Qu’est-ce que la segmentation ?

La segmentation est le processus de division d’un marché cible vaste et diversifié en catégories plus petites, dont les membres partagent certaines caractéristiques et détails. Cela permet aux spécialistes du marketing d’engager les clients avec un degré de personnalisation significatif et agréable, mais sans avoir à connaître intimement chacun d’entre eux, ce qui n’est tout simplement pas possible.

Prenons l’exemple d’un restaurateur qui crée un nouveau menu. Évidemment, elle veut optimiser la satisfaction et le plaisir de la clientèle, et par conséquent maximiser les profits et la fidélité. Plutôt que de choisir au hasard des éléments de menu qui peuvent ou non être attrayants et désirables, elle tire parti des étude du marché (glanées de diverses manières auprès de différentes sources) et identifie trois principaux groupes propre de clients différents :

• Les personnes soucieuses de leur santé qui accordent une grande priorité aux aliments nutritifs
• Les nantis qui veulent (et paieront) une cuisine internationale haut de gamme
• Les professionnels qui veulent un lieu de prédilection pour des réunions informelles hors site avec des collègues, des clients, des fournisseurs, etc.

Notre restauratrice avisée construit son menu en conséquence. Et elle élabore des messages sur son site Web, dans les médias médias sociaux et par d’autres canaux de online et de marketing offline afin que chacun de ces différents segments (c’est-à-dire les groupes de clients) sache que son restaurant est la destination idéale pour eux.

En ce sens, la segmentation augmente considérablement les chances que vos messages marketing résonnent tout en réduisant le risque d’envoyer les mauvais messages.

Qu’il s’agisse de vendre des équipements industriels extrêmement complexes à des multinationales ou le dernier smartphone à des adolescents, le moteur du marketing moderne et efficace est personnalisation.

À quel point la personnalisation est-elle essentielle pour les clients avertis et exigeants d’aujourd’hui ?

Considérez ce qui suit :

L’avantage le plus important de la segmentation est aussi le plus attrayant : lorsqu’elle est bien faite, elle est très rentable.

Ci-dessous, nous soulignons d’autres avantages de la segmentation qui contribuent, d’une manière significative, à plus de clients, plus de parts de marché, plus de revenus, plus d’avantage concurrentiel, plus d’équité de marque et, au final, plus de profits :

• Plus grande pertinence : La segmentation permet aux marques de créer du contenu et des messages marketing pertinents et d’adapter leurs efforts marketing.
• Stratégies et tactiques : la segmentation aide les marques à voir quelles stratégies marketing et tactiques génèrent le plus de retour sur investissement – et quelles approches ne valent pas le coût.
• Améliorer le pipeline des ventes : la segmentation aide les marques à définir et à cibler leurs clients les plus précieux et les plus rentables, et à répondre à leurs besoins propre.
• Favoriser la distinction des marques : la segmentation aide les marques à surveiller de près leur message et leur histoire globaux, afin qu’elles puissent clairement se distinguer de leurs concurrents.
• Identifier les marchés de niche : La segmentation peut révéler des marchés propres auparavant négligés (ou ignorés) qui ont un potentiel considérable d’acquisition de clients et/ou de renforcement des capitaux propres de la marque.
• Rester sur le message : La segmentation peut aider les marques à vérifier qu’elles communiquent efficacement tous les aspects de leur marque et de leur proposition de valeur, et pas seulement les aspects qui ont tendance à obtenir le plus de temps d’antenne. Par exemple, si l’analyse, l’étude et les données indiquent à un constructeur automobile qu’un certain segment de clientèle est très intéressé par l’efficacité énergétique, la couverture de garantie, la qualité de fabrication et la valeur, le contenu marketing fourni à ce segment devrait couvrir tous ces facteurs plutôt qu’un ou deux.
• Développement et développement des produits : La segmentation favorise l’établissement de relations avec les clients potentiels par la personnalisation, ce qui facilite le dialogue formel et informel, ce qui favorise la réussite de l’innovation et du développement des produits.

Il existe cinq principaux types de segmentation :

1. démographique
2. Firmographique
3. Psychographique
4. comportemental
5. géographique

Plongeons dans chacun d’eux en détail.

1. Segmentation démographique

La segmentation démographique utilise des traits non identificatoires pour créer des catégories de clients. Ces caractéristiques peuvent inclure :

• âge
• genre
• Niveau de revenu
• emplacement
• Situation familiale (célibataire, marié, parents, etc.)
• Niveau d’éducation
• ethnicité
• Confession religieuse

La segmentation démographique est le type de segmentation auquel la plupart des non-spécialistes du marketing pensent lorsqu’ils entendent ou lisent les mots « étude de marché ». Prenons l’exemple d’un constructeur de maisons de luxe qui utilise le niveau de revenu pour cibler les particuliers et les familles fortunés.

2. Segmentation firmographique

La segmentation firmographique est conceptuellement similaire à la segmentation démographique, sauf que les détails non identifiants utilisés pour créer des catégories de clients sont basés sur une organisation par rapport à un individu, une famille, un groupe ou une autre entité non commerciale. Ces caractéristiques peuvent inclure :

• Taille de l’organisation
• industrie
• secteur
• Fonction de l’emploi

Un exemple de segmentation firmographique est un fournisseur de solutions logicielles de système d’information sur les ressources humaines (SIRH) qui cible les directeurs des avantages sociaux et d’autres responsables des ressources humaines. Bien que ces personnes soient sans aucun doute diverses à bien des égards, le fait qu’elles soient toutes des décideurs ou des influenceurs dans le domaine des RH en fait un public cible d’une importance cruciale pour engager et, idéalement, entretenir la fidélité des clients.

Avant de passer à la catégorie de segmentation suivante, gardez à l’esprit que traditionnellement – et encore aujourd’hui dans une certaine mesure – la segmentation firmographique est intégrée à la segmentation démographique. Étant donné qu’il existe un chevauchement conceptuel entre ces deux éléments – ils utilisent tous deux des traits non identificatoires pour créer des catégories de clients – il y a une logique dans cette approche.

3. Segmentation psychographique

La segmentation psychographique crée des catégories en utilisant des traits enracinés dans la personnalité, les habitudes d’achat et les préférences des clients. Ces caractéristiques peuvent inclure :

• Croyances
• Valeurs
• buts
• Loisirs
• Intérêts
• Priorités
• Motivations

Dans certains cas, glaner des données psychographiques est aussi simple et direct que de glaner des données démographiques ou firmographiques. Par exemple, lorsqu’il remplit un formulaire pour télécharger un livre électronique, un white paper, un infographie ou tout autre actif numérique, un client peut définir qu’il aspire à obtenir un meilleur emploi dans son domaine, qu’il s’engage en faveur de la durabilité environnementale, qu’il aime jouer au golf, etc.

Cependant, il existe d’autres cas où les marques doivent creuser plus profondément pour découvrir ces informations par des méthodes telles que les entretiens individuels, les enquêtes, les groupes de discussion et les tests d’audience.

Il est extrêmement important pour les marques d’éviter de faire des suppositions sur les traits psychographiques, car ceux-ci pourraient être incorrects et piste commerciale au désengagement plutôt qu’au engagement. Par exemple, 100 clients peuvent divulguer (par une méthode ou une autre) qu’ils n’achèteront qu’un véhicule qui offre un rendement énergétique supérieur à la moyenne. Cependant, tous ces clients peuvent ne pas être motivés par les mêmes croyances et points de vue. La moitié d’entre eux peuvent être motivés à réduire leur empreinte environnementale et l’autre moitié à réduire leurs coûts de possession à long terme.

Bien sûr, cela ne signifie pas que les clients ne peuvent pas avoir plusieurs croyances et points de vue - ce sont des humains après tout. Quelqu’un qui achète une voiture peut s’intéresser à la fois à la durabilité environnementale et aux économies d’argent. Mais les marques doivent déterminer comment transmettre ces propositions de valeur d’une manière (ou de plusieurs façons) qui favorise le plus d’engagement et remplit l’entonnoir de vente avec le plus grand nombre de prospects qualifiés. Si une marque automobile comprend que la durabilité est la valeur la plus importante pour un client propre, diriger avec cela pourrait aider à conclure la vente.

4. Segmentation comportementale

Comme son nom l’indique, la segmentation comportementale catégorise les clients non pas en fonction de ce qu’ils croient ou pensent, mais en fonction de ce qu’ils font. Ces variables peuvent inclure :

• Historique d’achat
• Habitudes de dépenses et de budgétisation
• Interactions hors ligne avec une marque
• Interactions en ligne avec une marque (telles que les URL visitées, la source de référence, le temps passé sur le site, le nombre de visites, la valeur du panier d’achat, l’historique des campagnes, etc.)

Un exemple de segmentation basée sur le comportement des consommateurs est de cibler les clients qui ont effectué un achat au cours des deux dernières années ou les clients qui ont laissé un avis au cours des six derniers mois.

5. Segmentation géographique

Alors que la segmentation psychologique est généralement la source de données la plus complexe à glaner (mais aussi potentiellement la plus précieuse), la segmentation géographique est généralement la plus facile. Il saisit simplement des informations sur l’emplacement d’un client, telles que :

• pays
• ville
• État/province/région
• Code postal/code postal

Un exemple de segmentation géographique est lorsqu’une marque qui fabrique des vêtements d’hiver isolés et résistants aux intempéries cible les clients qui vivent dans des climats froids, ou un fournisseur qui offre un logiciel de préparation de déclarations de revenus cible les clients qui doivent se conformer aux règles et réglementations de déclaration propres à la région (État / pays).

Il existe trois outils puissants fondamentaux pour la segmentation que toutes les marques devraient avoir dans leur pile logicielle de marketing, qu’elles visent à engager les clients dans l’espace B2B, B2C, B2B2C ou B2G : une carte du parcours client, une personnalisation automatique et une plate-forme de données clients.

1. Carte du parcours client

Une carte parcours client est une représentation visuelle de l’ensemble des interactions et des points de contact que les différents segments expérience tout au long du parcours de l’acheteur.  Les étapes du processus de cartographie du parcours client sont les suivantes :

• Identifier toutes les étapes qui existent tout au long du parcours de l’acheteur (telles que la sensibilisation, l’étude, l’évaluation, l’achat, l’utilisation et la promotion)
• S’assurer que toutes les équipes pertinentes (telles que les ventes, le marketing, la réussite client, etc.) comprennent et parviennent à un consensus sur ce qui est censé se passer à chaque étape
• Déterminer les points de contact pour chaque étape
• Établir les activités clés du client qui doivent se dérouler à chaque étape
• Identifier le contenu qui doit exister à chaque étape

Pour ce dernier objectif – identifier le contenu – il peut être utile de créer une carte de pertinence numérique qui met en évidence :

• L’intention du client à chaque étape du parcours (comme l’évaluation des options, la réduction des choix, la recherche d’un produit / service propre, etc.)
• Les objectifs que la marque souhaite que les clients adoptent à différents points de contact (tels que regarder une vidéo, utiliser une calculatrice online, planifier une consultation, etc.)
• Le contenu précis qui existe (ou existera) pour aider les clients à atteindre leurs objectifs à chaque point d’interaction et à chaque étape (tels que des livres blancs, des listes de contrôle, des livres électroniques, des fiches techniques, des cas d’utilisation, etc.)

2. Personnalisation automatique

Auto-personnalisation utilise intelligence artificielle pour fournir du contenu personnalisé aux clients d’une manière à la fois rentable et efficace sur le plan opérationnel. Cette approche utilise machine learning pour définir et catégoriser propre segments. Il permet également aux spécialistes du marketing de sélectionner les mesures les plus pertinentes pour évaluer le contenu et les performances des campagnes marketing.

3. Plateformes de données clients

A Customer Data Platform (CDP) est une solution logicielle packagée qui établit une base de clients continue, centralisée et standardisée. Les principales caractéristiques d’une CDP robuste sont les suivantes :

• Collectez des données à partir de sources multiples (telles que les serveurs, la gestion des relations client, les e-mails, etc.) et unissez-les pour créer des profils individuels
• Segmenter les clients en audiences personnalisées
• Intégration avec des systèmes externes afin que les données puissent être partagées par des e-mails, des applications, des médias sociaux, du Web et du mobile
• Utilisez des règles et des données analytiques prédictives pour prendre des décisions intelligentes qui révèlent les clients les plus précieux à atteindre, comment et quand les engager, et quel contenu aura le plus grand impact
• Activez les informations sur les clients en temps réel pour créer des expériences utilisateur uniques et mémorables pour les clients dans les domaines de la publicité, du marketing, du commerce électronique et du service client, et répondre à leurs besoins uniques

Compte tenu des énormes avantages de bien faire les choses et des coûts de l’erreur, la segmentation est plus qu’un « atout ». C’est de plus en plus une exigence fondamentale. Peu importe à quel point le marketing devient complexe, multiforme et sophistiqué, il s’agira toujours de susciter l’intérêt, d’établir la confiance et de favoriser les relations avec les clients.

La segmentation n’est pas une baguette magique qui permet d’y parvenir. Mais il s’agit d’une pièce essentielle du puzzle, et pour ceux qui cherchent à passer à l’échelle, c’est peut-être la plus importante.