手っ取り早く勝利を収め、うまくパーソナライズする方法

パーソナライゼーションは、マーケターにとって脅威となる見込み客です。視聴者があらゆるタッチポイントで記憶に残るカスタマイズされたインタラクションを切望していることはご存じでしょうが、信頼性の高いデータを取得することは十分に困難であり、ましてやそれを活用して魅力的なオムニチャネル体験を開発することは言うまでもありません。

しかし、あなたは良い仲間です。最近のアンケートで尋ねたグローバルマーケティングリーダーの約33%は、Society of Digital Agencies(SoDA)と共同で実施されました —彼らの組織をその主題の初心者または初心者として評価します。¹

私たちの中には臆病な人もいれば、その対極にいる人もいます。グローバル組織の約70%が自社をパーソナライズの専門家と考えていますが、現在、最も基本的なデータでさえパーソナライズプログラムをサポートしているのは40%未満です。私たちは、堅牢でダイナミックなパーソナライズプログラムを提供していると信じていますが、成功のための重要な要素(フィードバック)の1つを適用していません。

ここでの狙いは、責任をなすりつけることではありません。それは、私たちの大多数がまだ学んでいることを指摘することです。あなたが自分自身を初心者だと思っているか、あなたが思っていたほどパーソナライズについてあまり知らないことに気づいているかどうかにかかわらず、私たちはあなたが次のレベルに到達するのを助けることができます。ビジネス価値を示す迅速な勝利のためのフレームワークを使用して、より高いレベルのパーソナライズを実現する方法を説明します。これにより、パーソナライズプログラムへのさらなる投資を正当化するのに役立ちます。

部門横断的なセルフスターターのチームを編成し、ビジネス導入事例の構築に必要な迅速な成果を得るだけでなく、時間の経過とともに取り組みを拡大することができます。変化を管理し、プログラムが勢いを増すと、実際の役割が完全に一致していなくても、貢献できる可能性のある組織内の他のメンバーを引き付ける可能性があります。チームは、次のロールで構成できます。

コンテンツマーケター:デジタル ストラテジスト、エクスペリエンス アーキテクト、代理店のパートナーと緊密に連携して、サイトのすべてのコンテンツ (パーソナライズ済みおよび非パーソナライズ済み) を作成します。

eコマーススペシャリスト:eコマースがジャーニーにどのように適合するかをよく理解しており、デジタルチャネルでの販売を促進する責任があります。

デジタルアナリスト:カスタマージャーニーとインテンション、チャネルとキャンペーンのパフォーマンスに関するインサイトを提供します。

ITチーム代表:時間枠、マーケティングニーズ、ITチーム能力のバランスを取り、可能な限り最高のソリューションを構築します。

マーケティングテクノロジスト:デジタルストラテジストと協力して、導入と最適化を行います。理想的には、最適化、アナリティクス、自動化、またはeコマースの実践的なエクスペリエンスが必要です。

エクスペリエンスアーキテクト:CXに関する優れた洞察力を持つUXデザイナーで、デジタル顧客体験全体をデザインし、管理します。追加の責任には、パーソナライズの取り組みの測定と最適化が含まれる場合があります。技術的な知識とマーケティング戦術の優れた理解が必要です。

デジタルストラテジスト:クロスチャネルのデジタル戦略を開発します。コンテクストマーケティングイニシアチブのビジネスケースの構築を担当します。

Sitecoreソリューションパートナー:経験豊富なSitecoreソリューションパートナーは、マーケティングが可能性を視覚化するのを支援しながら、ITチームと協力してテクノロジーを最適化します。リストされている役割の一部は、規模を拡大するにつれてチームを完成させるためにパートナーにアウトソーシングされる場合もあります。

戦略目標フレームワークを構築することで、デジタル目標がマーケティング目標をどのように推進するか、マーケティング目標が企業の戦略目標にどのように影響するかを視覚化できます。

例えば、ニュースレターへの登録をより多くの人に促すことができれば(デジタル目標)、最終的には顧客獲得数(マーケティング目標)が増加し、ひいては収益の増加(戦略目標)につながります。

戦略目標フレームワークを構築するプロセスは、組織の戦略的テーマを定義する 2 人または 3 人のハイレベルな人々から始まります。ほとんどのビジネスには、1つまたは2つの戦略的なテーマがあります。あなたの会社が3つ以上持っている場合、リソースを浪費し、ブランドを希薄化している可能性があります。

この同じ小さなチームは、マーケティングが戦略的テーマに貢献するために達成できる最も重要な戦略的目標を特定する必要があります。もちろん、マーケティングは複数の戦略的目標に影響を与えることができますが、顧客体験が最も測定可能で反論の余地のない影響を与えることができる1つの目標を特定する必要があります。その戦略目標を (文字通り) 壁に飾ったら、8 人から 12 人の専門家からなる部門を超えたチームに、最も重要な戦略目標を推進するデジタル目標についてブレインストーミングしてもらいます。

SitecoreのEngagement Value Scaleでは、各デジタル目標にエンゲージメントバリューポイントを割り当てることで、特定のデジタル目標が戦略目標に与える影響を判断できます。たとえば、通話のリクエストを 100 エンゲージメントバリューポイントに設定し、商品詳細ページを 75 バリューポイントで表示し、商品検索を 50 に設定することができます。ただし、ショッピングカートに製品を追加すると95バリューポイントになる可能性がありますが、ニュースレターへの登録には5バリューポイントしかありません。訪問者が登録や見積もりのリクエストなどのアクションを完了すると、エンゲージメントバリューポイントが蓄積されます。

戦略目標の達成に役立つ行動を持つ訪問者は、より高いエンゲージメントバリューを獲得します。訪問者がチャネルを経由したり、キャンペーンに反応したり、アセットをダウンロードしたりすると、すべての訪問者から最も集約されたエンゲージメントバリューを引き付けたマーケティング活動を履歴できます。(Sitecore Experience Platform をお持ちの場合は、自動的に行われます。

エンゲージメントバリューは、従来のWebアナリティクスでは利用できない新しいKPIになります。これは、訪問者の行動の真の測定指標であり、マーケティング投資収益率(ROMI)の代理です。これにより、マーケティング目標に最も大きな影響を与える (したがって、戦略目標に最も大きな影響を与える) マーケティング戦術 (キャンペーンなど) を簡単に特定することができます。

顧客体験をパーソナライズし始めると、選択肢に圧倒されがちです。ですから、手っ取り早く利益を得ることができる主要な顧客セグメントを特定することに集中してください。セグメントを真に理解するための鍵は、顧客がたどるジャーニーを理解することです。

セグメンテーションに役立つ属性を次に示します。

(導入の容易さの観点から順序付けられています—より基本的なものから高度なものへ)

• 訪問者の地理的位置
• 彼らが新規、リピーター、または忠実な訪問者であるかどうか
• 訪問者が反応するマーケティングキャンペーン
• 彼らが最も多く見る製品やサービスは何ですか?
• 製品検索を行ったかどうか
• 製品の詳細を閲覧したか、バリエーション(サイズ、色、構成など)を探したか
• 意図、動機、行動 
• サイコグラフィック、デモグラフィック
• カスタマージャーニーのどこにいるか

主要な訪問者セグメントを理解したら、彼らのジャーニーのマッピングを開始できます。また、彼らのジャーニーを分析することで、各セグメントのデジタル関連性マップを作成できます。主要な訪問者セグメントのジャーニーをマッピングするには、まず、次のような最も重要なタッチポイントを特定します。

• エントリーポイント
• 大量の訪問ポイント
• 訪問者が分かれたり方向を変えたりする決定ポイント
• コンバージョンポイント
• エクスペリエンスが失敗する断絶点

ホームページのバナーやストアフロントをパーソナライズするだけでも重要な影響を与えることができることがわかっているため、ここから始めるのが最適です。ここから、各タッチポイントのコンテンツを顧客の意図とエクスペリエンスの目標にマッピングできます。各ステージで配信するコンテンツは、デジタルタスクを完了してジャーニーの次のステージに進むように顧客を説得し、ジャーニーを通じて顧客を育成し、全体的なビジネス目標の達成を支援する必要があります。

初めてのパーソナライズプロジェクトの成功を示すには、いくつかの選択肢があります。

• 主要な指標をベンチマークし、パーソナライズド顧客体験の前後で結果を比較する
• パーソナライズされたコンテンツとパーソナライズされていないコンテンツを使用してA/Bテストを実施し、イニシアチブの影響を証明します

あなたの肯定的な結果は、パーソナライズから得られる付加価値のあるビジネス価値を経営陣に示すのに役立ち、クイックウィンプロジェクトを継続的なパーソナライズプログラムに進化させることを正当化するのに役立つはずです。あまりうまくいかなかったものは、次のキャンペーンに先立って学んだ教訓として活用してください— 微調整、改良、最適化を行いながら、パーソナライズの旅を進めます。