¿Qué es el comercio B2Me?

El comercio B2Me, abreviatura de "Business-to-Me", representa una evolución moderna del comercio personalizado en el que las empresas adaptan productos, servicios y experiencias de navegación directamente al consumidor individual único. A diferencia de los modelos de negocio tradicionales B2C (Business-to-Consumer) que se centran en amplios segmentos de audiencia, B2Me cambia el enfoque a las preferencias, comportamientos y necesidades únicas de cada cliente. Está impulsado por datos de clientes, impulsado por AI y construido sobre el principio de que cada consumidor individual hoy espera que las marcas comprendan y anticipen sus deseos con precisión.

En esencia, el comercio B2Me se trata de personalización a escala. Aprovecha el análisis en tiempo real, el mapeo del recorrido del cliente y la tecnología adaptativa para ofrecer contenido, ofertas e interacciones personalizados e hiperrelevantes. Ya sea a través de campañas de correo electrónico personalizadas, experiencias de sitios web generadas dinámicamente o recomendaciones de productos seleccionadas, B2Me crea una relación uno a uno entre la marca y el individuo, convirtiendo el marketing masivo en un diálogo personal.

El enfoque B2Me refleja un cambio más amplio en las expectativas de los consumidores en la era digital: las personas quieren sentirse vistas, comprendidas y valoradas por las marcas con las que interactúan. El comercio B2Me responde a esa demanda haciendo que la personalización no sea solo una característica, sino la base de cómo se hacen los negocios.

La piedra angular de la construcción de relaciones auténticas, significativas, memorables y duraderas con los clientes es la personalización.

Claramente, la principal prioridad para las marcas B2B (Business to business) debe ser personalizar el viaje del cliente de extremo a extremo y permitir que varios segmentos de clientes, por ejemplo, C-suite, TI, R&D, RRHH, Ops, etc., obtengan las respuestas y el asesoramiento que necesitan, cuando lo deseen.

Sin embargo, si los clientes claramente quieren una experiencia de cliente personalizada y las marcas quieren usar contenido para que esto suceda, ¿por qué no siempre es así? Es decir, a pesar de sus importantes inversiones y esfuerzos de marketing dedicados, ¿por qué algunas marcas no pueden personalizar el recorrido del cliente y crear las relaciones auténticas y sólidas con los clientes que son tan esenciales para el éxito y el crecimiento? Sorprendentemente, es porque sus herramientas y tecnologías existentes no se lo permiten.

Idealmente, las marcas quieren involucrar a cada cliente en una base 1:1 y guiarlos a lo largo del recorrido del cliente. En otras palabras, quieren ofrecer marketing digital personalizado a escala. Pero en la práctica, luchan por hacer esto porque no saben quién es cada cliente o qué están haciendo. Por lo tanto, las marcas están obligadas a hacer lo siguiente: crear un inventario de contenido (con suerte relevante) como artículos, guías, documentos técnicos, seminarios web, hojas de datos, estudios de casos, etc., e implementarlos en varios puntos de contacto en su sitio web.

La idea es que los clientes seleccionen por sí mismos el contenido que desean. El problema, sin embargo, es que muchos clientes no están dispuestos a hacer esto, especialmente al principio del recorrido del cliente, cuando la relación es nueva y no "pegajosa". Como ejecutivo de marketing y miembro del Consejo de Forbes Caroline Tien-Spalding señala:

Por lo tanto, se necesita algo más que permita a las marcas dejar de esperar y comenzar a saber qué contenido va a resonar con diferentes tipos de clientes. Este algo más es AI y ML, y desbloquea el poder del marketing personalizado, que es la puerta de entrada a B2Me.

Podría decirse que el comercio B2Me no es tanto una evolución del B2B, sino un recuerdo de que detrás de cada "B" hay varios "HB": seres humanos. El grupo de compra típico para una solución B2B compleja involucra a varios tomadores de decisiones. Y aunque cada uno de estos tomadores de decisiones comparte un objetivo común: obtener la mejor solución para su organización, tienen diferentes perspectivas y paradigmas. Por ejemplo, los de TI e InfoSec se centran en la seguridad y el cumplimiento de los datos.

Los que están en operaciones se centran en la logística y la implementación. Los de recursos humanos se centran en la gestión y la cultura de la fuerza laboral. Y los de la alta dirección se centran en el coste, el retorno de la inversión y la estrategia. Y, por supuesto, a menudo hay una superposición considerable.

El marketing B2Me adopta esta compleja realidad y crea un panorama para los clientes que es hiperpersonalizado, conveniente, fluido e integrado en todos los dispositivos y plataformas, similar a lo que los clientes B2C esperan hoy.

Como observa David Michela, vicepresidente de soluciones digitales de Horizontal Digital:

AI y ML (que técnicamente es un tipo de AI donde los sistemas están diseñados para realizar un objetivo singular) hace posible B2Me al automatizar el marketing personalizado a escala. Está impulsado por inteligencia empresarial en tiempo real (recopilación de datos para saber qué le interesa realmente a un cliente específico) frente a solo análisis predictivo (análisis de datos históricos para adivinar qué grupos de clientes están interesados).

Estas son algunas de las formas clave en que la AI y el ML están habilitando B2Me, al mismo tiempo que ayudan a las marcas a acercarse más que nunca a sus clientes:

• Analizar el comportamiento de los clientes en un sitio web (qué hacen, cuándo lo hacen, cuánto tiempo lo hacen, si lo han hecho antes, etc.) y colocarlos automáticamente en segmentos de audiencia preconstruidos.
• Identificar cuándo el comportamiento de los clientes no se ajusta a los segmentos de audiencia preconstruidos y crear automáticamente otros nuevos.
• Entrega automática de recomendaciones de contenido específico a los clientes en cada segmento y en el momento óptimo de su respectivo recorrido del cliente. Por ejemplo, a los clientes que se encuentran bastante temprano en el viaje se les puede pedir que vean un seminario web o descarguen un libro electrónico que prometa aclarar e informar su proceso de investigación preliminar. Alternativamente, los clientes mucho más avanzados en el viaje que están listos para tomar una decisión pueden recibir testimonios, estudios de casos y otros tipos de pruebas sociales para ayudarlos a avanzar con confianza en una transacción.
• Ejecutar pruebas A/B divididas automatizadas para medir el rendimiento de varios contenidos (por ejemplo, libros electrónicos, documentos técnicos, etc.), con el fin de medir con precisión cuáles ofrecen el mayor valor y retorno de la inversión, y cuáles deben reinventarse o retirarse.
• Identificar automáticamente lo que representa una imagen o video y luego etiquetarlos en consecuencia. Además de romper los silos de contenido, esto libera a los especialistas en marketing para que centren su tiempo y esfuerzo en tareas y prioridades de mayor valor.

Anteriormente, señalamos que B2Me se trata de ayudar a las marcas a acercarse a los clientes como nunca antes. Sin embargo, esto no significa que las marcas deban pedir a los clientes que revelen información de identificación personal (PII), que no es algo que muchos consumidores harán; especialmente al principio de la relación. En cambio, las marcas pueden capturar una variedad de inteligencia rica y procesable a través de datos de interacción que no son PII, como:

• Detalles de la visita (por ejemplo, hora, día, ubicación, fuente de tráfico).
• Fuente de la campaña (por ejemplo, mensajes o segmentación utilizados en una campaña de adquisición que llevó a los clientes a un sitio web).
• Comportamiento en el sitio (e.g. pages visitado, clics, contenido al que se accede, galerías vistas) en el que se hace clic, contenido consumido, galerías vistas, etc.

Todos estos datos se pueden utilizar para impulsar Marketing personalizado, pero de una nueva manera que los clientes no perciban como invasiva o agresiva. Los clientes sentirán que la relación es colaborativa, no espeluznante.

El comercio B2Me es más que una tendencia de marketing: es un cambio estratégico que reconoce al individuo detrás de cada clic, vista y decisión. Al aprovechar las herramientas y tecnologías adecuadas, las marcas pueden ofrecer experiencias verdaderamente centradas en el ser humano a escala. Ya sea que esté comenzando a explorar la personalización o buscando optimizar su estrategia existente, B2Me ofrece una hoja de ruta para construir relaciones más sólidas y significativas con los clientes en la era digital.

Para obtener información adicional, sumérgete en el contenido adicional dentro de la sección Recursos de Sitecore, con contenido de liderazgo intelectual sobre marketing personalizado (B2Me), automatización de marketing a través de AI y ML, y más.