Mise à l’échelle des expériences numériques basées sur les comptes

ABX : Faire évoluer le modèle ABM

L’expérience basée sur les comptes, ou ABX, est une stratégie de commercialisation qui fournit une expérience unifiée et personnalisée aux prospects et aux clients à partir du moment où ils interagissent pour la première fois avec votre marque, jusqu’aux engagements qu’ils ont avec vous en tant que clients et défenseurs.

Évolution du modèle plus familier d’account-based marketing (ABM), ABX nous encourage à penser au-delà de la pratique elle-même et à nous concentrer plutôt sur les expériences que les gens vivent avec notre marque tout au long du parcours de l’acheteur et du cycle de vie du client.

Pour l’acheteur, la magie d’ABX réside dans la pertinence – obtenir les informations les plus utiles au bon moment, sans avoir à cliquer sans fin ou à remplir des dizaines de formulaires. Pour le marketeur, l’attrait réside dans l’approche potentielle « zéro déchet » – concentrez-vous sur les comptes sur le marché pour vos solutions et non sur ceux qui ne le sont pas.

Alors que d’autres équipes de votre organisation marketing cherchent à s’engager sur un marché potentiel plus large ou une liste de comptes cibles, avec ABX, vous pouvez vous concentrer sur les opportunités de revenus les plus immédiates. Et avec une infrastructure martech connectée, vous pouvez le faire efficacement et à grande échelle.

Personnalisation basée sur les comptes à grande échelle

Il est possible de construire un programme ABX efficace avec une pile technologique légère et minimaliste, et c’est souvent la bonne option pour les petites organisations. Mais pour faire évoluer un programme ABX afin de couvrir des centaines ou des milliers de comptes, il est essentiel de disposer d’une technologie capable d’automatiser et d’orchestrer certains des processus clés. C’est le cas, par exemple, de la création d’expériences personnalisé numérique pour des comptes ou des segments de comptes qui partagent certaines caractéristiques telles que le secteur d’activité, le défi entreprise ou le client existant.

La possibilité de personnaliser Sitecore.com pour les personnes qui ont déjà visité notre site Web ou qui ont interagi avec l’une de nos campagnes est intégrée à notre technologie. Mais offrir une expérience personnalisée pour les contacts inconnus ou nouveaux, ceux qui nous visitent à partir d’un appareil différent, ou les personnes interagissant avec nos médias achetés sur des sites Web tiers, a présenté un nouveau défi pour nos équipes. 

En commençant par notre propre technologie dans Sitecore XP, CDP, et Personalize, nous avons ajouté des informations basées sur les comptes d’ABX plate-forme 6sense, leaders du secteur, et des capacités d’exécution provenant de sources supplémentaires, telles que nos automatisation du marketing et plateformes de marketing conversationnel, pour nous aider à relever ce défi. 

En connectant ces plateformes aux nôtres, nous pouvons mieux comprendre les besoins et les intérêts des visiteurs et automatiser des expériences hautement pertinent et personnalisées sur Sitecore.com au niveau du compte individuel, ou pour un segment de comptes similaires. Cela nous donne la possibilité de personnaliser l’expérience du site Web dès la première visite par la solution d’intérêt, l’industrie, l’entreprise individuelle ou similaire. Comme pour toute autre expérience numérique, nous apprenons ensuite des interactions que nous voyons et les optimisons pour les améliorer davantage. 

Personnalisation de bout en bout

Offrir un expérience personnalisé basé sur le compte sur Sitecore.com est un bon début, mais l’objectif d’ABX est de coordonner cela sur plusieurs points de contact dès le début du parcours de l’acheteur. En utilisant une combinaison de Sitecore, 6sense, des canaux tels que LinkedIn, le marketing conversationnel, la sensibilisation des ventes, l’automatisation du marketing, etc., il devient possible d’automatiser et d’orchestrer des expériences basées sur les comptes, ce qui nous aide à atteindre davantage de comptes avec un contenu personnalisé et pertinent à grande échelle.

Un parcours ABX typique peut comporter les étapes suivantes :

• Médias achetés personnalisés par compte, de sorte que les comptes affichant une intention pour un type particulier de solution voient des publicités pertinentes pour ces intérêts, plutôt que notre campagne de marque générale la plus récente
• Sur Sitecore.com, nous poursuivons ensuite ce parcours personnalisé sur notre site Web à l’aide des données de 6sense intégrées à Sitecore XP et CDP, que le visiteur clique sur par directement à partir de l’annonce ou qu’il visite notre site à une date ultérieure sur un autre appareil
• Après la visite du site, nous reciblons les personas clés de ces comptes sur LinkedIn ou d’autres plateformes, avec du contenu et des offres qui leur permettent de poursuivre leurs études lorsque le moment est venu pour eux.
• Lors de leur prochaine visite, nous pouvons poursuivre le parcours personnalisé avec la meilleure action suivante, basée sur leurs interactions précédentes sur le site et les données 6sense mises à jour. Et ainsi de suite tout au long du voyage.

Le résultat final est que nos spécialistes du marketing n’ont pas besoin de pousser prématurément les comptes cibles vers une forme pour se définit – nous pouvons les nourrir pendant qu’ils restent anonymes jusqu’à ce qu’ils soient prêts à prendre contact avec nous au moment qui leur convient.

Intelligence, portée et pertinence

Lorsque nous réfléchissons à la mise à l’échelle d’ABX, nous gardons trois principes à l’esprit : l’intelligence, la portée et la pertinence. Plus simplement, comprendre ce que nos acheteurs veulent, où ils vont le chercher et ce que nous pouvons leur fournir d’utile et de significatif.

Mise à l’échelle d’ABX : commencez par un segment et un parcours

Si vous cherchez à offrir une personnalisation basée sur les comptes à grande échelle tout au long du parcours de l’acheteur, restez concentré sur les expériences que vous souhaitez offrir à vos clients et prospects. Commencez par un segment de comptes, un sujet et un parcours, et définit les données et les plates-formes que vous devez connecter pour rendre cette expérience possible. À partir de là, vous avez un potentiel infini d’évolutivité.