でSitecore Symposium 2022 (英語)、ゲスト基調講演ウェビナー講演者のミンディ・カリングは、今日のハイパーコネクテッド、そしてその結果、非常に複雑なビジネスの状況に完全に適していると思われる、心に訴える、しかしシンプルなアドバイスを共有しました。そして、あなたがよりよく知っているなら、より良くしてください。」
エクスペリエンスの時代にeコマースを正しく行うためには、Microsoftの戦略担当シニアディレクターであるMike Edmonds氏、Wunderman Thompson氏の米州担当CTO、Cleve Gibbon氏、Sitecoreのeコマースおよびプラットフォーム製品担当副社長であるJake Hookom氏の3人の経験豊富なプロフェッショナルが深く理解しています。また、組織が「より良い成果を上げる」ために、3人は、ブレイクアウトセッション「Getting it right: eコマース in the エクスペリエンス age」で、大手ブランドが顧客向けのエクスペリエンスを一貫してパーソナライズすることでロイヤルティを獲得している方法を探りました。
経営幹部の心に浮かぶeコマースと体験
過去数年間のリーニングコールメンションを分析したところ、世界中のビジネスリーダーが「e-eコマース」と「エクスペリエンス」(および関連用語)に重点を置いていることが明らかになりました。例えば、2017年の第1四半期には、これらの用語が58回議論されましたが、2022年の第1四半期には、その頻度は131回に跳ね上がり、129%も急増しました。
決算説明会では、2017年第1四半期から2022年第1四半期までの「eコマース」と「エクスペリエンス」、および関連用語について言及しています。 ソース: CB Insights
ブランドの間では、優れた顧客体験を提供することが重要であり、必要不可欠であるとの認識が高まっていますが、ほとんどの顧客は、訪問するデジタルプロパティに特に感銘を受けていません。実際顧客の64%彼らがユニークであると感じさせる、または予想外に肯定的な特徴や機能を提供するウェブサイトに出くわすことはめったにないと言います。さらに、明示的なブランドキューがヘッダーから削除されると、顧客の半数は、eコマースエクスペリエンスのコンテクストで1つのブランドと別のブランドの違いを区別できなくなります。
能力にもかかわらず、コモディティ
顧客がブランドを区別できなくなったらどうなるでしょうか?eコマースはeコモディティとなり、重要なのは価格だけ(より正確には、重要と認識されるものすべて)です。これはブランドにとって問題であるだけでなく、壊滅的な結果をもたらす可能性があります。商品として見られることは、古いことわざにあるように、底辺への競争です。
しかし、それにもかかわらず、機能に関しては、あらゆる規模のブランドが活用できる、これほど堅牢で利用可能なeコマースソリューションはかつてありませんでした。では、その断絶とは何でしょうか?なぜこれほど多くのブランドが顧客体験を最適化し、競合他社との差別化に苦労しているのでしょうか?
核心的な問題は、多くのブランドが、さまざまなeコマースツールやシステムを非常に安全に感じられる方法で組み合わせようとしていることです。しかし、このアプローチは、自社を差別化して顧客を喜ばせるのではなく、MicrosoftのEdmondsが「同一性の海」と呼ぶものにブランドを投げ込んでいます。
3つの主要トレンド
ブランドは、(恐ろしい)同一性の海でどのように目立つことができるのでしょうか?その答えは、エクスペリエンスの分散、サプライチェーン、喜びの瞬間、そしてMACHムーブメントという3つの主要なトレンドに根ざしています。
経験の分散
eコマース体験は、もはやWebサイト、モバイルアプリ、または実店舗の環境内で行われるものではありません。顧客は、増え続ける一連のタッチポイントでブランドと関わっています。そのため、ブランドは、お客様がいる場所に留まり、非常に競争の激しい空間で、ジャーニー全体で重要な瞬間を作り出すという大きなプレッシャーにさらされています。
サプライチェーンと喜びの瞬間
歴史的に、サプライチェーンと顧客体験は通常、社内の2つの異なるグループによって処理され、異なる人々のグループに焦点を当てていました。しかし、先見の明のあるブランドは、この従来のパラダイムを再考し、サプライチェーンのオーケストレーションが顧客のニーズを特定し、記憶に残る体験を推進する上で極めて重要な役割を果たしていることを認識しています。サプライチェーンと顧客体験は、縦割りで作業するのではなく、連携して機能させることができ、またそうすべきです。
マッハムーブメント
マッハムーブメント (microservices-based, API-first, cloud-native, and headless) is a critical path that leading organizations have embarked on (or are in the process of embarking on). This enables brands to be competitive, agile, flexible, and meet customers where they are in this moment of dispersion — ultimately creating amazing, memorable experiences.
サステナビリティとeコマース機能の役割
ブランドにとっての次の質問は、持続可能なオムニチャネルエクスペリエンス戦略をどのように確立するかということです。その答えは、2つの面でジャーニーに投資することです。
- コンテンツ戦略と有料広告戦略を通じて、チャネル全体でブランド認知度に均等に投資することにより、他のチャネルから購入者を獲得する能力。
- シームレスにパーソナライズされたフルフィルメントとサポートを通じて、これらのチャネルからリピート購入者を誘導する能力。
これが本質的に意味することは、ブランドがe-eコマースを検討するとき、従来の「ストアフロントを再開しよう」サイクルからどのように脱却できるかを模索する必要があるということです(これは膨大な量の作業が関係することを考えると、言うは易く行うは難しです)代わりに、先に強調した戦略と機会に焦点を当てる必要があるということです。 サプライチェーンチームと顧客体験チーム間の相乗効果を活用し、MACHを採用します。
持続的成長のロードマップ
持続可能な成長への道のりは、通常、ブランドが最も馴染みのあるマイルストーン、つまりストアフロントの立ち上げ(および再立ち上げ)から始まります。しかし、SitecoreのHookomが指摘したように、それだけでは終わらないはずです。むしろ、顧客を喜ばせ、パーソナライズを通じて継続的な成長を促進するロードマップ全体で進化する必要があります。
ロードマップの最初の 3 つのマイルストーンは基本的なニーズであり、次のものが含まれます。
- ビジネスニーズを反映するための包括的な理解
- クラウドネイティブテクノロジーによるスムーズな成長
- 新旧のシステムを統合するためのAPIファーストのコンポーザビリティ
- 他の市場やオーディエンスに拡大する準備ができました
ロードマップの後者の3つのマイルストーンはエクスペリエンスのニーズであり、次のものが含まれます。
- 検索の関連性とマーチャンダイジングのためのリアルタイムAI
- マーチャンダイザーの俊敏性でバイヤーを宣伝し、ターゲットを絞る
- 収益回収とロイヤルティを可能にするマーケティングオートメーション
- A/Bテストによるエクスペリエンスの最適化
正しく行うためのベストプラクティス
エクスペリエンス時代におけるeコマースの最適化の旅を形作り、導き、加速するためにブランドが頼りにできる実証済みのベストプラクティスは何ですか?Gibbon氏は、Coca-Cola、Con Ed、Colgate、Hondaなどの主要ブランドが示した成功のための5つの基本原則を強調しました。
今日を理解し、明日のためのデザインに投資する
イノベーションは能力でなければなりません。ブランドは、成功裏に行われたものの改善率を測定指標し、モニターする必要があります。それは、まったく新しいものを発明するという意味ではありません。
変更方程式のすべての側面を理解する
ブランドは、問題を抱えていることを認識し、ブランドがどこへ向かうべきか、そしてそこにたどり着くまでの道筋を把握する必要があります。これらの要素のいずれかが、顧客体験の創造を任務とするチームの頭の中で明確でなければ、変化は起こりません。
移行ではなく、変革に焦点を当てる
移行は 1 回限りのイベントで、すぐに発生する可能性があります。トランスフォーメーションとは、絶え間ない変化と進化のことです(毛虫が蝶に変身するのではなく、変身することを考えてみてください)。
イノベーションを能力として捉える
CMOを顧客体験プログラムのビジネスソリューションパートナーとして受け入れてください。完璧さよりも進歩を重視する。
パートナーシップとチームの力を活用
成功は、個人の努力ではなく、チームスポーツとして捉えてください。このアプローチは、信頼性と透明性に基づいていなければなりません。また、デジタル製品やプラットフォームを中心にアジャイルチームを拡大することも重要です。
最後の言葉
エクスペリエンスの時代にeコマースを正しく取り入れることは、直線的な旅ではなく、ブランドが前進しなければならないステップとステージがあります。また、途中で挫折が発生する可能性もあります(外部のイベント次でトリガーされたものを含む)。
しかし、ブランドは、「消費者が真にエクスペリエンスeコマースするためには、ブランドはeコマースエクスペリエンスに戦略的にアプローチしなければならない」という原則を念頭に置くことで、正しい履歴に立ち、スマートで安全な、そして最終的に成功する方向に進むことを確保することができます。
Sitecoreのeコマースソリューションの詳細と、それらがエクスペリエンス時代のブランドの成功にどのように役立つかについては、当社のWebサイトをご覧ください。製品ページ.