Que os números falem
A sabedoria do marketing convencional fala sobre os "4 Ps" que moldam, impulsionam e, finalmente, determinam o sucesso do marketing: produto, preço, lugar e promoção. Embora estes pilares continuem a ser importantes, $6,9 trilhões USD No cenário do comércio eletrônico, há outro "P" que talvez seja mais vital e valioso do que qualquer outra coisa: a personalização. Considere estes números surpreendentes:
90%
de taxa de clientes personalização como "apelativa".
80%
de clientes são mais prováveis uma compra de uma marca que lhes oferece comunicações e experiências personalizadas.
81%
de clientes Ignore mensagens de marketing irrelevantes.
Claramente, a personalização do comércio eletrônico é importante — e agora mais do que nunca. Destaques Twilio/Segmento O Estado da Personalização 2023:
A geração Z, um grupo demográfico cada vez mais influente, possui preferências e comportamentos distintos como nativos digitais em comparação com as gerações anteriores. Crescendo com smartphones e tablets na ponta dos dedos, eles esperam experiências digitais incomparáveis.
Sobrecarregados por uma enxurrada de anúncios impessoais, os membros desta geração são mais propensos a empregar bloqueadores de anúncios ou outros meios para evitar a publicidade por completo. Para envolver efetivamente esses consumidores mais jovens, as empresas devem evoluir e elevar suas estratégias de personalização.
Quais são os benefícios da personalização do comércio eletrônico?
Embora existam muitos benefícios da personalização no comércio eletrônico, sete em particular se destacam como sendo os mais importantes:
1. Aumento das vendas e dos lucros
Oferecer experiências personalizadas ao cliente tem o potencial de gerar aumentos significativos e, em alguns casos, dramáticos na retenção, nas vendas e nos lucros:
- Marcas que proporcionam uma excelente personalização do cliente têm 48% mais probabilidade de terem excedido as suas metas de receitas; em comparação com marcas com baixa maturidade de personalização.
- Quando o envolvimento está alinhado com as suas preferências, 45% dos clientes fazer compras repetidas.
- 89% dos decisores de marketing Considere a personalização essencial para o sucesso do seu negócio nos próximos três anos.
Além disso, a personalização do comércio eletrônico não é benéfica apenas para líderes de baixo preço e outras marcas que visam competir principalmente no preço. Marcas upmarket, premium, especializadas e "aspiracionais" com um piso de preço que normalmente está acima de outras no mercado também podem obter ganhos substanciais: Sobre nós 84% dos clientes globalmente gastará mais quando uma empresa personaliza uma experiência.
2. Aumento da fidelidade do cliente e do valor vitalício
Quer estejam a vender quartos de hotel ou molho quente, as marcas de comércio eletrónico sabem que, a longo prazo, a diferença entre prosperar e lutar é menos determinada pelos clientes de primeira viagem e mais determinada pelos clientes fiéis e pelas compras repetidas:
15%
de um Os clientes mais fiéis da marca representam entre 55% e 70% das suas vendas totais.
68%
de clientes fiéis dizem Eles continuariam comprando de suas marcas favoritas, mesmo que os preços aumentassem.
67%
mais é gastos por clientes que retornam do que novos clientes.
A personalização pode ajudar as marcas a manter clientes leais e lucrativos em sua lista e frustrar tentativas agressivas dos concorrentes de atraí-los. Grosso modo, 60% dos clientes dizem que se tornam compradores recorrentes depois de uma experiência de compra personalizada com suas compras anteriores.
3. Recomendações mais pertinentes e com melhor desempenho
Personalização de comércio eletrônico alimentada por Mecanismos de recomendação baseados em AI permite que as marcas antecipem o que os clientes estão procurando ou estão interessados e forneçam sugestões personalizadas em tempo real:
71%
dos consumidores quer que as marcas aprendam com os seus hábitos de compra ao longo do tempo.
83%
dos consumidores Millennial dizem que é provável que comprem de uma marca quando recebem recomendações de produtos relevantes.
35%
do que os clientes compram na Amazon é impulsionado por recomendações.
10%
para 30% das receitas totais do comércio eletrónico provêm de recomendações de produtos.
4. Chamadas à ação (CTA) mais pertinentes e com melhor desempenho
A personalização do comércio eletrônico leva o impacto do CTA a um novo nível. A pesquisa descobriu que CTComo personalizados que falam diretamente com os problemas e objetivos de um cliente executam um desempenho surpreendente 202% melhor do que os CTComo genéricos de tamanho único.
5. Aumento do tempo no local
A investigação concluiu que um meros cinco minutos é o tempo médio que os clientes passam em um site de comércio eletrônico. Mensagens personalizadas, recomendações de produtos e conteúdo podem ajudar os clientes a permanecerem por mais tempo — e aumentar as chances de eles fazerem uma compra; se não durante essa visita, num futuro próximo.
Como Salesforce aponta: "Quanto mais tempo [os clientes] passarem no seu site, maior a chance de eles entrarem em contato com você, concluírem uma conversão ou retornarem ao seu site."
6. Melhor otimização para motores de busca (SEO) e rankings de pesquisa
Como we highlighted a moment ago, effective personalization has the potential to significantly increase customer time on-site. This is a key metric that search engine algorithms take into consideration ao determinar como classificar vários sites que estão competindo pela mesma palavra-chave (ou seja, termo de pesquisa).
O valor financeiro de subir a escada do motor de busca não deve ser subestimado. Considere que:
- 68,7% de todos os cliques vão para os três principais resultados de pesquisa orgânica.
- O melhor resultado de pesquisa orgânica tem 10x mais probabilidade de receber um clique do que o resultado em 10º lugar.
- O principal resultado de pesquisa orgânica recebe em média 19x mais cliques do que o resultado de pesquisa mais bem pago.
É claro que o tempo no local não é a única coisa que os motores de busca avaliam e calculam. Por exemplo, há todo um universo de estratégias e táticas off-page que entram na equação. No entanto, o tempo no local é um fator importante.
Como KissMetrics.com "O tempo no site é a melhor métrica para determinar o quão útil os visitantes encontram todo o seu site de comércio eletrônico, em vez de se concentrar apenas em uma página. Ele responde a perguntas como: quanto tempo eles gastam comprando on-line antes de comprar um produto? Eles estão lendo vários artigos das entradas do blog?"
7. Redução do abandono do carrinho
Abandono de carrinho leva a uma colossal US$ 18 bilhões por ano em vendas perdidas. Atualmente, as taxas de abandono de carrinhos pairar em torno de 70% e pode ser significativamente mais elevado em alguns setores como moda, automóvel, viagens e turismo.
As lojas online podem recolher e aplicar tudo o que sabem sobre os seus clientes, e usar esta inteligência para entregar campanhas personalizadas de automação de email marketing que os convidam e/ou incentivam a concluir a sua compra (seja na mesma visita através de notificações pop-up e outros elementos ou depois de saírem se forem um cliente conhecido e o seu endereço de e-mail estiver na base de dados).
Os motores que impulsionam a personalização do comércio eletrônico
Existem dois mecanismos fundamentais — a saber: microconversões, e micro-interações — that help ecommerce brands engage (or re-engage) with customers, e usher them forward on the customer journey.
Microconversões
A maneira mais simples de compreender microconversões é vê-los como um comércio: as marcas oferecem algo interessante, relevante e valioso para os clientes e, por sua vez, os clientes compartilham algumas informações de identificação sobre si mesmos – normalmente seu nome e endereço de e-mail. Essas ofertas podem incluir itens como folhetos, folhas de dados (adequadas para itens mais técnicos, como eletrônicos) e ebooks. Também pode incluir acesso a conteúdo "fechado" apenas para membros, como vídeos e infográficos.
Micro-interacções
Micro-interacções Ajude as marcas a aprender sobre seus clientes rastreando suas ações e comportamentos enquanto navegam em um site. Por exemplo, um cliente que lê depoimentos sobre um produto pode receber notificações pop-up com avaliações de clientes desse mesmo produto. Ou, os clientes que assistem a uma demonstração ou vídeo explicativo podem receber uma oferta especial por tempo limitado. Ao contrário das microconversões, as microinterações não envolvem qualquer envolvimento direto com um cliente (por exemplo, o preenchimento de um formulário). Os dados são obtidos a partir do comportamento de navegação de um cliente.
Quando efetivamente projetadas e implantadas, tanto as microconversões quanto as microinterações ajudam as marcas a aprender mais sobre as pessoas mais importantes de seu universo – seus clientes! — e proporcionar-lhes experiências de utilizador mais personalizadas que libertem os benefícios que discutimos anteriormente.
Exemplos de personalização de comércio eletrônico
A tabela a seguir destaca alguns exemplos de personalização de comércio eletrônico com um cliente em busca de um novo laptop:
| Tipo de cliente ou cenário | Descrição | Exemplo |
|---|---|---|
| Clientes desconhecidos | Identifique o canal de entrada e a fonte para ter uma boa ideia da intenção e mentalidade do cliente e entregue o conteúdo mais relevante de acordo. | Um cliente clica num anúncio pay-per-click com uma oferta especial para um portátil. Assim que chegam à página inicial, veem um banner de herói que se liga diretamente ao conteúdo e à oferta no anúncio. |
| Clientes desconhecidos | Veja se os clientes estão olhando para categorias amplas de produtos ou detalhando detalhes granulares sobre um produto específico. Use esses dados para aumentar o engajamento e impulsionar os clientes na jornada do comprador. | Um cliente acessa a documentação técnica sobre um laptop. Eles recebem uma notificação pop-up convidando-os a assistir a um vídeo que destaca a configuração técnica do laptop e como sua qualidade e design são superiores à concorrência. |
| Clientes desconhecidos | Preste atenção ao comportamento do cliente e avalie sua probabilidade de fazer uma compra com base no que ele está fazendo. Use esses dados para fornecer conteúdo que ajude os clientes — onde quer que estejam — a avançar com confiança para uma compra. | Um cliente passa uma quantidade significativa de tempo lendo depoimentos sobre um laptop. Eles são presenteados com um convite para ver "vídeos de unboxing" de clientes satisfeitos. Esta autêntica prova social orientada para o cliente convence-os a fazer uma compra. |
| Clientes desconhecidos | Estabeleça uma estreita integração entre conteúdo e comércio para tornar mais fácil para os clientes fazerem compras impulsivas (como em compras não planejadas, mas gratificantes, não como em compras imprudentes e lamentáveis). | Um cliente está lendo uma postagem de blog que faz referência a um laptop específico. No final da postagem do blog, eles veem comentários do laptop e um botão "adicionar ao carrinho". |
| Clientes recorrentes | Personalize a experiência dos clientes que retornam, mostrando-lhes produtos relacionados a compras passadas. | Um cliente que comprou um laptop retorna ao site. Eles são presenteados com um banner que diz: "Os clientes que compraram o mesmo laptop que você também deliraram com o estojo de transporte - confira agora e economize 20%!" |
| Carrinhos ativos | Apoie as intenções dos clientes para ajudar a evitar o abandono do carrinho. | Um cliente adiciona um laptop ao carrinho e vê imediatamente avaliações de outros clientes que fizeram a mesma compra e fica encantado com a escolha. |
| Carrinhos ativos | Segmente clientes com produtos e promoções com base no que eles adicionaram ao carrinho. Além de reduzir o abandono do carrinho, isso também pode ajudar a garantir que os clientes comprem tudo o que precisam desde o início. | Um cliente que adiciona um laptop ao carrinho recebe recomendações para concluir sua compra, adicionando uma bateria extra e um estojo de transporte. Eles também recebem uma oferta de desconto único de 10%. |
| Carrinhos abandonados para clientes conhecidos | Entre em contato com os clientes e convide-os a concluir a compra. | Um cliente que deixou um laptop em seu carrinho recebe um e-mail lembrando-o de concluir sua compra. O e-mail também informa ao cliente que o estoque é limitado, e que ele receberá um desconto de 5% se concluir sua compra dentro de 24 horas. |
| Carrinhos abandonados para clientes conhecidos | Forneça aos clientes um atalho para o carrinho quando eles retornarem. | Um cliente que deixou um laptop em seu carrinho (mas é desconhecido e, portanto, não pode receber um e-mail como no exemplo acima) é calorosamente bem-vindo de volta e convidado a economizar tempo e ir direto para o carrinho para concluir sua compra. Eles também veem um banner informando que o laptop tem um índice de satisfação do cliente de 4,7 de 5. |
Como começar com a personalização do comércio eletrônico
Aqui estão algumas diretrizes gerais e conselhos para Introdução à personalização do seu comércio eletrónico Estratégia:
Construa um "dream team" de personalização de comércio eletrônico composto pelas seguintes funções: profissional de marketing de conteúdo, especialista em comércio eletrônico, analista digital, representante de TI, tecnólogo de marketing, arquiteto de experiência, estrategista digital e parceiro de tecnologia. Promova a colaboração, o alinhamento e a eficiência entre todos os membros da equipe (e os grupos que eles representam) para evitar silos.
Comece seus esforços de personalização com uma estrutura de objetivos estratégicos simples para visualizar como as metas digitais impulsionam os objetivos de marketing e, por sua vez, impactam os objetivos de negócios de comércio eletrônico. É muito importante ancorar o quadro a um, dois ou, no máximo, três temas estratégicos. Mais do que isso e será muito difícil (senão impossível) alocar e gerir recursos de forma eficiente e evitar diluir a marca.
Atribuir pontos (às vezes chamado de Valor do Engagement) para determinar e classificar o impacto de objetivos digitais específicos. Por exemplo, um cliente que se inscreve para receber campanhas promocionais mensais por e-mail pode gerar 10 pontos, enquanto um cliente que adiciona um produto ao carrinho de compras pode gerar 75 pontos.
Desta forma, a geração de pontos torna-se um valioso indicador chave de desempenho (KPI) que não é suportado pela análise tradicional do site, mas fornece uma medida muito mais precisa do comportamento do cliente. Ele também ajuda a medir o retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) e identificar as táticas de personalização, estratégias e campanhas que têm o maior impacto pelo menor custo.
Crie e organize segmentos de clientes a partir da sua base de clientes para impulsionar a personalização do comércio eletrônico. A segmentação pode ser determinada por variáveis como localização (geotargeting IP), campanhas online e offline desencadeadas, referenciador (canal), data e hora, dados pessoais como palavras-chave de pesquisa (esta fonte de dados é especialmente valiosa quando impulsionada por Pesquisa no local com tecnologia AI), dispositivo (por exemplo, desktop, smartphone, tablet), ativos baixados (por exemplo, ebook, whitepaper, checklist), ações (por exemplo, solicitar uma lista de preços, agendar uma demonstração) e integrações com outros sistemas (por exemplo, CRM, aplicativos, comércio, PDV, PIM, ERP, interação nas redes sociais, etc.).
Construa um Mapa de Relevância Digital. Isso estabelece uma estrutura que fornece a cada segmento de cliente conteúdo envolvente e relevante e experiências personalizadas que os estimulam para uma compra e ajudam os varejistas on-line a aumentar as conversões.
Os estágios iniciais da jornada de personalização do comércio eletrônico podem ser empolgantes e energizantes - mas também estressantes, pois os tomadores de decisão dentro e além da equipe de marketing precisam de validação de que o progresso está sendo feito e as coisas estão indo na direção certa.
Como tal, é pragmaticamente e politicamente sensato gerar apoio e entusiasmo através da avaliação comparativa de métricas-chave. Realize testes A/B com conteúdo personalizado e não personalizado para provar o impacto da iniciativa geral. Use dados quantitativos de clientes para transformar céticos em apoiadores!
Ponto-chave
O cenário do comércio eletrônico é implacavelmente e furiosamente competitivo. No entanto, as lojas de comércio eletrônico que se diferenciam da multidão não são necessariamente aquelas com os preços mais baixos, as maiores seleções ou o atendimento mais rápido. Em vez disso, sua estratégia de marketing se concentra em consistentemente fazer com que seus clientes se sintam especiais e valorizados – sejam eles novos na cena ou estejam na lista há anos.
A personalização do comércio eletrônico é a ponte que conecta marcas com clientes individuais em toda a jornada do cliente de ponta a ponta e libera um conjunto de benefícios que não apenas movem a agulha quando se trata de satisfação do cliente, vantagem competitiva e crescimento contínuo: eles mudam completamente o jogo!
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