ce n’était qu’un test pour l’une de nos hypothèses. Mais cela montre à quel point prendre le temps d’exécuter de petits tests pour divers aspects est un excellent moyen de recueillir des commentaires tout au long des processus de Web design et de développement sans fin. Nous continuerons à le faire au fur et à mesure que nous terminerons notre refonte. 

Un autre aspect des tests sur Sitecore qui nous enthousiasme particulièrement est le support que nous recevons du machine learning. Pour en savoir plus sur la différence que cela fait, consultez « Comment le machine learning de Sitecore amplifie vos résultats de test ».

Derek Hunziker est le directeur de la technologie numérique chez Sitecore. Connectez-vous avec lui sur LinkedIn.