Um Plataforma de dados do cliente (CDP) Coleta e unifica dados de usuários primários e de terceiros de várias fontes para criar uma visão única, unificada e de 360 graus de cada cliente potencial ou cliente. Os CDPs fornecem recursos completos de gerenciamento da experiência do ciclo de vida do cliente: eles fornecem uma compreensão profunda de seus clientes, permitindo que você transforme seus ativos de dados em movimento futuro. Se os dados são o óleo do seu carro, um CDP é o motor, alimentando a sua estratégia de personalização.
Um smart CDP enables you to activate your user data, personalize, and optimize every interaction seamlessly across every digital experience, and transition effortlessly from channel to channel. To continue with the car analogy, if a CDP is the engine, the personalization capability is the drive train and steering wheel. Um CDP should do more than ingest customer data. It should also activate it and support your personalization and optimization capabilities.
O ciclo do programa de CDP de ponta a ponta
Durante cada fase de implementação e utilização de um CDP, existem fatores organizacionais críticos a considerar. Os líderes de experiência digital geralmente criam centros de excelência (COEs) para se concentrar em processos, comunicações, sistemas de treinamento e modelos de governança para definir seus programas para o sucesso. Discutiremos os principais papéis em um COE em nosso segundo blog desta série.
Dividimos a implementação e otimização de um CDP em cinco fases:
- Prontidão
- Modelos de criação de valor
- CDP ativação
- Entrega de experiência
- Sempre ativo
Vamos explorar cada um.
1. Prontidão
A atividade de prontidão prepara o terreno para todo o programa. Como em qualquer iniciativa de negócios, o primeiro passo começa com a reunião de seus principais stakeholders e alinhamento no escopo e objetivos do programa. (Esse processo pode não ser totalmente linear, pois sua equipe pode crescer ou mudar à medida que você reduz o escopo e os objetivos.)
Uma vez montada, a equipa pode começar com um Avaliação de Maturidade de Alto Nível das suas operações de negócios e recursos de dados. Isso inclui definir o escopo de sua estratégia de personalização, considerando seus amplos segmentos iniciais e as partes do ciclo de vida do cliente. A equipe também define o uso futuro de análise, modelagem preditiva e modelos AI/ML.
Parte desse processo inclui seus especialistas técnicos determinando a arquitetura de pilha técnica da sua empresa, fontes de dados relevantes e prontidão de dados para integração com um CDP.
Finalmente, a equipa determina a prontidão operacional em termos de recursos técnicos e humanos, e equipa para as próximas fases. Inicialmente, não há problema em membros de uma única equipe terem várias funções e os parceiros de agência geralmente são incluídos.
2. Modelos de criação de valor
Nesta segunda fase, sua equipe determina os objetivos estratégicos de negócios específicos para o programa com escopo e articula o ciclo de vida do cliente — canais, pontos-chave de contato (momentos de verdade), necessidades do usuário ("trabalhos a serem feitos"), principais conversões e conteúdo ou funcionalidade de habilitação relacionados.
Em seguida, a equipe faz um brainstorming detalhado das principais experiências, que aproveitarão os dados no CDP, e prioriza cada uma delas com base em seu potencial impacto nos negócios e no esforço para implementá-las, dadas as suas capacidades atuais. Às vezes, uma tela enxuta é preenchida para cada tática. Algumas táticas de alto valor podem ter que esperar por estágios posteriores com base no nível previsto de integração de dados e esforço de ativação. O resultado é um roteiro inicial da experiência.
Finalmente, a equipe define KPIs e uma estrutura de medição para acompanhar o sucesso — geralmente impulsionada pela eficácia de marketing e vendas e pela velocidade de aumentar as conversões em segmentos-chave (por exemplo, inscrições, compras, vendas cruzadas, up-sells, recompras) ou melhorar a eficiência operacional (por exemplo, otimiza os gastos com mídia ou aumenta o uso de autosserviço online).
Existem muitos outros drivers de valor e KPIs, como o Métricas de marketing de conteúdo mais críticas. É importante que as métricas que você usa para este programa sejam focadas no resultado do cliente e sejam baseadas em vários canais.
3. CDP ativação
Na terceira fase, sua equipe técnica define o CDP para ativação. A equipe integra o CDP com todas as fontes de dados planejadas — lote (perfis de clientes, segmentos, pontuações diversas), interativo (pedidos, contatos, interações) e fluxo (pesquisas, visualizações de página/produto, atividade do carrinho, identidade). A equipe também permite a transformação, unificação, enriquecimento e exportação de perfis de usuários individuais.
A equipe também incorporará microsserviços para preços, disponibilidade e risco, integrará quaisquer modelos externos de AI/ML e projetará e ativará painéis de desempenho. Tal como acontece com todos os roteiros, algumas integrações e transformações serão planeadas para fases posteriores.
Por fim, sua equipe técnica integra o CDP a todos os sistemas de negócios nos canais relevantes de entrega de experiência — como web, social, e-mail, CRM, contact center(s), quiosques, aplicativos, texto, mídia paga, etc.
4. Entrega de experiência
Agora que o CDP está ativado, sua equipe começa a trabalhar, criando e entregando experiências priorizadas, diferenciadas e personalizadas em todos os canais integrados.
Eles desenvolvem segmentos e projetam, criam, implantam, medem e otimizam cada experiência. Isso inclui desenvolver e projetar UX/UI, cópia, imagens e outros ativos. Eles também desenvolverão campanhas de experiência omnichannel em várias etapas para as experiências priorizadas, com tabelas de decisão relacionadas e cenários de teste. Finalmente, eles ativam todos eles através dos canais apropriados. Com base em testes, a equipe itera para otimizar os resultados.
5. Sempre ativo
Nesta última e contínua fase, a equipe executa continuamente experiências otimizadas — aquelas que entregam consistentemente bons resultados para os segmentos relacionados e casos de uso.
As funções da equipe para a execução contínua em escala devem ser planejadas no estágio de prontidão e ajustadas com os aprendizados.
Se você gostou deste blog, continue lendo nosso segundo blog intitulado "Organizar o seu programa CDP", que se concentrará nas funções da equipe e na organização das fases iniciais e posteriores do programa.