Durante anos, os profissionais de marketing trataram a confiança como algo que as marcas conquistam através da reputação. A IA está a mudar isso; a confiança agora é avaliada pela interação, com os consumidores a utilizarem cada experiência digital como prova de se uma marca está a agir de forma responsável.
A mudança não é que os consumidores desconfiem da IA. É que se tornaram incrivelmente bons a detetar quando as marcas a utilizam de forma inadequada. Quando as experiências parecem automatizadas sem responsabilidade, personalizadas sem transparência ou eficientes à custa do julgamento humano, os consumidores percebem e alteram o seu comportamento em conformidade. A Economia da Confiança descreve um mercado onde os consumidores recompensam marcas que utilizam IA de forma transparente, responsável e com responsabilidade humana, e se afastam daquelas que não o fazem. Neste ambiente, a autenticidade digital tornase uma capacidade operacional que determina se a IA fortalece ou enfraquece as relações com os clientes.
Com base nas respostas de mais de 4.000 consumidores em quatro mercados globais, esta análise examina onde essa capacidade está a falhar e onde as marcas têm a maior oportunidade de a fortalecer. As conclusões apontam para uma conclusão clara: as marcas que vencem com IA não serão necessariamente aquelas que automatizam mais, mas aquelas que fazem a automação parecer mais confiável.
O Digital Authenticity Index da Sitecore pesquisou 4.047 consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e Emirados Árabes Unidos para compreender como a IA está a mudar as expectativas dos consumidores em relação à autenticidade digital e à confiança nas marcas.
Embora existam surpresas ao longo do estudo, a perspetiva comercial destaca como a IA pode influenciar os consumidores em qualquer direção da equação da Economia da Confiança.
Principais conclusões
58%
dos consumidores dizem que se desligaram de uma marca porque a sua experiência pareceu inautêntica.
50%
dos consumidores esperam que o conteúdo gerado por IA reduza a autenticidade digital no futuro.
89%
dos consumidores dizem que as marcas precisam fazer mais para melhorar a autenticidade das suas experiências digitais.
#1
A responsabilidade humana é uma prioridade máxima. Os consumidores identificam-na como o principal fator que destrói a confiança quando feita de forma errada e o principal fator que constrói a confiança quando feita de forma correta.
51%
dos consumidores dizem que o toque humano nas experiências digitais de marca piorou nos últimos dois anos.
Como a IA está a afetar a confiança dos consumidores?
Os consumidores não estão a afastar-se da IA apenas porque é IA. A sua resposta depende de como as marcas a utilizam e de como a experiência resultante é sentida.
Embora os consumidores de hoje tenham aceite mais amplamente a IA nas suas interações diárias com as marcas, também evoluíram além da curiosidade e preferência para o comportamento e reação. Por um lado, uma grande maioria, com 80% dos participantes, concorda que, quando a IA é utilizada de forma responsável, melhora a precisão, a relevância e a credibilidade. Por outro lado, mais de metade, 60%, afirma que o conteúdo de marketing gerado por IA é fácil de identificar, e 58% reduziram o envolvimento, mudaram de marca ou deixaram de utilizar marcas porque a experiência digital parecia inautêntica. Este é um sinal claro de que os consumidores não são afastados pela IA em si. A IA autêntica é a nova agulha que pode facilmente e rapidamente inclinar a confiança do consumidor a favor de uma marca ou afastá-la completamente.
A lacuna de responsabilidade de 34,5 pontos
A maior lacuna entre o que os consumidores esperam das experiências digitais e o que acreditam que as marcas oferecem está na responsabilidade. Globalmente, o Índice de Autenticidade Digital encontra uma diferença de 34,5 pontos percentuais entre a importância que os consumidores atribuem às experiências digitais responsáveis e como avaliam o desempenho das marcas.
Os consumidores relataram que gostariam de ver melhorias na responsabilidade, transparência e responsabilidade humana das marcas. O Índice de Autenticidade Digital mede isso calculando a importância de uma área para os consumidores versus as suas classificações de desempenho. As áreas medidas enquadram-se em três categorias principais: Credibilidade, Relevância para os utilizadores e se as marcas estão a agir de forma responsável (Responsabilidade).
Globalmente, a área de Responsabilidade tem o desalinhamento mais significativo, com uma diferença de 34,5 pontos percentuais, mais do que o dobro da Credibilidade (14,9 pontos percentuais) e da Relevância (15,2 pontos percentuais). Isto pode não parecer muito à primeira vista, mas uma análise mais aprofundada das respostas ao longo desta análise revela mais do panorama geral. No sentimento geral, 50% dos consumidores esperam que a IA e o conteúdo gerado por IA reduzam a autenticidade digital no futuro—em vez de a melhorar.
A autenticidade digital está a tornar-se o novo padrão para a confiança
Os consumidores esperam cada vez mais que as marcas tratem a autenticidade digital como uma prioridade empresarial: 89% das pessoas afirmam que as marcas precisam de fazer mais para melhorar a sua autenticidade digital. O que é impressionante neste resultado é a consistência entre todas as gerações inquiridas, cada uma situando-se entre 88% e 89%, e o quão elevado é em todos os mercados analisados, desde 86% no Reino Unido até 91% nos Emirados Árabes Unidos. Este mandato é uma expectativa quase unânime dos consumidores.
Além disso, 86% dos participantes afirmam que a autenticidade digital deve ser uma prioridade máxima ou alta para o futuro investimento de uma marca. Já não se trata de uma questão de se deve investir em práticas autênticas, mas sim de quando investir antes que os seus clientes comecem a levar o seu negócio para outro lugar. Como exemplo principal, quando questionados sobre o uso não divulgado de conteúdo gerado por IA por parte das marcas, 65% afirmam que isso diminui a sua confiança. Os consumidores já estão a decidir onde estabelecem os seus padrões. Apenas as marcas que cumprirem esses padrões podem transformar a IA de uma responsabilidade de confiança num ativo de confiança.
O que faz os consumidores confiarem em experiências impulsionadas por IA?
A responsabilidade humana é o sinal de confiança mais forte em experiências impulsionadas por IA. Quando questionados sobre o que destrói a confiança, a resposta número 1 foi não ter uma forma clara de contactar um humano quando necessário (46%). Quando questionados sobre o que constrói confiança, a resposta número 1 foi o fácil acesso ao suporte humano (45%).
A primeira forma infalível de melhorar a autenticidade digital é acertar na responsabilidade humana. É uma prioridade clara para os consumidores e pode impactar significativamente se escolhem confiar numa marca.
O toque humano está a tornar-se mais valioso à medida que a IA cresce
O Índice de Autenticidade Digital revela outro tema intimamente relacionado: a perda do toque humano nas experiências de marca é considerada como estando sob a maior ameaça, com 50% dos consumidores a esperar que o toque humano diminua à medida que a IA cresce. É a maior preocupação em todas as quatro dimensões da comunicação digital acompanhadas neste estudo, e é uma preocupação que se intensifica com a idade, já que 68% dos Boomers concordam, em comparação com uns muito mais baixos 37% de Gen Z.
O que torna estes números dignos de nota? Estes são relatados após 51% dos participantes dizerem que o toque humano na experiência digital já piorou nos últimos dois anos. Para as marcas, especialmente com bases de clientes mais velhas, proteger o toque humano nas experiências digitais não é uma consideração de legado; é um imperativo de retenção.
O otimismo em relação à IA varia muito entre os mercados
As atitudes dos consumidores em relação à IA e à autenticidade digital variam drasticamente consoante o mercado, sendo que os consumidores dos Emirados Árabes Unidos (EAU) demonstram maior otimismo e um desempenho mais forte das marcas.
Os mercados ocidentais são amplamente céticos quanto ao impacto da IA na autenticidade digital, enquanto os EAU contam uma história diferente. No Reino Unido, 63,7% dos consumidores da região esperam que a IA reduza a autenticidade digital no futuro, o que está em linha com os EUA, com 57%, e a Austrália, com 58%. Este valor é significativamente superior aos 20,5% dos consumidores dos EAU. É seguro dizer que mais consumidores dos EAU esperam que a IA melhore a autenticidade digital no futuro.
Ao analisar os resultados da lacuna de responsabilidade dos EAU para compreender o panorama completo, revela-se ainda que os consumidores dos EAU não são apenas mais positivos na sua atitude. O seu otimismo é sustentado por melhores classificações de desempenho. Os consumidores dos EAU reportam uma lacuna de importância versus desempenho de apenas 13,1 pontos percentuais. Esta lacuna é muito mais estreita em comparação com o Reino Unido, onde os consumidores reportam uma lacuna de importância versus desempenho de 44,7 pontos percentuais, os EUA com 40,4 pontos percentuais e a Austrália com 40,1 pontos percentuais. Este é um exemplo de como é o sentimento dos consumidores quando a governança da IA e a confiança digital são bem geridas.
Plano de ação do CMO
Como podem as marcas construir confiança dos consumidores ao adotarem IA? A pesquisa aponta cinco prioridades: usar IA de forma responsável, melhorar experiências existentes antes de adicionar mais automação, preservar o acesso ao suporte humano, medir a confiança juntamente com métricas tradicionais de desempenho e aprender com mercados onde as marcas já estão a fechar o fosso de expectativas.
Não confunda adoção de IA com confiança do cliente
Implementar mais IA não melhora automaticamente a experiência do cliente. Os consumidores estão a dizer-nos que se preocupam menos com o facto de as marcas usarem IA e mais com o facto de a usarem de forma responsável. Escale a confiança tão deliberadamente quanto escala a tecnologia.
Corrija o que já está no mercado antes de lançar o que vem a seguir
A maior lacuna não é a capacidade de IA. É como os consumidores avaliam as marcas em termos de responsabilidade. Antes de investir na próxima iniciativa de IA, melhore as experiências que os clientes já estão a ter hoje.
Nunca deixe os clientes a falar para uma parede
A mensagem mais forte nesta pesquisa é surpreendentemente simples. Os consumidores querem saber que há uma pessoa disponível quando precisam. A IA deve facilitar a obtenção de ajuda, não dificultar o processo.
Se não medir a confiança, perderá quando ela desaparecer
As equipas de marketing medem cliques, conversões e envolvimento porque influenciam o crescimento. A confiança merece a mesma atenção. À medida que a IA se torna uma parte maior da experiência do cliente, a confiança em como é utilizada deve tornar-se também uma medida de sucesso.
Aprenda com os mercados que estão a acertar
Os consumidores nos Emirados Árabes Unidos reportam uma lacuna muito menor entre o que esperam e o que as marcas entregam. Isso é um lembrete de que melhores resultados são possíveis quando a IA responsável é incorporada na experiência do cliente desde o início.