No primeiro artigo desta série, descrevi três turnos remodelando o marketing de viagens e hospitalidade. Esta peça vai um nível mais fundo no primeiro deles: o novo viajante influenciado pela AI cujas decisões são moldadas, e cada vez mais completadas, dentro de AI conversas.
Que perguntas os viajantes estão fazendo AI?
Imagine seu planejamento de uma semana de férias na Costa Rica. Há um ano, ela teria aberto uma dúzia de abas do navegador. Em vez disso, ela abre seu assistente de AI e explica o que está procurando: clima quente, bom surf para o marido, muita praia e um orçamento intermediário. Ela está pesquisando principalmente Jaco, uma animada cidade de surf na costa do Pacífico. O que volta é mais do que os resorts que ela já conhecia. AI surge um pequeno hotel boutique escondido nas colinas acima da costa, uma propriedade romântica com vistas panorâmicas sobre o oceano. O tipo de lugar que nunca apareceria na primeira página de resultados do motor de busca.
Eles decidem reservar dois hotéis em vez de um, dividindo a viagem entre o resort de praia surfside e a joia escondida que o AI descoberto.
O AI realizou a pesquisa que um viajante costumava fazer e encontrou algo melhor. A pergunta para esse hotel boutique se resume a uma coisa: seu conteúdo está estruturado para que a nova camada de AI possa encontrá-lo, entendê-lo e incluí-lo nos planos de viagem?
Que sinais utilizam AI motores?
Durante décadas, os líderes de marketing de viagens se reuniam para mapear uma jornada limpa e linear do cliente: inspiração, pesquisa e reserva, check-in, no estabelecimento, fidelização. Cada etapa tinha seu próprio orçamento, táticas e métricas. A equipe de SEO trabalhou para capturar a intenção no topo. As táticas de redirecionamento envolveram os andarilhos no meio. Os pontos de fidelidade aceleraram o fundo do funil.
AI colapsa a sequência da viagem de reserva em uma única troca. Quando um viajante pede a AI para recomendar um hotel em Dubai, o modelo sintetiza as avaliações dos viajantes, preço, localização e conteúdo da marca para retornar uma resposta curta, sem uma "fase de consideração" discreta para uma marca ganhar. As etapas de conscientização e consideração em que as marcas passaram anos competindo em visibilidade e confiança estão se comprimindo em uma interação que a marca nunca vê.
Este ano, a compressão também começou a chegar ao fundo do funil. Em Teleconferência de resultados do 4º trimestre de 2025 da Marriott, o CEO Anthony Capuano anunciou que a empresa está construindo uma integração de reserva direta com o Modo AI do Google que processará reservas dentro do AI em vez de entregar um link. Hyatt lançou um aplicativo de marca dentro do ChatGPT e está rolando o ChatGPT Enterprise em toda a empresa. Esses viajantes descrevem o que querem, veem um punhado de opções e reservam, às vezes sem nunca carregar um site da marca ou pesquisar através de resultados agregados de OTA (agência de viagens online).
Checkout no chat
No Google I/O em 2026, o Google nomeou a reserva de hotéis como um próximo foco para seu comércio de agentes, trazendo a reserva para dentro AI conversas, de ponta a ponta. Um viajante agora pode descrever uma viagem, comparar opções e concluir a compra sem sair de Search ou Gêmeos. Duas peças fazem isso funcionar: um protocolo de comércio que transforma a conversa em um checkout, e um protocolo de pagamentos que lhes permite definir um limite de gastos e marcas preferenciais e, em seguida, autorizar um agente a reservar dentro desses limites.
Isso introduz uma grande mudança para hotéis e companhias aéreas, porque eles não vendem produtos físicos com um SKU. Uma reserva pode ser cancelada, modificada ou reprecificada, e o valor final muitas vezes não é liquidado no checkout. À medida que a reserva se move dentro da conversa, o AI não é mais um índice de pesquisa que aponta os viajantes para o seu site. É simultaneamente o consumidor do seu conteúdo e o editor do mesmo, decidindo em tempo real quais propriedades aflorar e quais deixar de fora. Em seu artigo CMS CriticScott Liewehr, da Sitecore, argumenta que este editor "recompensa o sinal e incinera o ruído", priorizando marcas cujo conteúdo é estruturado e específico, e ignorando aquelas com cópia genérica.
É hora de parar de criar páginas para seus convidados humanos folhearem. O conteúdo da sua marca é um conjunto autorizado de verdades, tarifas, disponibilidade e termos de cancelamento, para AI sistemas reempacotarem e servirem para o próximo viajante interessado. Uma marca em uma plataforma moderna e extensível pode modelar e centralizar o conteúdo da marca e publicar uma vez para que seja preciso onde quer que o viajante esteja pesquisando. Uma marca presa em sistemas legados e desconectados não pode.
Não há página dois
Uma página de resultados de pesquisa tem uma página dois, uma página três e uma rolagem interminável. AI respostas não. O viajante influenciado pela AI vê de três a cinco opções e escolhe uma. Se você não está nessa lista, não há "abaixo da dobra".
Este novo paradigma cria uma escassez que está a colidir com a dinâmica do tráfego web em colapso. Em 2025 Entrevista em vídeo, o CEO da Cloudflare, Matthew Prince, traçou a tendência através de uma única proporção de páginas pesquisadas e mecanismos de AI raspam em comparação com os visitantes que eles enviam de volta:
- Google, uma década atrás: 2:1, duas páginas raspadas para cada visitante enviado de volta
- Google hoje: 18:1, o comércio ficou nove vezes pior
- AI assistentes hoje: OpenAI em uma estimativa de 1.500:1, Anthropic em 6.000:1
Siga essas proporções até sua conclusão natural e o público de um site se inverte para um modo em que as máquinas que leem seu conteúdo superam os humanos por uma margem tão ampla que influencia os objetivos estratégicos do seu site.
Isso soa como uma perda, e para marcas construídas inteiramente na compra de tráfego de topo de funil, pode ser. Já estou vendo líderes de experiência estratégica em viagens e hospitalidade que viraram a esquina. Eles pararam de perseguir cliques dos quais não podem mais depender e priorizaram garantir que sua marca seja aquela que o AI entende claramente o suficiente para recomendar. Eles estão construindo em direção a um futuro onde o conteúdo de sua marca os posiciona como a resposta autorizada e, em seguida, converte o público menor e muito mais decidido que a resposta lhes envia.
Menos visitantes, maior intenção
1. Map where AI is used
2. Turn legal guidance into publishing rules
3. Review your content platform controls
Há boas notícias escondidas sob a interrupção. Grosso modo, metade dos viajantes que usam AI ainda clica para um site de origem, e a metade que faz é diferente de qualquer tráfego que você já comprou, porque eles chegam preparados para comprar, já meio vendidos. Eles clicam no seu site para confirmar em vez de navegar: para rever fotos e verificar as datas ou comodidades, validando que o local que o AI descrito é aquele que eles querem reservar. O viajante influenciado pela AI pode ser o maior público que o marketing de viagens já teve.
As marcas que avançam são as que priorizam experiências dinâmicas e envolventes para o hóspede que realmente aparece. A Qatar Airways tinha um problema familiar: os membros fidelizados que retornavam e os visitantes anônimos de primeira viagem viam o mesmo conteúdo genérico do destino. Usando Sitecore, eles entregaram recomendações personalizadas na web, e-mail e push, criando rotas que um membro poderia resgatar com seu saldo Qmiles. O resultado foi um aumento de conversão de 26% na web e cerca de US$ 6 milhões em nova receita anual. Outro exemplo é o Scenic, a linha de cruzeiros ultra-luxuosos, que usou Sitecore para revelar lugares de que a maioria dos viajantes nunca ouviu falar, transformando a descoberta em parte da experiência e visitas ao local de elevação: 42%. Ambas as marcas usaram a tecnologia para criar experiências dinâmicas e envolventes e oferecer aos seus hóspedes algo contextualmente relevante o suficiente para ganhar a reserva.
As marcas com um alto nível de maturidade de experiência agentic www.sitecore.com/axa Trate a citação AI como o início da jornada, não o fim dela. O trabalho pode ser dividido em duas partes. O primeiro é ser encontrado, ganhando a citação em primeiro lugar, que recompensa o conteúdo que um AI pode ler, confiar e apresentar como resposta. Estrutura é estaca de mesa; autoridade e substância ganham a citação. O que é bom depende dos seus objetivos de negócio:
- Companhias aéreas: detalhes de rota, tarifa e fidelidade estruturados para que um assistente os apresente com precisão
- Grupos de restaurantes: conteúdo rico em experiências que responde a perguntas específicas, como "onde devo comer perto do Bairro Francês?"
- Aeroportos: mapas de terminais, localização contextual, tempos de espera na sala VIP e orientação de conexão
- Casinos: lineups de shows e restaurantes estruturados para que o modelo recomende uma noite específica, não um genérico "fim de semana de Vegas"
- Caminho de ferro: horários e pormenores do corredor cénico publicados como dados estruturados
A segunda metade é converter o visitante do site a que AI se refere, mantendo o momento pré-chegada como uma experiência projetada e encontrando viajantes de alta intenção com algo pessoal o suficiente para transformar uma recomendação em uma reserva.
A confiança é a janela e está a fechar-se
Isso só se resolve de forma limpa se os viajantes confiarem na AI que está fazendo a recomendação, e hoje, apenas cerca de 46% afirmam fazê-lo. Esse número vai continuar a subir, e a diferença é a oportunidade. Quando um viajante já confia na United Airlines, ou em um resort de luxo estabelecido como o The Peninsula Hotels, e vê um AI recomendá-lo, a marca empresta credibilidade. Por enquanto, a confiança está fluindo direcionalmente de marca para modelo. Marcas estabelecidas com autoridade genuína, e o conteúdo estruturado e factual para apoiá-lo, geraram uma vantagem genuína em se tornar a resposta que AI entrega, mas essa janela não ficará aberta para sempre.