Cómo elegir una Customer Data Platform (CDP)

Todos lo hemos experimentado en un momento u otro: ese momento en el que te arriesgaste con la lista de reproducción Discover Weekly de Spotify o las recomendaciones de productos de Amazon, y lo sacaron por completo del parque con sus selecciones para ti.

Escuchémoslo para la plataforma de datos de clientes (CDP).

Durante la última década, los especialistas en marketing digital se han apoyado más en el CDP para unificar sus datos y ofrecer experiencias personalizadas destacadas. Y esta demanda parece que continuará, especialmente con el auge de la arquitectura componible.

Con una multitud de versiones ahora disponibles, averiguar cómo elegir el proveedor de CDP adecuado y, lo que es más importante, el CDP adecuado, puede ser complicado. Una plataforma de datos de clientes es una inversión importante y hay varios factores importantes que vale la pena considerar antes de dar el paso y comprometerse con un proveedor. Comprender qué es un CDP y qué hace lo ayudará a encontrar el mejor CDP para las necesidades de su negocio.

En términos simples, una plataforma de datos de clientes es una herramienta valiosa en la pila tecnológica de todos los especialistas en marketing porque les permite transformar los datos de sus usuarios en experiencias de cliente impactantes.

Mediante la aplicación de técnicas avanzadas de análisis y aprendizaje automático, el CDP captura señales digitales en tiempo real a medida que los usuarios interactúan con los canales. Luego puede predecir lo que quieren los clientes en función de los comportamientos actuales e históricos.

Con el apoyo de un CDP, los especialistas en marketing pueden activar los conocimientos de los clientes para la optimización y personalización en cualquier canal y compartir audiencias en todo su ecosistema, lo que resulta en una mejor alineación entre las campañas de marketing y mejores conversiones.

Pero, ¿qué constituye exactamente un CDP? Bueno, según el Definición del Instituto CDP, una plataforma de datos de clientes es "software empaquetado que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otros sistemas".

Según los analistas de Gartner Benjamin Bloom y Lizzy Foo Kune, una CDP debe contar con una interfaz basada en la web y fácil de comercializar que incluya las siguientes funcionalidades:

Recolección de datos: La capacidad de recopilar datos de clientes a través de sitios web, CRM, software de automatización de correo electrónico y otras fuentes de datos, como datos de terceros, datos de origen, de segunda parte y de terceros a través de API, integraciones nativas y SDK. Los datos persisten en el sistema mientras sean necesarios para su procesamiento. Esto incluye identificadores propios, comportamientos de clientes y atributos.

Unificación de perfiles: La capacidad de consolidar perfiles a nivel de persona y conectar atributos a identidades. Esto debe incluir vincular varios dispositivos a una sola persona una vez que esa persona haya sido identificada y deduplicar los registros de los clientes. Algunas soluciones pueden admitir la unificación de datos de terceros o la agregación de clientes en un hogar o cuenta.

Segmentación: Una interfaz que permite al especialista en marketing crear y administrar segmentos. Las ofertas básicas admiten la creación de segmentos basada en reglas. Las funciones avanzadas de segmentación pueden incluir descubrimiento automatizado de segmentos, análisis predictivo, modelos de propensión y la capacidad de importar e implementar modelos personalizados, integrados en entornos externos de análisis avanzado o ciencia de datos.

Activación: La capacidad de enviar segmentos, con instrucciones para activarlos, a herramientas de participación del cliente para campañas de correo electrónico, mensajería móvil y publicidad, por ejemplo. Los especialistas en marketing aún necesitan sistemas de ejecución para la última milla. Algunos CDP han agregado compatibilidad avanzada con el filtrado, la supresión, la personalización, la orquestación de recorridos, las pruebas A/B y las recomendaciones basadas en el consentimiento.

No debe confundirse con un CRM, un almacén de datos o un lago de datos, el CDP ofrece una visión de 360 grados de los clientes. Esto se logra mediante la recopilación y el análisis de datos de clientes de primera mano de sitios web, aplicaciones y navegadores móviles, así como diferentes tipos de datos como datos transaccionales, datos de servicio al cliente y datos de participación de campañas, junto con detalles como edad, dirección e información de contacto.

Estos datos se procesan y destilan en segmentos específicos dentro del CDP, lo que desencadena una campaña personalizada única para un cliente o segmento en particular. ¿Listo para obtener más información sobre cómo incluir un CDP en su estrategia de marketing puede mejorar su organización? En el próximo capítulo, veremos algunos casos de uso de CDP.

Antes de embarcarse en su juerga de compras de CDP, vale la pena preparar un caso de uso para identificar exactamente lo que quiere del CDP y cómo le gustaría que el CDP respaldara y mejorara su negocio.

Algunas razones por las que puede necesitar un CDP:

• Tiene una gran cantidad de datos de clientes, pero se almacenan en bases de datos lentas o inaccesibles, lo que le impide innovar rápidamente
• Debe unir datos de comportamiento (en línea), CRM y transaccionales (fuera de línea) para poder obtener una vista de 360 grados del cliente
• Quieres ofrecer experiencias memorables y significativas a los clientes
• Le gustaría utilizar sus propios datos para informar campañas específicas en canales de medios pagados
• Necesitas mejorar tu proceso de segmentación

Una vez que haya decidido su(s) caso(s) de uso, estará listo para investigar posibles CDP. Vale la pena verificar si el CDP que está considerando ya está siendo utilizado por clientes dentro de su industria. También debe asegurarse de que el CDP sea compatible con las herramientas que ya está utilizando, como Google Analytics o la publicidad en redes sociales.

Además, compruebe que el CDP cumple con el RGPD y la CCPA. Esto significa que el CDP debe tener la capacidad de suprimir la recopilación de datos o eliminar los datos del cliente cuando se solicite.

Con la eliminación gradual de las cookies de terceros, el caso para invertir en un CDP no podría ser más sólido. Las plataformas de datos de clientes no solo capturan y almacenan cookies propias (cookies que son propiedad, almacenadas y eliminadas por el dominio del sitio web que visita el usuario), sino que también vinculan cada interacción con otros canales pertenecientes al sitio web, incluidos CRM (Customer Relationship Management), redes sociales, plataformas de comercio electrónico y aplicaciones.

El CDP actúa como un repositorio central para la pila de tecnología de marketing mediante la recopilación de datos omnicanal y, al fusionar direcciones de correo electrónico, números de teléfono y otra información personal, mejora la precisión de los perfiles individuales de los clientes.

Luego, entran en juego reglas y algoritmos para determinar qué información pertenece a qué perfil. El CDP limpia y deduplica estos datos, asignándolos en campos individuales para que sean consistentes.

Con la vista única del cliente establecida, el CDP determina los requisitos del cliente y las preferencias de comunicación, y puede personalizar la experiencia de marca del usuario en función de los detalles de su comportamiento anterior. Con la segmentación, se puede orientar a clientes específicos con anuncios relevantes o recomendaciones personalizadas, en función del comportamiento de usuarios similares dentro del segmento.

Como el cliente ha compartido voluntariamente estos datos, se eliminan las preocupaciones sobre el seguimiento "espeluznante", lo que hace que sea mucho más probable que el cliente interactúe con su marca, genere confianza y, en última instancia, aumente las tasas de conversión, la lealtad y la retención.

Dependiendo de su caso de uso y requisitos comerciales, su CDP generalmente se incluirá en una de las siguientes categorías, según lo descrito por Gartner:

Motores y kits de herramientas CDP: Estos proveedores a menudo se describen como un kit de herramientas de CDP o están disponibles como código abierto e incluyen conjuntos de características ideales para equipos dirigidos por TI que buscan crear nuevas aplicaciones sobre un CDP. Los controles sobre las operaciones de manejo de datos dominan sobre la orquestación de marketing, y los usuarios comerciales necesitarían un impulso sustancial de los socios de SI o los desarrolladores internos para aprovechar la plataforma.

Integración de datos de marketing: Un caso de uso frecuente de los CDP son las operaciones de datos, características que permiten la gobernanza granular de los flujos de datos de eventos desde una interfaz fácil de usar para el vendedor. Existe cierto control sobre la entrega de segmentos a los puntos de contacto de marketing posteriores para la activación de la publicidad, pero el análisis y la toma de decisiones deben manejarse en otras aplicaciones.

Integración de datos de marketing solutions are often chosen for mobile and connected device use cases. Strong real-time use case support dominates in these products over access to historical data. This is often the choice of growth marketers or digital commerce teams.

Concentrador inteligente: Estos proveedores enfatizan la orquestación y personalización de marketing que, por naturaleza, requieren análisis y controles granulares de datos de clientes para campañas o recorridos planificados y desencadenados por eventos. Es más probable que las soluciones se ajusten a una configuración radial que permita a los equipos de marketing y otras partes interesadas centrarse en enviar instrucciones a las soluciones de ejecución desde una única interfaz, eliminando la necesidad de iniciar sesión en varias.

El análisis predictivo, la segmentación y las interfaces de pizarra o lienzo para el diseño del recorrido del cliente son comunes, y la compatibilidad con la gestión de ofertas en tiempo real puede ser más adecuada para los mensajes activados que para la personalización basada en la web.

CDP de Marketing Cloud: Varias empresas de software empresarial lanzaron o anunciaron soluciones CDP en 2019, prometiendo mejorar las herramientas que ya poseen los equipos de marketing y TI. La gestión de datos inflexible y las funciones de unificación de perfiles de las nubes de marketing fueron un importante impulsor del interés de los especialistas en marketing en los CDP desde el principio.

Estos nuevos módulos tienen como objetivo cambiar la propuesta de valor de la suite integrada a una adopción más abierta y flexible de los datos empresariales, aprovechando las relaciones de confianza con los CMO y CIO.

El CDP de Sitecore, reconocido por Gartner, lleva el CDP al siguiente nivel. Esta potencia de CDP de centro inteligente cuenta con las sólidas capacidades de gestión de datos centrales de un CDP en capas con toma de decisiones inteligente, análisis predictivo, experimentación y orquestación.

Echemos un vistazo más de cerca a cómo funcionan juntos los componentes:

1. CDP: Gestión de datos
   Ubicado en el corazón del CDP, el componente de gestión de datos es una poderosa herramienta de procesamiento de datos que rompe los silos en su organización para conectar y optimizar los datos de sus clientes.
    
2. Inteligente: análisis predictivo y experimentación
   Durante esta etapa, los datos se aprovechan para predecir, probar y optimizar cada interacción con el cliente en todos los canales digitales. Mediante el uso de análisis predictivos, tecnología de toma de decisiones y experimentación en tiempo real, Sitecore CDP ofrece interacciones intuitivas con los clientes basadas en datos en cada punto de contacto con el cliente.
    
3. Hub: Orquestación
   El tercer paso en el proceso es la orquestación. Esto significa entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el lugar correcto en el momento correcto y crear experiencias omnicanal conjuntas para cada uno de sus clientes.
   Trabajando juntas, estas tres capacidades le brindan una vista de 360 grados de sus clientes en cada punto de su viaje, lo que le permite ofrecer experiencias que harán que sus clientes se sientan vistos, valorados y comprendidos como nunca antes.
    

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