É uma verdade universalmente reconhecida que as experiências digitais raramente falham num único ponto óbvio. A fricção acontece quando um cliente recebe uma resposta desatualizada ou um percurso automatizado torna a obtenção de ajuda mais difícil do que deveria ser. Quando analisados isoladamente, estes aspetos podem parecer problemas operacionais distintos. Em conjunto, moldam o grau de confiança que os clientes têm na marca por detrás da experiência.
Autenticidade digital dá-lhe uma forma de observar esses momentos no seu conjunto, analisando a diferença entre o que os clientes esperam e o que realmente experienciam. Foi esta a abordagem que adotámos ao criar o Índice de Autenticidade Digital. Em parceria com a Ipsos, medimos nove sinais nas áreas da credibilidade, relevância e responsabilidade, comparando a importância de cada um para os consumidores com a forma como consideram que as marcas, em geral, o concretizam.
Os nove sinais dão-lhe uma estrutura prática para rever as suas próprias experiências de cliente, mas provavelmente já tem a maior parte da evidência de que precisa. Utilize-os para decidir o que deve investigar e recorra depois ao feedback dos clientes, aos dados de percurso, às revisões de conteúdos e aos dados de serviço para compreender onde é necessária atenção.
Que ferramentas ajudam a acompanhar a autenticidade digital?
Acompanhar a autenticidade digital significa reunir evidências de diferentes partes da experiência do cliente. A análise, a investigação com clientes, as revisões de conteúdos, a experimentação e os dados de serviço podem ajudar a compreender sinais distintos.
| O que procura | Onde procurar |
|---|---|
| Informação contraditória ou pouco fiável | Auditorias de conteúdos, comportamento de pesquisa, pedidos de apoio |
| Fricção ou perda de contexto num percurso | Análise do percurso, experimentação, dados comportamentais |
| Personalização que falha o alvo | Dados de preferências, testes, feedback dos clientes |
| Confusão em torno dos dados ou de experiências automatizadas | Investigação com clientes, testes de usabilidade, feedback sobre privacidade |
| Dificuldade em chegar a apoio humano | Dados de serviço, padrões de escalonamento, feedback dos clientes |
Diferentes peças do puzzle evidenciam soluções diferentes. Uma taxa de abandono, por exemplo, indica onde as pessoas saíram, enquanto o feedback dos clientes pode explicar o que lhes criou dificuldades. Uma revisão de conteúdos pode revelar respostas contraditórias que estão a gerar confusão no percurso; os dados de serviço podem mostrar clientes a pedir ajuda repetidamente após uma interação automatizada.
Utilize as fontes que melhor se adequam ao problema que está a investigar. À medida que a imagem se torna mais clara, pode concentrar o seu esforço na parte da experiência que precisa de atenção.
Comece com uma jornada do cliente que importa
O Índice de Autenticidade Digital dá-lhe pistas úteis sobre onde prestar atenção, mas precisa de um ponto de partida; eu recomendaria escolher um percurso ligado a um objetivo com o qual a sua equipa já se preocupa. Percorra-o como um cliente e tome notas sempre que encontrar fricção desnecessária.
Ao fazê-lo, já está a dar um grande passo em direção à autenticidade digital. As três maiores lacunas no Índice situam-se na categoria de "responsabilidade".
Os dados pessoais tornam a transparência particularmente importante, enquanto o serviço automatizado dá mais peso à responsabilidade humana e os percursos de compra podem expor problemas de credibilidade quando a informação muda entre pontos de contacto.
As suas próprias prioridades dependerão do que descobrir, por isso use os sinais relevantes para orientar a sua análise e depois reúna as provas.
Quando os clientes abandonam uma etapa, veja o que aconteceu antes de saírem. Um aumento nos pedidos de apoio após uma interação automatizada merece uma análise mais atenta à transferência; respostas contraditórias entre canais provavelmente remetem para o conteúdo de origem. Precisa de provas suficientes para compreender o problema e fazer uma alteração útil.
Construa autenticidade digital em todos os canais
Quando se trata de design de experiências omnicanal, a autenticidade digital significa proporcionar aos clientes uma experiência coerente à medida que se deslocam entre pontos de contacto. A informação deve manter-se fiável, e o contexto útil deve acompanhá-los.
O Índice de Autenticidade Digital chama a isto coerência da experiência.
90%
dos consumidores esperam que as interações se liguem de forma lógica ao longo da jornada.
77%
pensam que as marcas geralmente o fazem bem.
Os clientes são muito bons a encontrar falhas.
Alguém pode descobrir a sua marca através de uma resposta de IA, continuar no seu website, depois regressar através da pesquisa e, por fim, falar com uma pessoa. As mudanças na resposta tornam-se óbvias ao longo de tantos pontos de contacto, e os clientes vão certamente reparar num percurso que de repente se esquece de tudo o que já fizeram.
Reveja as passagens entre etapas com tanto cuidado como cria os canais individuais. Equipas diferentes podem estar a trabalhar com informações diferentes. O contexto útil do cliente pode ficar bloqueado no limite de um sistema. Um canal pode funcionar perfeitamente por si só e, ainda assim, criar fricção no percurso mais amplo. Quando algo falha, siga-o até à origem.
Incorporar autenticidade digital no planeamento de conteúdos
Os estrategas de conteúdos podem incorporar autenticidade digital nos seus planos, tornando a precisão e a identificação clara da responsabilidade parte da forma como os conteúdos são criados e mantidos.
Comece pelo seu material de origem. Mantenha a informação importante atualizada e torne evidente a quem pertence. Isso é importante quando a mesma informação pode alimentar uma página web hoje e uma resposta de IA noutro lugar amanhã.
As auditorias de conteúdo são úteis para mais do que decidir o que eliminar. Verifique se uma página continua a responder a uma necessidade real do cliente. Veja se a sua informação está de acordo com o que os clientes encontrarão noutros locais e se as equipas continuam a trabalhar com base nos mesmos factos.
A personalização de conteúdo acrescenta outra camada de contexto. A informação pode ser apresentada de forma diferente com base no que sabe sobre o cliente. Continua a precisar de ser fiável.
Saiba qual é o aspeto da melhoria
Defina o progresso em torno do problema que encontrou.
Informações contraditórias podem levá-lo de volta à origem. Uma transferência interrompida pode manifestar-se em passos repetidos ou abandono.
Observe o que acontece depois de voltar a ligar a experiência; monitorize se as mesmas discrepâncias continuam a surgir na pesquisa, no apoio ou noutras partes da jornada. E lembre-se de que a transparência muitas vezes precisa da participação direta do cliente. A investigação pode ajudá-lo a compreender se as pessoas têm uma visão mais clara de como uma experiência funciona depois de a ter alterado.
Tenha em mente que a revisão não precisa de decorrer constantemente. Volte a ela quando a experiência mudar, o feedback dos clientes levantar uma questão ou os dados indicarem que algo merece outra análise. E mantenha em vista as métricas de negócio que já são importantes para a jornada. Conversão, envolvimento, conclusão, utilização repetida ou retenção podem mudar depois de uma experiência se alterar. Trate essa mudança como evidência e não como prova de que a autenticidade digital a causou.
Continue a rever a experiência
As experiências digitais raramente ficam paradas durante muito tempo. Surge novo conteúdo, as jornadas mudam e a nova tecnologia cria diferentes formas de os clientes interagirem com a sua marca. Ao longo do tempo, a estrutura dá às equipas uma forma partilhada de compreender onde as expectativas dos clientes e a experiência podem estar a afastar-se.
Utilize os nove sinais quando essas mudanças lhe derem um motivo para voltar a analisar. Siga a evidência até ao que os clientes estão a experienciar e faça a alteração onde terá o maior impacto.