朝食のテーブルを明るくするチェリオスから、4本足の友人を喜ばせるブルーバッファローまで、ゼネラルミルズは150年以上にわたって食事の時間に喜びを提供してきました。でSitecore Symposium 2022 (英語)、General MillsのデリバリーマネージャーであるEmma Wick氏とParagon Consultingの最高エクスペリエンス責任者であるMatt Hummel氏は、食品大手がWebサイトをどのように拡張および近代化し、顧客体験を向上させたかを詳述するブレイクアウトセッションを開催しました。
ゼネラルミルズの背景と課題
ゼネラルミルズの企業としての目標は、世界に愛される食品を作ることです。彼らは、人々を結びつけると同時に、周囲の世界にプラスの影響を与えたいと考えています。
ゼネラルミルズは、サポート対象外のレガシーSitecoreプラットフォームを更新する時期になったとき、提供していたデジタルエクスペリエンスを再評価する機会を得ました。彼らは、自分たちのビジネスや個々のブランドのニーズを満たしていることを確認し、ゼネラル・ミルズの製品と価値のストーリーを正確かつ効果的に伝えたいと考えていました。
ブランドハウス vs. ブランドハウス
ゼネラルミルズには、ブランドに関心のある消費者、支持者、求職者、パートナー、投資家、NGO、メディアなど、非常に多様なサイトオーディエンスがいます。Paragon Consultingは、これらのさまざまなグループを考慮に入れて、刺激的で実用的、そしてブランド志向のサイトを作成する必要がありました。彼らは、ブランドの感情的な魅力を損なうことなく、サイトのルックアンドフィールを近代化する必要がありました。
消費者中心とブランド中心
法務およびコンプライアンス、技術リソース、設計リソース、マーケティング、そして主要なステークホルダーである企業コミュニケーションなど、ステークホルダーのビジネス面には複雑さがありました。コーポレートコミュニケーションには、意図に関係なく、すべての訪問者のエクスペリエンスが邪魔にならないようにするという包括的な目標がありました。また、すべてのユーザーにとって有意義なエンゲージメントを確保したいとも考えていました。ユーザーは、ゼネラルミルズのブランドを信頼できると感じさせる簡単な方法でタスクを完了することができます。
Paragon Consultingの計画には、シンプルなIA、顧客中心のコンテンツ戦略、分類法に基づく動的なコンテンツ表示が含まれていました。また、ブランドと関わる機会を促進し、エクスペリエンスの一部としてブランドストーリーを伝えることにも注意を払っていました。また、将来のパーソナライズのためのフレームワークを確立する必要もありました。
フォーム vs. 機能
Paragon Consulting がモバイルファーストのデザインアプローチを採用したのは、モバイルユーザーにとってインクルーシブなサイトを宣伝する方法であっただけでなく、シンプルさに重点を置き、情報階層を合理化するのにも役立ったからです。
アクセシビリティも重要な焦点でした。彼らは、障害を持つ人々を雇用してWebサイトを監査するアクセシビリティ監査会社であるWeCoと提携しました。
このコンテンツ戦略は、人々がコンテンツを非常に簡単に見つけて消費できるようにすることに重点を置いており、5年生から8年生の読解レベルをターゲットにしていました。また、ブランドストーリーをエクスペリエンスてもらうという包括的なコミュニケーション目標を尊重する必要もありました。ただし、その目的で来店するわけではないかもしれません。
動的に配置されたコンテンツ(記事、ニュース記事、ブログ、プレスリリース)にはタグが付けられ、人々がページに触れると、ブランドストーリーのコンテンツが動的に供給されるようになりました。個人が何を消費しているかを知ることで、ユーザーごとにますます関連する、パーソナライズとなるブランドストーリー情報を提供し続けることができました。
ゼネラルミルズは人々を喜ばせるビジネスにも携わっているため、デジタル体験を少し甘くするために「フロスティングモーメント」を盛り込みたいと考えていました。その一例が 404 ページで、Cheerio シリアル ブランドを活用して "Cheeri-oh-no!" エラー メッセージを配信しています。
今日と明日
Paragon ConsultingとGeneral Millsは、再設計に機敏なアプローチを取りました。彼らは、すぐに使える SXA コンポーネントを可能な限り使用したいと考えており、すでに構築されているものを再構築したくありませんでした。しかし、彼らはまた、できるだけ思慮深くあることを確認したいとも思っていました。彼らは、ビジネスが今必要としているものと、後で展開できるもの、「あると便利なもの」と「ある必要があるもの」を検討し、MVP ソリューションをできるだけ早く開始できるようにしました。
サイトがすべての市場に展開された後も、彼らはウェブサイトを強化し続け、顧客にブランドについて教え続ける機能を追加すると同時に、ゼネラルミルズとつながる新しい方法を提供しました。
アジャイルなアプローチにより、チームは General Mills の CSR イニシアチブを概説する「G Stands for Good」セクションなど、新しい機能を作成することができました。
拡張性を考慮した設計
このサイトの技術アーキテクチャには、海外のサイトで簡単に共有または再利用できるコンテンツアイテムのマスターリポジトリが含まれています。サイト コンポーネントは、地域のサイトで使用するために複製することもできます。パターンライブラリとブランドガイドラインにより、一貫性のあるシームレスなユーザーエクスペリエンスが保証されます。
学習と成果
ゼネラル・ミルズ社では、ステークホルダーの意見を早期に確立し、賛同を得ることが重要だったため、定期的な会議の開催頻度を設定しました。彼らは、自分たちが行っていることができるだけデータドリブンであることを確認したいと考えていました。これにより、チームは自分たちが持っていた仮定を検証し、コンセプトとIAを見込み客とテストし、データで決定を裏付けることができました。 プロジェクトの半分ほどで、彼らはレビューを行うことを決定し、プロジェクトが完了する前に問題を解決するのに大いに役立ちました。
サイトのリニューアル以来、パフォーマンスとユーザーエンゲージメントは大幅に改善されました。Lighthouse のスコアは 68-74 から 90-98 に上昇し、セッションの所要時間は 16 秒改善され、ページ ビューは 8.9% 改善されました。
同社が予想していなかったのは、製品リコールページを作成する必要性でした。これは、必要に応じて専用の製品リコールページをすばやく作成するために使用できるマイクロサイトテンプレートを開発することで簡単に解決できました。
今後、ゼネラル・ミルズは、ウェブサイトが進化し続けることを確実にしたいと考えています。同社は、サイトの複数の国際バージョン、チャット機能を展開し、インサイトをクーポンに拡張するためのアナリティクスを拡張し、エグゼクティブボイスプラットフォームを作成し、ソーシャルメディア機能を強化し、投資家向け広報と採用セクションをアップグレードすることを計画しています。
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