La curva de adopción de AI generativos en viajes no tiene precedentes en la industria hotelera moderna. Según la investigación, El 56% de los viajeros estadounidenses ahora usan AI para planificar, reservar o navegar por sus viajes. Hace un año, esa cifra era del 14%. Este cambio está ocurriendo incluso más rápido que el movimiento colectivo hacia los dispositivos móviles y, a diferencia de esa época, la mayoría de las marcas de viajes y hospitalidad aún no se han puesto al día y reestructurado sus experiencias digitales en torno a él.
Mientras tanto, el mercado subyacente nunca ha sido más grande. Tanto los viajes globales como los nacionales de EE. UU. se han recuperado más allá de los niveles previos a la pandemia. BCG proyecta que la economía mundial de viajes de placer alcanzará los 15 billones de dólares para 2040, impulsado en gran medida por el crecimiento de los viajes nacionales y un cambio generacional en los patrones de gasto. Los millennials y la generación Z están planeando significativamente más viajes que las generaciones anteriores, y son desproporcionadamente los que usan AI para hacerlo.
A medida que la demanda se expande, la forma en que los viajeros descubren, evalúan y eligen marcas se está transformando en la industria en tiempo real. Los líderes en experiencia digital en viajes y hospitalidad que entiendan estos temas garantizarán que sus marcas estén a la vanguardia. Los que no lo hagan podrían pasar los próximos años preguntándose a dónde fueron a parar su tráfico y conversiones.
La capa de descubrimiento se está reescribiendo
Durante los últimos 20 años, cuando querías reservar un hotel o reservar un billete, comenzabas tu viaje en un motor de búsqueda. Escribiste un destino en Google, te desplazaste por los resultados, abriste pestañas, comparaste precios y leíste reseñas. Hubo estrategias de adquisición completas construidas en torno a la clasificación de las palabras clave correctas en el momento adecuado, porque el SEO dirigía de manera predecible el tráfico digital a la página de inicio de su marca.
El punto de partida de la mayoría de los viajes se ha movido
Los viajeros tienen conversaciones con sistemas de AI que comparan opciones, ensamblan itinerarios y muestran marcas basadas en datos estructurados y preferencias declaradas, a menudo antes de que se cargue el sitio web de una marca.
Este cambio de comportamiento tiene consecuencias y está comprimiendo el embudo de reserva de viajes. Tradicionalmente, las marcas competirían por la visibilidad en el embudo superior y por la confianza en el medio. En el embudo mediado por AI de hoy, las etapas del viaje de conocimiento y consideración se comprimen en una sola interacción. El sistema de AI se encuentra entre el vendedor y el cliente y realiza la investigación inicial. La AI de su huésped hace el filtrado y, en última instancia, decide qué marcas recomendar. Eso significa que su equipo de marketing debe escribir contenido de doble propósito que resuene con su audiencia humana y que pueda ser analizado, interpretado y citado con confianza por los sistemas de AI.
Una de las opiniones más interesantes que he escuchado de un líder digital en una marca de hoteles de lujo es que "estamos midiendo menos tráfico, pero está más calificado y se convierte a una tasa más alta".
Si su contenido es estructurado, distintivo y basado en hechos, un sistema de AI lo recomendará a una audiencia más pequeña pero mucho más intencional. Si su contenido es genérico, indiferenciado o mal estructurado, es posible que no aparezca en absoluto.
El SEO se está transformando en lo que muchos especialistas en marketing digital llaman GEO (Generative Engine Optimization), y el El libro de jugadas es fundamentalmente diferente.
Elementos humanos esenciales de la hospitalidad
La conexión humana es el valor más distintivo de la hospitalidad. En una conferencia el mes pasado, una barista me saludó por mi nombre el segundo día y le di una propina con gusto, solo me di cuenta después de que mi etiqueta con el nombre del cordón había hecho el trabajo en silencio. El reconocimiento aún se sintió bien, porque ser visto, incluso con un poco de ayuda, es mejor que ser otra cara en la fila. La personalización funciona de la misma manera para las marcas en los canales digitales, anticipando lo que los clientes necesitan en función de lo que han hecho antes. A medida que la AI comienza a automatizar parte del trabajo necesario para implementar la personalización digital, es esencial asegurarse de que los especialistas en marketing humano participen para preservar la autenticidad y el compromiso.
Las excelentes estrategias de experiencia en viajes y hospitalidad utilizan la AI para amplificar la conexión humana, no para reemplazarla. Sus equipos digitales están conectando los datos de los huéspedes, el historial de estadías y las señales de comportamiento para brindar un reconocimiento personalizado durante los momentos importantes.
El viaje debe seguir al huésped, en lugar de obligarlo a seguir el viaje diseñado por su marca. Atlantis the Palm, por ejemplo, utilizó la coincidencia de patrones para ofrecer ofertas especiales personalizadas y midió un aumento del 46% en el valor por visita. Mientras tanto, las aerolíneas de EasyJet lograron un aumento general de las conversiones de reservas del 6%, con Las reservas se duplican en una sola ventana de campaña.
Lo que conecta estos ejemplos es que ninguno de ellos reemplazó el juicio humano con la automatización. Utilizaron datos y tecnología de marketing para ampliar el alcance de una estrategia de experiencia diseñada por humanos. El huésped se sintió más conocido y, en todos los casos, el impacto financiero fue significativo y medible.
Creo que las marcas que obtengan la personalización correcta en los próximos años crearán una especie de lealtad compuesta que es muy difícil de replicar para los competidores. Una vez que un huésped se siente genuinamente reconocido, el costo de cambiar a otra marca competitiva se vuelve emocional, no transaccional. Los programas de puntos de lealtad no pueden competir con eso.
Evalúe la preparación de la estrategia de experiencia de su marca
Capacidad de marketing y más agentes
Los presupuestos de marketing se han mantenido relativamente estables durante los últimos años, incluso cuando las nuevas capacidades de AI han comenzado a proliferar en los sistemas de tecnología de marketing. A los CMO de las principales marcas de viajes se les pide que produzcan más contenido y generen más clientes potenciales que nunca, y sus equipos no están creciendo. Se les pide que entreguen contenido más personalizado, a través de más canales, para más segmentos, con los mismos recursos que tenían el año pasado.
Gartner proyecta que para 2027, El 90% de los CMO pondrán a prueba a los agentes de AI para ofrecer experiencias de cliente personalizadas y adaptables. Para los especialistas en marketing y los equipos digitales, la AI se está volviendo lo suficientemente capaz como para desplazar a los humanos que realizan muchos de los trabajos de ejecución repetitivos, como etiquetar metadatos, generar variaciones de contenido, arreglar enlaces rotos o ensamblar capturas de pantalla de control de calidad. Estas tareas mundanas se pueden transferir a herramientas agenciales. Este cambio permite a los equipos de marketing superar la línea de flotación de la AI para centrarse en trabajos de mayor valor, como la arquitectura del viaje, el diseño de experimentación y la estrategia creativa.
Considere la complejidad que permite una capa de contenido agencial capaz. Un grupo hotelero que lanzaba una campaña en seis segmentos de audiencia, tres canales y cuatro regiones solía enfrentarse a un cuello de botella en la producción de contenido que limitaba la personalización a los segmentos más valiosos. Con la producción de contenido asistida por AI y una plataforma de contenido agente, ese mismo equipo puede ofrecer experiencias distintivas y personalizadas a los seis segmentos simultáneamente. Mantener el contenido actualizado a ese tipo de escala simplemente no sería posible con las operaciones de contenido tradicionales.
La forma de un equipo de marketing en los próximos años se verá significativamente diferente a los últimos, y que los equipos que rediseñan sus sistemas organizacionales hoy tendrán una ventaja significativa.
Sigue la serie
Este es el primero de una serie de la industria de viajes y hospitalidad sobre cómo la AI está remodelando la estrategia de experiencia. En próximas publicaciones, profundizaré en cada uno de los tres temas presentados aquí, comenzando con una mirada más cercana al viaje emergente del viajero de AI y lo que ha cambiado en la forma en que los viajeros descubren, comparan y reservan. A partir de ahí, examinaré cómo la búsqueda generativa y GEO están interrumpiendo el embudo de planificación de viajes y, finalmente, las implicaciones organizacionales a medida que las herramientas agenciales elevan la línea de flotación de AI para los equipos de marketing.
Ya sea que trabaje para una cadena hotelera global, una aerolínea regional, un complejo de casinos, un grupo de restaurantes o un parque de diversiones, las organizaciones que navegan estos cambios cuidadosamente ayudarán a definir cómo se ve el futuro de los viajes.