Como criar uma estratégia de automação de marketing bem-sucedida

Uma estratégia de automação de marketing é um manual com uma mistura de tecnologias, ferramentas e táticas de automação para automatizar e agilizar tarefas repetitivas, como:

• Geração de leads
• Nutrição de chumbo
• Pontuação de leads
• Venda cruzada
• Vendas adicionais
• Segmentação de público

Uma estratégia de automação de marketing robusta, realista e baseada em resultados pode gerar ganhos impressionantes e, em alguns casos, profundos.

De acordo com a Statista, durante uma pesquisa global de fevereiro de 2024 entre tomadores de decisão de marketing, aproximadamente 58% relataram automatizar seus esforços de marketing por e-mail. Seguiram-se as redes sociais e a gestão de marketing de conteúdos, com 49% e 33% dos inquiridos, respetivamente, a afirmarem recorrer à automatização nessas áreas.

De um modo geral, também tenderam a estar mais satisfeitos com os resultados. Os benefícios da automação de marketing não são um mito. Cerca de 70% perceberam algum sucesso no uso de uma plataforma de automação de marketing para atingir metas de marketing, enquanto quase 30% rotularam seus esforços como muito bem-sucedidos.

Adicionalmente, de acordo com um Relatório de 2023 da Insightly, quase metade (48%) dos entrevistados dizem ter alguma automação, ou parcial, ao longo de suas jornadas de clientes, e 39% dos profissionais de marketing B2B têm jornadas de clientes que são majoritariamente ou totalmente automatizadas.

Aqui estão 7 etapas principais para ajudar os profissionais de marketing a automatizar com sucesso seus processos de marketing:

1. Pesquise os dados existentes
Ao iniciar o processo de desenvolvimento estratégico, alguns profissionais de marketing se concentram em seus clientes-alvo ideais. Obviamente, este é um elemento essencial — e que discutiremos dentro de instantes.

No entanto, antes de olhar para o futuro, é importante olhar para dentro. Como tal, o melhor lugar para começar é analisando os dados gerados pelos clientes atuais. Os profissionais de marketing devem se esforçar para recolher dados de clientes do maior número possível de canais e associe-os a identificadores exclusivos, como IDs de dispositivos, cookies, dados de PDV, informações de programas de fidelidade, etc. Capturar e combinar esses dados ajuda a criar um perfil mais completo e dinâmico para clientes conhecidos.

Colaborar com as equipes de atendimento ao cliente e vendas pode ser extremamente útil aqui; particularmente quando se trata de colher não apenas o que os clientes estão fazendo, mas por que eles estão fazendo uma coisa (ou tomando uma decisão) em vez de outra. Conectar-se diretamente com os clientes atuais por meio de pesquisas e conversas também pode gerar insights valiosos e, muitas vezes, inesperados.

Em última análise, o objetivo desta etapa é gerar uma imagem precisa e objetiva do comportamento atual do cliente, uma vez que este grupo central precisa absolutamente fazer parte da nova e melhorada estratégia. Negligenciá-los ou negligenciá-los (ainda que sem intenção) é uma receita para a rotatividade de clientes e danos à reputação.

2. Defina o público-alvo ideal
É aqui que entra uma das ferramentas mais interessantes e criativas no panorama do marketing digital — Buyer Personas — entra na discussão.

As buyer personas são perfis fictícios que representam cada tipo de potencial cliente e incluem informações demográficas e psicográficas. Eles estão enraizados em pesquisas de primeira parte e apoiados por dados para garantir que sejam abrangentes e credíveis.

As buyer personas capacitam os profissionais de marketing (juntamente com outras partes interessadas, como UX designers, estrategistas de conteúdo, desenvolvedores de produtos, etc.) a "andar um quilômetro no lugar" dos clientes e ter empatia com seus desafios, preocupações, motivações e aspirações. Esse entendimento pode ser aproveitado para fornecer conteúdo e experiências personalizados e relevantes em toda a jornada do comprador, impulsionados por vários fluxos de trabalho de automação de marketing (mais sobre isso na próxima etapa).

De fato, a importância vital da personalização inesquecível não deve ser subestimada – porque, para muitos clientes, não é apenas um elemento "agradável de ter" que melhora a experiência do cliente, mas sim uma expectativa "obrigatória" que faz ou quebra o relacionamento com o cliente.

3. Crie um mapa da jornada do cliente
A moment ago, we noted that marketers should use Buyer Personas to understand different types of target customers. However, there is another layer to this brand awareness that must be part of the overall marketing automation strategy: the fact that customers’ mindsets and motivations change as they move along the buyer’s journey.

Para se alinhar a essas mudanças e tornar cada interação importante – emocional, intelectual e estrategicamente – os profissionais de marketing podem usar outra ferramenta interessante e criativa: um mapa da jornada do cliente. Esta ferramenta capta todas as experiências que vários segmentos de clientes passam à medida que transitam do prospeto inicial para o comprador satisfeito, idealmente tornando-se um embaixador fiel da marca.

Existem 5 passos principais Para criar um mapa da jornada do cliente:

• Identificar as várias etapas da jornada do cliente com base em intenções, requisitos e expectativas. Muitas vezes, estes têm rótulos como: conscientização, pesquisa, avaliação, compra, uso e defesa.
• Elabore e expanda cada etapa da jornada do cliente, para que todos tenham papéis e propósitos claros e distintos. Também é essencial garantir que todas as equipes (por exemplo, equipes de marketing, vendas, suporte ao cliente, etc.) entendam e concordem sobre o que deve acontecer em cada etapa.
• Identifique pontos de contato para cada estágio. Muitas vezes, essa análise trará à luz que os pontos de contato existentes precisam ser modificados e novos pontos de contato precisam ser criados.
• Identifique as principais atividades do cliente em cada ponto de contato, como ler artigos, assistir a vídeos, reservar demonstrações, etc.
• Crie e crie conteúdo relevante, informativo e envolvente para cada ponto de contato que se alinha com cada segmento e estágio com o objetivo de levar os clientes adiante para uma transação (que pode estar a minutos ou horas de distância para compromissos B2C, ou dias, semanas ou até meses de distância para compromissos B2B).

4. Estabeleça metas de automação de marketing
Existem two levels to address, which for simplicity we can refer to as macro-level goals and micro-level goals.

As metas de nível macro são objetivos de negócios mais amplos, como:

• Estimule e estabeleça um relacionamento com potenciais novos clientes
• Converta clientes de avaliação gratuita em clientes pagos
• Aumentar o valor médio da encomenda
• Aumente o valor vitalício para o cliente
• Aumente o número de leads qualificados em marketing
• Aumente as taxas de conversão em diferentes canais
• Reduzir a duração do ciclo de vendas
• Melhore a eficiência do seu funil de vendas
• Convencer os clientes existentes a atualizar
• Reconquiste e volte a envolver antigos clientes

As metas de nível micro representam as atividades desejadas que os clientes (esperançosamente) realizam em várias campanhas de marketing automatizadas, tais como:

• Faça o download de uma brochura, catálogo ou lista de preços
• Registe-se para receber uma newsletter por e-mail
• Visite uma página específica
• Inscreva-se para uma demonstração online

As metas de nível micro podem ser usadas para medir o envolvimento do cliente e avaliar quais ações devem ser tomadas em vários estágios de uma campanha de automação. Eles também podem ser usados para implementar regras de personalização com base no comportamento do cliente. Por exemplo, um cliente que assina um boletim informativo por e-mail pode receber automaticamente conteúdo em vez de um item de inscrição no boletim informativo.

5. Escolha as métricas certas para acompanhar
As principais métricas e KPIs ajudam os profissionais de marketing a ver claramente se estão indo na direção certa na velocidade esperada, abordar os pontos problemáticos e melhorar como sua automação de marketing funciona.

Algumas métricas possíveis de nível macro incluem:

• Aumentar as receitas
• Aumentar o valor médio da encomenda
• Diminuir o custo por aquisição de clientes
• Aumente o número de conversões de clientes de avaliação gratuita para clientes pagos
• Melhorar a produtividade (ou seja, reduzir o tempo administrativo e administrativo que as equipes precisam gastar)

Algumas métricas possíveis de nível micro incluem:

• Aumente as taxas de abertura de campanhas de e-mail
• Aumente as taxas de cliques no e-mail
• Aumentar as taxas de conversão para várias ações desejadas (por exemplo, preencher um formulário) 
• Reduza as taxas de rejeição
• Reduza as taxas de cancelamento de inscrição de e-mail 
• Aumente o tempo no local
• Reduzir o abandono do carrinho

6. Descreva a estratégia de automação de marketing
This step is essentially about taking everything that has been analyzed, organized, and developed in the first five steps, and outlining the overall marketing automation strategy. Existem two important benefits of this effort.

The first benefit is that it helps marketers see if there are any gaps, which can then be addressed. For example, it may come to light that some Buyer Personas are not as robust and developed as others, that some goals are not specific enough to be measurable, or that some channels are not identified on the customer journey map.

O segundo benefício é que (uma vez que quaisquer lacunas potenciais sejam identificadas e abordadas), os profissionais de marketing terão um recurso poderoso e persuasivo que pode ser usado para gerar consenso, adesão e entusiasmo entre diferentes equipes e partes interessadas, como vendas, atendimento ao cliente, C-suite, etc. Este é um requisito crítico! Se as equipas relevantes e as partes interessadas não compreenderem ou concordarem com o que está a ser proposto ou implementado, não o apoiarão.

7. Escolha as ferramentas de automação de marketing certas
O mercado global de automação de marketing é atualmente avaliado em $5.86 mil milhões USD, e espera-se que atinja impressionantes US$ 13,7 bilhões até 2030. Esta é uma boa notícia para os profissionais de marketing, porque significa que eles têm muitas opções. No entanto, isso também pode ser uma má notícia, uma vez que escolher as ferramentas de marketing certas para suas necessidades atuais e futuras pode ser difícil e demorado.

Para ajudar a encontrar o processo certo de software de automação de marketing direto em vez de estressante, abaixo fornecemos uma lista de verificação dos principais recursos que devem ser suportados por quaisquer ferramentas em consideração:

• A capacidade de oferecer relevância personalizada por meio de segmentação precisa do público, recomendações baseadas em AI e mensagens individuais
• A capacidade de economizar tempo, esforço e recursos com a automação de e-mail marketing para qualquer jornada do cliente.
• A capacidade de converter tráfego através de formulários personalizáveis e modelos de página de destino para vários casos de uso e cenários.
• A capacidade de integração com qualquer plataforma de comércio eletrônico, site ou CRM sem suporte ao desenvolvedor.
• A capacidade de otimizar campanhas aproveitando dados em tempo real e análises avançadas.

Além disso, todas as principais soluções de automação de marketing oferecem uma demonstração personalizada, durante a qual os profissionais de marketing (e os membros de quaisquer outras equipes que fazem parte do esforço de pesquisa) podem ver claramente e confirmar que todos os recursos principais mencionados acima são suportados. Se este não for o caso, os profissionais de marketing são fortemente instados a riscar a ferramenta de sua lista e continuar comprando. Para obter os melhores resultados possíveis e tomar o caminho mais curto para o valor, todos esses recursos são essenciais, e nenhum deles é opcional.

A arte e a ciência do marketing consistem em adaptar a jornada do comprador com base nas respostas e atividades do cliente, ao mesmo tempo em que cria experiências personalizadas para construir perfis mais ricos e entregar mais valor – levando a maiores vendas, lucros, fidelidade à marca e vantagem competitiva.

Uma estratégia de automação de marketing vencedora pode fazer tudo isso acontecer e elevar os clientes – juntamente com os profissionais de marketing e as organizações – para o próximo nível.

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