Entrar en una tienda Cracker Barrel Old Country puede crear una sobrecarga sensorial. Una vez que pasa las mecedoras de listones de madera dura hechas a mano en el espacioso porche del restaurante, ingresa al restaurante y huele el aroma de la cocina casera mientras maniobra a través de la diversa área minorista antes de llegar a la estación de bienvenida para reservar una mesa.
Sí, están sucediendo muchas cosas antes de que te sientes a cenar frente a la chimenea de piedra crepitante o disfrutes de un juego de damas o un juego de clavijas en auténticos barriles de galletas. Es un lugar acogedor para cenar o comprar.
Pero por mucho que Cracker Barrel extendiera su hospitalidad, la cadena nacional de restaurantes se dio cuenta de que, si bien había resuelto la mayoría de los problemas de los huéspedes con su línea en línea actual, no estaba creando realmente una experiencia positiva para el cliente. Durante un Sitecore Symposium 2021 con una sesión de trabajo titulada "Llevar el cuidado y la hospitalidad de una antigua tienda de campo a donde sea que la vida te encuentre", la compañía describió el éxito que ha estado viendo después de una transformación digital y consolidación con la ayuda de Sitecore.
Los huéspedes de Cracker Barrel podían elegir entre varios puntos de entrada digitales, lo que produjo sitios web separados para información de marcas y ubicaciones, catering, venta minorista y dos aplicaciones móviles. Este grupo de opciones daría como resultado experiencias de cliente fragmentadas.
"(Nosotros) sentimos que eso no ejemplificaba nuestra marca de hospitalidad", dijo Julie Perry, vicepresidenta de comunicaciones de marketing de Cracker Barrel. "Y aunque habíamos resuelto los problemas que los huéspedes tenían relacionados con visitar nuestra marca, no habíamos brindado ese nivel de hospitalidad y atención por el que nos hemos hecho conocidos".
"No se parecía a nosotros", dijo Bryan Hooper, vicepresidente de experiencia digital de Cracker Barrel.
Esto llevó a Cracker Barrel a crear una tienda digital y unir su restaurante y su comercio minorista en una sola experiencia para el huésped dentro y más allá de las cuatro paredes de sus 664 ubicaciones físicas. El objetivo era ofrecer una sensación unificada para la web, la web móvil y las aplicaciones móviles para sus 230 millones de visitantes anuales.
El camino hacia la transformación digital
Fundada en 1969 en Lebanon, Tennessee, Cracker Barrel se anuncia a sí misma como una experiencia única de restaurante y venta minorista que refleja una herencia rural. Como dice Cracker Barrel, el "nombre proviene de los días en que la gente se reunía alrededor de un barril de galletas en el porche delantero de la tienda de campo local y contaba historias".
Las tiendas de Cracker Barrel fueron diseñadas para ser rústicas. Pero Perry y Hooper también sabían que la experiencia digital de la marca no tenía por qué serlo. Tan pronto como obtuvieron el respaldo, Perry y Hooper comenzaron la transformación digital con un mensaje al personal de Cracker Barrel: "Queríamos inculcar a nuestros colegas que lo digital no se trata solo de tecnología; es una nueva forma de brindar hospitalidad a nuestros huéspedes", dijo Perry.
Cracker Barrel comenzó este viaje digital en 2019. Lanzó una tienda digital para restaurantes y catering en octubre de 2020 y para minoristas en enero de 2021. La parte gastronómica de Cracker Barrel produjo el 80% de los ingresos de la compañía y la variedad minorista de curiosidades, ropa, medios, velas, dulces, productos secos y juguetes con temas navideños representó el resto.
"La idea era tomar una interfaz de usuario muy personalizada y hacerla muy hogareña y nostálgica, al igual que la marca Cracker Barrel, e infundir todas esas soluciones puntuales que anteriormente habían estado separadas en una experiencia unificadora para nuestros huéspedes", dijo Perry.
Cracker Barrel recurrió a Sitecore para esta conversión, seleccionando Sitecore Experience Commerce® en Sitecore Managed Cloud para una experiencia habilitada para el comercio con capacidades de personalización. El restaurante también utilizó headless CMS y comercio para proporcionar funcionalidad compartida en sus experiencias web, web móvil y de aplicaciones. También optó por Sitecore Managed Cloud para ejecutar y operar entornos para reducir la necesidad de especialistas en infraestructura en su equipo digital.
La transformación permitió a los huéspedes encontrar su restaurante más cercano, pedir comida para llevar, atender un evento y comprar artículos minoristas utilizando un solo carrito, cuenta y pago para recoger en la tienda, en la acera o entregar. En la aplicación móvil, los clientes pueden personalizar sus pedidos (opciones de carne, opciones de huevo o opciones de acompañamiento con instrucciones especiales). Los clientes también pueden pedir por adelantado comidas navideñas para calentar y servir y combinar compras de alimentos y minoristas. Mientras están en la tienda física, los clientes pueden unirse a una lista de espera y pagar su cuenta de comidas en la tienda, lo que les brinda más tiempo para examinar la amplia selección de opciones minoristas.
Crear una visión digital
Cracker Barrel sentó las bases para esta transformación de una manera calculada. Los departamentos de marketing y tecnología del restaurante comenzaron con una visión digital creada conjuntamente e incluyeron a todas las partes interesadas en la planificación inicial. Con una solicitud de propuesta (RFP), el equipo comenzó a contratar a su personal de transformación digital, seleccionó a PricewaterhouseCoopers como socio en septiembre de 2019 y luego comenzó el diseño y la construcción de la tienda digital.
Una vez lanzado, Cracker Barrel aprovechó un enfoque piloto por fases para mover el tráfico a la nueva experiencia para recibir comentarios y hacer correcciones y ajustes. También recomendó que los análisis estén completamente implementados lo más rápido posible para medir el éxito y encontrar problemas de uso.
Resultados de Cracker Barrel
Desde el lanzamiento de la tienda digital en octubre de 2020, Cracker Barrel ha sido testigo de un mayor compromiso y resultados financieros, en comparación con las experiencias fragmentadas. En comparación con un punto de referencia anterior a la pandemia, las sesiones en línea han aumentado un 25,5% con un crecimiento del 36,2% en nuevos visitantes web y un aumento del 14,3% en visitantes recurrentes. Las compras digitales también han crecido un 100,3% con un aumento del 59,5% en la tasa de conversión de clientes y un aumento del 8,2% en el valor promedio de los pedidos.
En general, la transformación ha demostrado ser un éxito financiero: Digital Store ha impulsado una mejora del 116,8% en los ingresos online, que ganó Cracker Barrel Premio a la Experiencia Definitiva 2021 de Sitecore para la región de las Américas.
¿Qué sigue? Cracker Barrel planea aprovechar esta transformación aprovechando las oportunidades de personalización, aprovechando la automatización de marketing adicional y los puntos de contacto físicos para crear viajes de huéspedes.
"Nuestros servidores (humanos) en nuestras ubicaciones saben cómo quieres tu café y tus huevos", dijo Perry. "Creemos que una experiencia digital debería poder hacer lo mismo. Por lo tanto, estamos entusiasmados de desbloquear todas las posibilidades de personalización con nuestro sitio web a través de la experiencia Sitecore".