En el primer artículo de esta serie, describí tres cambios que remodelan el marketing de viajes y hospitalidad. Este artículo profundiza un nivel más en el primero de ellos: el nuevo viajero influenciado por la AI cuyas decisiones se forman y se completan cada vez más dentro de las conversaciones de AI.
What questions are travelers asking AI?
Imagínela planeando unas vacaciones de una semana en Costa Rica. Hace un año habría abierto una docena de pestañas del navegador. En cambio, abre su asistente de AI y explica lo que está buscando: clima cálido, buen surf para su esposo, mucha playa y un presupuesto de rango medio. Está investigando principalmente Jaco, una animada ciudad de surf en la costa del Pacífico. Lo que regresa es más que los centros turísticos que ya conocía. AI muestra un pequeño hotel boutique escondido en las colinas sobre la costa, una propiedad romántica con vistas panorámicas sobre el océano. El tipo de lugar que nunca aparecería en la primera página de los resultados de los motores de búsqueda.
Deciden reservar dos hoteles en lugar de uno, dividiendo el viaje entre el resort de playa junto al surf y la joya escondida que descubrió la AI.
La AI realizó la investigación que solía hacer un viajero y encontró algo mejor. La pregunta para ese hotel boutique se reduce a una cosa: ¿su contenido está estructurado para que la nueva capa de AI pueda encontrarlo, comprenderlo y tenerlo en cuenta en los planes de viaje?
Llámala la viajera influenciada por la AI. No se define por un tipo de dispositivo o aplicación como el viajero móvil o conectado. Está influenciada por la AI aguas arriba durante el proceso de toma de decisiones, dentro del chat de AI o las interacciones con agentes, a menudo antes de que su marca tenga voz. El viajero influenciado por la AI ha superado con creces la adopción temprana. El cincuenta y seis por ciento de los viajeros estadounidenses ahora usan AI para planificar, reservar o navegar por sus viajes. Esa es una curva de adopción notablemente rápida y, a diferencia de los cambios de plataforma anteriores, la mayoría de las marcas de viajes aún tienen que reestructurar sus experiencias digitales en torno a ella.
El viajero influenciado por la AI ya no es un caso extremo. Ella es la predeterminada y está tomando decisiones dentro de las conversaciones de AI, antes de que su marca tenga voz.
Esta experiencia de reserva coincide con lo que escucho de los operadores. El año pasado, Sitecore y Ogilvy One publicaron un documento técnico del que soy coautor con Christopher Brewer, ¿Quién realmente tiene una comprensión del viaje de un viajero?, y llevamos sus hallazgos en una gira de mesa redonda con líderes de marketing en Sydney, Hong Kong y Singapur. En habitaciones con marcas como Mandarin Oriental, Cathay Pacific, Carnival Cruise Line, Crown Resorts y Gardens by the Bay, surgió el mismo tema en todas las ciudades: la AI generativa y las interfaces de chat están remodelando la forma en que los viajeros investigan y reservan, más rápido de lo que la mayoría de los equipos se han reestructurado para mantenerse al día.
¿Qué señales utilizan los motores de AI?
Durante décadas, los líderes de marketing de viajes se reunían para trazar un viaje limpio y lineal del cliente: inspiración, investigación y reserva, check-in, en la propiedad, lealtad. Cada etapa tenía su propio presupuesto, tácticas y métricas. El equipo de SEO trabajó para capturar la intención en la parte superior. Las tácticas de reorientación se enfrentaron a los vagabundos en el medio. Los puntos de fidelidad aceleraron la parte inferior del embudo.
AI colapsa la secuencia del viaje de reserva en un solo intercambio. Cuando un viajero le pide a AI que le recomiende un hotel en Dubái, el modelo sintetiza las reseñas de los viajeros, el precio, la ubicación y el contenido de la marca para devolver una respuesta corta, sin una "fase de consideración" discreta para que una marca gane. Las etapas de conocimiento y consideración en las que las marcas pasaron años compitiendo por la visibilidad y la confianza se están comprimiendo en una interacción que la marca nunca ve.
Este año, la compresión también comenzó a llegar al fondo del embudo. Activado Llamada de ganancias del cuarto trimestre de 2025 de Marriott, el CEO Anthony Capuano anunció que la compañía está construyendo una integración de reserva directa con el modo AI de Google que procesará las reservas dentro de la AI en lugar de entregar un enlace. Hyatt lanzó una aplicación de marca dentro de ChatGPT y está implementando ChatGPT Enterprise en toda la empresa. Estos viajeros describen lo que quieren, ven un puñado de opciones y reservan, a veces sin cargar el sitio web de una marca o buscar en los resultados agregados de OTA (agencia de viajes en línea).
Pagar en el chat
En Google I/O en 2026, Google nombró la reserva de hoteles como un próximo enfoque para su comercio agente, llevando la reserva dentro de las conversaciones de AI, de extremo a extremo. Un viajero ahora puede describir un viaje, comparar opciones y completar la compra sin salir de Search o Gemini. Dos piezas hacen que eso funcione: Un protocolo de comercio que convierte la conversación en un checkout, y un protocolo de pagos que les permite establecer un límite de gasto y marcas preferidas, y luego autorizar a un agente a reservar dentro de esos límites.
Esto introduce un gran cambio para los hoteles y las aerolíneas porque no venden productos físicos con un SKU. Una reserva se puede cancelar, modificar o cambiar de precio, y el monto final a menudo no se liquida al finalizar la compra. A medida que la reserva se mueve dentro de la conversación, la AI ya no es un índice de búsqueda que dirige a los viajeros a su sitio. Es simultáneamente el consumidor de su contenido y el editor del mismo, decidiendo en tiempo real qué propiedades mostrar y cuáles dejar fuera. En su artículo CMS Critic, Scott Liewehr de Sitecore argumenta que este editor "recompensa la señal e incinera el ruido", priorizando las marcas cuyo contenido es estructurado y específico, y omitiendo aquellas con copia genérica.
Es hora de dejar de crear páginas para que sus huéspedes humanos las hojeen. El contenido de su marca es un conjunto autorizado de verdades, tarifas, disponibilidad y términos de cancelación, para que los sistemas de AI los vuelvan a empaquetar y sirvan al próximo viajero interesado. Una marca en una plataforma moderna y extensible puede modelar y centralizar el contenido de la marca y publicarlo una vez para que sea preciso dondequiera que el viajero esté buscando. Una marca atrapada en sistemas heredados y desconectados no puede.
AI es parte de tu audiencia ahora. Lee todo antes de que lo haga su invitado y decide qué le llega.
No hay página dos
Una página de resultados de búsqueda tiene una página dos, una página tres y un desplazamiento sin fin. Las respuestas de AI no. El viajero influenciado por la AI ve de tres a cinco opciones y elige una. Si no está en esa lista, no hay "debajo del pliegue".
Este nuevo paradigma crea una escasez que está chocando con el colapso de la dinámica del tráfico web. En un 2025 entrevista en video, el CEO de Cloudflare, Matthew Prince, rastreó la tendencia a través de una sola proporción de búsqueda de páginas y motores de AI que raspan frente a los visitantes que devuelven:
- Google, hace una década: 2:1, dos páginas raspadas por cada visitante devuelto
- Google hoy: 18:1, el comercio ha empeorado nueve veces
- Asistentes de AI en la actualidad: OpenAI en un estimado de 1,500:1, Anthropic en 6,000:1
Siga estas proporciones hasta su conclusión natural y la audiencia de un sitio se invierte a un modo en el que las máquinas que leen su contenido superan en número a los humanos por un margen tan amplio que influye en los objetivos estratégicos de su sitio web.
Eso suena como una pérdida, y para las marcas construidas completamente sobre la compra de tráfico en la parte superior del embudo, podría serlo. Ya estoy viendo líderes de experiencia estratégica en viajes y hospitalidad que han dado la vuelta a la esquina. Han dejado de perseguir clics de los que ya no pueden depender y han priorizado asegurarse de que su marca sea la que la AI entiende con la suficiente claridad como para recomendar. Están construyendo hacia un futuro en el que el contenido de su marca los posiciona como la respuesta autorizada y luego convierte a la audiencia más pequeña y mucho más decidida que les envía esa respuesta.
Menos visitantes, mayor intención
Hay algunas buenas noticias escondidas debajo de la interrupción. Aproximadamente la mitad de los viajeros que usan AI todavía hacen clic a un sitio web de origen, y la mitad que lo hace es diferente a cualquier tráfico que haya comprado, porque llegan preparados para comprar, ya a medio vender. Hacen clic en su sitio para confirmar en lugar de navegar: para revisar fotos y verificar las fechas o servicios, validando que el lugar que describió la AI es el que desean reservar. El viajero influenciado por la AI puede ser la audiencia de mayor intención que haya tenido el marketing de viajes.
Las marcas que avanzan son las que priorizan experiencias dinámicas y atractivas para el huésped que realmente se presenta. Qatar Airways tenía un problema familiar: los miembros de lealtad que regresaban y los visitantes anónimos por primera vez veían el mismo contenido genérico de destino. Con Sitecore, entregaron recomendaciones personalizadas a través de la web, el correo electrónico y el push, mostrando rutas que un miembro podía canjear contra su saldo de Qmiles. El resultado fue un aumento del 26% en la conversión en la web y aproximadamente $ 6 millones en nuevos ingresos anuales. Otro ejemplo es Scenic, la línea de cruceros de ultra lujo, que utilizó Sitecore para descubrir lugares de los que la mayoría de los viajeros nunca han oído hablar, convirtiendo el descubrimiento en parte de la experiencia y Visitas al sitio de elevación 42%. Ambas marcas utilizaron la tecnología para crear experiencias dinámicas y atractivas, y ofrecer a sus huéspedes algo contextualmente lo suficientemente relevante como para ganar la reserva.
Las marcas con un alto nivel de madurez de la experiencia agencial www.sitecore.com/axa tratar la cita de AI como el comienzo del viaje, no como el final del mismo. El trabajo se puede dividir en dos partes. El primero es ser encontrado, ganando la cita en primer lugar, lo que recompensa el contenido que una AI puede leer, confiar y presentar como la respuesta. La estructura es lo que está en juego; la autoridad y la sustancia ganan la citación. Lo bueno depende de sus objetivos comerciales:
- Aerolíneas: detalles de ruta, tarifas y lealtad estructurados para que un asistente los presente con precisión
- Grupos de restaurantes: contenido rico en experiencias que responde preguntas específicas, como "¿dónde debo comer cerca del Barrio Francés?"
- Aeropuertos: mapas de terminales, orientación contextual, tiempos de espera en las salas VIP y guía de conexión
- Casinos: alineaciones de espectáculos y restaurantes estructurados para que el modelo recomiende una noche específica, no un "fin de semana de Las Vegas" genérico
- Ferrocarril: horarios y detalles de corredores escénicos publicados como datos estructurados
La segunda mitad es convertir al visitante del sitio al que se refiere AI al mantener el momento previo a la llegada como una experiencia diseñada y conocer a los viajeros de alta intención con algo lo suficientemente personal como para convertir una recomendación en una reserva.
La confianza es la ventana, y se está cerrando
Esto solo se resuelve limpiamente si los viajeros confían en la AI que hace la recomendación, y hoy solo alrededor del 46% dice que lo hace. Ese número seguirá aumentando, y la brecha es la oportunidad. Cuando un viajero ya confía en United Airlines, o en un resort de lujo establecido como The Peninsula Hotels, y luego ve que una AI lo recomienda, la marca le da credibilidad. Por ahora, la confianza fluye direccionalmente de la marca al modelo. Las marcas establecidas con autoridad genuina y el contenido estructurado y fáctico para respaldarlo han generado una ventaja genuina al convertirse en la respuesta que ofrece la AI, pero esa ventana no permanecerá abierta para siempre.
Cómo optimizar el contenido de viajes para AI
El embudo de planificación de viajes que conocías no va a volver, y el viajero influenciado por la AI es la nueva normalidad. Esto crea una oportunidad porque menos visitantes con una intención mucho más alta, que llegan porque una AI lo refirió, es una mejor propuesta que el marketing de contenidos de rociar y rezar. Ahora necesita ofrecer experiencias inteligentes que impulsen un crecimiento medible, entregado a una velocidad inigualable por sus antiguas operaciones de contenido.
Ningún equipo digital puede crear a mano contenido citable, estructurado y personalizado para cada destino que busca un viajero. Aquí es donde la plataforma realmente importa. SitecoreAI acelera la creatividad humana de forma segura, brindando a los equipos velocidad y control en un sistema gobernado a través de la gestión de contenido, la gestión de activos digitales y la personalización. Puede aprender de los valores de la marca y las ediciones humanas, por lo que las caídas de retrabajo y las aprobaciones se aceleran con un menor riesgo, con personas que aún están en los controles para crear experiencias de marca.
Hay trabajo por hacer para mantenerse a la vanguardia. Estructure su contenido para que un sistema de AI pueda leerlo, confiar en él y citarlo como la respuesta. Centralice los activos para que la publicación una vez se distribuya a través de los canales para que aparezca con precisión en todos los lugares que visita un viajero. Prioriza la experiencia previa a la llegada, el tramo entre la reserva y la llegada, como una experiencia de marca, no como una transferencia entre equipos o sistemas.
En algún lugar de las colinas sobre Jaco, un hotel boutique ganó una reserva que nunca habría ganado en el antiguo modelo de embudo, porque su contenido estaba estructurado para ser encontrado. Ese es el juego ahora: convertirse en la respuesta que un sistema de AI quiere citar, y luego conocer al viajero que hace clic con una experiencia digna de recomendación. A medida que el proceso de reserva se comprime, surgen nuevas oportunidades.
Sigue la serie
Este es el segundo artículo de la serie. A continuación, analizaré lo que AI está haciendo dentro del propio equipo de marketing: cómo las operaciones de contenido impulsadas por AI están remodelando la forma en que trabajan los equipos, permitiéndoles moverse a una velocidad y escala que no era posible hace un año, mientras mantienen el juicio humano que hace que la hospitalidad se sienta humana.