Los beneficios de una plataforma integrada: una pila integrada

Según el Instituto CDP, el criterio más importante al considerar la tecnología de marketing es la integración. Ya sea que las respuestas provengan de "líderes" u "otros", el 66% de los especialistas en marketing encuestados estuvieron de acuerdo en que la integración perfecta entre los sistemas internos era esencial. ¿La siguiente prioridad más alta para los "líderes"? Integración con sistemas externos, como aplicaciones de terceros (53%), seguida de facilidad de uso y aprendizaje (51%).

Dejemos que eso se hunda por un momento: los especialistas en marketing están más preocupados por la integración que por cualquier otra cosa, incluido el costo.

Si eres un especialista en marketing (o un profesional de TI que trabaja en marketing), es probable que esto no te sorprenda. Una cosa es reunir las mejores soluciones para todo, desde la automatización del correo electrónico hasta las redes sociales y su CMS web, incluso si necesita saltar de una interfaz a otra mientras usa múltiples inicios de sesión. Pero si estos sistemas no se comunican entre sí, será tedioso, laborioso y llevará mucho tiempo conectar los puntos de datos en silos necesarios para comprender los viajes individuales de sus clientes, y mucho menos determinar la mejor manera de satisfacerlos en cada punto crítico.

En un mercado saturado con más de 8.000 soluciones, la mayoría de las pilas de tecnología de marketing de hoy en día son híbridas: una combinación de varias soluciones, desde la recopilación y el análisis de datos hasta la automatización del marketing, pasando por el software de ventas y éxito del cliente. Y se ejecutan en diversos modelos de entrega, desde servicios locales hasta nubes privadas o públicas y modelos híbridos.

En unddition, marketing doesn’t and shouldn’t operate in silos. Sales needs access to marketing information to understand customer journeys, and vise versa, to say nothing about customer success, and all the other teams that are essential for ensuring memorable customer journeys.

Idealmente, puede realizar la mayoría de las tareas sin iniciar y cerrar sesión en los sistemas y conectar los datos dispares de cada uno usted mismo, y mucho menos obtener información de ellos. Pero como la mayoría de los especialistas en marketing y el personal de TI saben muy bien, a menudo existe una gran brecha entre la configuración ideal y la realidad.

Para los especialistas en marketing, una solución integrada es solo el comienzo; necesitamos una pila integrada. Esto, sin embargo, requiere una base integrada, o, como veremos, posiblemente más de una. Después de explorar varias de las soluciones fundamentales (IPaaS, CDP y DXP), consideramos algunos de los principales desafíos para una pila de tecnología de marketing integrada junto con las soluciones fundamentales y algunas de las mejores prácticas para integrar la suya.

Hay varios tipos de soluciones que afirman admitir la integración de su pila de tecnología de marketing. Al definir cada uno de los tres primeros en relación entre sí, podemos determinar cuáles son realmente necesarios.

IPaaS: Plataforma de integración como servicio

Si está buscando integrar su pila de tecnología de marketing, es probable que esté familiarizado con la solución de plataforma de integración como servicio (IPaaS). Como plataformas basadas en suscripción e implementadas en la nube, las soluciones IPaaS conectan datos de sistemas dispares, ya sean plataformas internas o aplicaciones externas. Los proveedores de IPaaS esencialmente empaquetan un montón de API (a menudo flexibles) para ofrecer una centralita de datos, que generalmente incluye un tablero con una interfaz visual que elimina la necesidad de mirar, y mucho menos manipular, el código.

Con miles de aplicaciones disponibles hoy en día, y miles más que seguramente vendrán, la promesa de IPaaS es que las organizaciones pueden encontrar una solución para abordar todas sus necesidades de integración.

CDP: Customer Data Platform

Hay otra opción de plataforma con la que probablemente se haya encontrado en su viaje de integración: las plataformas de datos de clientes (CDP). ¿Qué diferencia a una CDP de IPaaS? La respuesta simple es que un CDP se enfoca en integrar todos los datos de sus clientes, mientras que un IPaaS es la ventanilla única para todos sus datos. La respuesta más compleja, y la que realmente se alinea con el complejo mundo de la tecnología de marketing, es que la diferencia es fluida, en el mejor de los casos.

De hecho, muchas organizaciones usar un CDP como IPaaS, mientras que algunos Las herramientas IPaaS evolucionan hacia CDP. Esto no quiere decir que los nombres sean funcionalmente equivalentes. Es decir que es probable que haya soluciones que se ejecuten con ambos nombres que puedan resolver sus problemas de datos limpiando, deduplicando, resolviendo y agregando sus datos; La solución específica adecuada para su organización dependerá de sus objetivos únicos. Exploraremos esto más adelante, pero como con cualquier solución de tecnología de marketing, su enfoque debe ser:

(1) Determine su(s) objetivo(s)
(2) Define tu caso de uso
(3) Explorar soluciones específicas (no solo tipos de soluciones)

DXP: Digital Experience Platform

Comenzaremos nuestro examen de las plataformas de experiencia digital (DXP) volviendo brevemente a IPaaS. Tanto una solución DXP como una IPaaS son herramientas para ayudar a las organizaciones a optimizar las operaciones y consolidar las tecnologías.

Una forma de desglosar la diferencia es decir que las DXP facilitan la comunicación externa, mientras que una IPaaS facilita las integraciones internas. Pero al igual que las diferencias entre un CDP y un IPaaS, esta distinción simplifica demasiado la realidad, sobre todo porque algunas DXP pueden facilitar las integraciones tan bien, si no mejor, que algunas soluciones IPaaS.

Podría decirse que las soluciones CDP y DXP son más distintas que las CDP e IPaaS, pero dependiendo de las soluciones específicas, puede haber superposición en la funcionalidad. Según Lisa Loflitts en CMSWire, Si bien algunas ofertas de ambas soluciones pueden llevar a cabo funciones esenciales, aquellos que necesitan crear y administrar múltiples sitios, ofrecer funcionalidad de comercio electrónico o integrar una pila de tecnología de marketing existente, probablemente querrán una DXP.

A riesgo de sonar como un disco rayado, se trata de objetivos y estrategia. ¿Está buscando permitir viajes de clientes personalizados y conectados? ¿Necesita un almacenamiento central para los datos, incluida una forma de hacerlos procesables? ¿Su principal prioridad es conectar los sistemas internos para romper los silos comerciales y facilitar la comprensión interdepartamental?

Dada la complejidad del marketing moderno, por no hablar del espacio moderno de tecnología de marketing, es completamente comprensible que los especialistas en marketing estén buscando una bala mágica de integración. Pero la verdad es que no existe una solución plug-and-play que permita a los equipos de marketing accionar un interruptor para integrar su pila.

Suponiendo que conozca sus objetivos comerciales y haya creado una estrategia sólida para alcanzarlos, el siguiente paso es determinar qué sistemas deben integrarse: ¿un CRM? ¿ESP? ¿CMS? ¿Herramientas de automatización de marketing y correo electrónico? etcetera.

A continuación, considere lo que ya tiene y cómo se puede utilizar. La mayoría de los equipos de marketing no están utilizando su tecnología en toda su extensión. E incluso si eres uno de los pocos que lo son, puede haber conectores u otros tipos de API que desconoces.

Si, por ejemplo, ya tiene un CMS basado en API, como Sitecore Experience Manager (XM), es probable que haya un gran ecosistema de API abiertas que se conectan a numerosos sistemas. Por supuesto, aún necesitará a alguien que haga el trabajo de conectar estas API, pero no existe una solución que no requiera algún trabajo de implementación.

Muchas organizaciones se encuentran actualmente en medio de una transformación digital acelerada por la pandemia. Para estas organizaciones, es esencial determinar qué plataforma debe servir como base. Para los equipos de marketing, una DXP integrada y robusta es una necesidad, lo que significa que incluye la solución complementaria: CDP.

Es cierto que no somos una fuente imparcial. Pero eso no significa que no estemos en lo correcto. Como Notas de Gartner en su definición, "Las DXP proporcionan una arquitectura para que las empresas digitalicen las operaciones comerciales, Ofrezca experiencias de cliente conectadas y recopile información procesable del cliente" (énfasis nuestro). y Nuestros clientes han demostrado su capacidad para pivotar utilizando nuestra plataforma.

Sin embargo, para funcionar como una base sólida, su DXP debe ser interoperable y extensible: debe construirse sobre una arquitectura API-first.

Sitecore comenzó como un CMS híbrido sin encabezado y API. Junto con esto, hemos tomado otras decisiones que han impulsado un sistema optimizado para integraciones, una gran parte de la razón por la que hemos podido construir una DXP integrada de manera fluida.

Una forma de comprender mejor por qué una DXP bien diseñada es esencial para las integraciones es considerar el enfoque opuesto: el de Adobe. Si bien cada DXP se crea a partir de integraciones, Adobe Experience Cloud contiene una variedad realmente vertiginosa de lenguajes de programación, sistemas de administración de datos y modelos de entrega.

Después de años de trabajar en AEM, así es como uno se frustra desarrollador lo puso, "Verá en la documentación de AEM una sopa de letras de bibliotecas, arquitecturas, API, etc. ... arrojadas una encima de la otra sin prácticamente ninguna preocupación por cómo un desarrollador ordinario podría navegar por ellas sin habilidades de nivel experto". Y AEM es solo el CMS de Adobe: la funcionalidad DXP de Experience Cloud aumenta enormemente esta complejidad.

Contrastando esto, todos los aspectos de las soluciones de Sitecore se basan en el mismo lenguaje de programación (.NET). Utilizamos una única plataforma de gestión de datos, Sitecore Experience Database (xDB), y un único marco de API, Sitecore xConnect.

Todos los principales actores de DXP han construido sus soluciones en parte a través de adquisiciones. Pero hay adquisiciones que aumentan la funcionalidad al tiempo que aumentan drásticamente la complejidad, y hay adquisiciones que aumentan la funcionalidad mientras se integran de manera fluida.

Para todos los que no son desarrolladores, una DXP bien integrada se traduce en implementaciones más baratas, tiempo de comercialización más rápido, integraciones más fáciles con otras plataformas, equipos de TI más felices y, de hecho, obtener lo que paga.

Cuando se trata de integrar una solución DXP específica con otras soluciones, comience por hacer algunas preguntas básicas, como:

• ¿Qué tan flexible es la plataforma?
  • ¿Es relativamente sencillo conectarse con las mejores soluciones? ¿O te quedarás atrapado con el ecosistema de un proveedor?
• ¿Qué tan fácil o difícil es encontrar talento para respaldar la solución?
  • ¿La solución se ejecuta en una base de código conocida e integrada? ¿Existe un amplio ecosistema de expertos, incluidos programadores individuales y consultorías externas? (Consejo profesional: Asegúrese de que los socios y las consultorías estén disponibles en su área).
• ¿Cuál es su presupuesto para la implementación y las integraciones?
  • Does it align with the vendor’s estimates? (Consejo profesional: cross reference estimates by reaching out to customers who use the solution.)

También querrá saber qué integraciones prediseñadas, también conocidas como conectores, tiene. Y querrá seguir con una serie de otras preguntas, como:

• ¿Cómo configuramos las integraciones?
  • ¿Esto requerirá desarrolladores?
• ¿La integración es en tiempo real o por lotes?
• ¿Qué permite realmente la integración?
• ¿Tienen API?
  • Si es así, ¿qué apoyan?
  • ¿Hay documentación detallada y procesable disponible?
  • ¿Se pueden personalizar las API?
• ¿Cómo se admiten las integraciones no incluidas de forma inmediata?

Como se mencionó en el consejo profesional anterior, al considerar el soporte, querrá observar el amplio ecosistema de la solución, incluidos los socios de implementación, dónde se encuentran, cuándo están disponibles, cuánto cuestan, etc. Tener el soporte que necesita cuando lo necesita puede significar la diferencia entre alcanzar la fecha de lanzamiento objetivo a tiempo y dentro del presupuesto y nunca llegar a la funcionalidad genial que le han prometido.

Además de ser abierto y extensible, la suite Sitecore incluye conectores preconstruidos y un Gran ecosistema de las mejores soluciones de su clase fácilmente integradas con las soluciones de Sitecore. Comuníquese para una demostración para explorar nuestra solución y hablar con un experto sobre sus necesidades únicas.