コンテンツマーケティングと注目すべき指標を測定するためのガイド

最高のコンテンツマーケティングはトランザクションではありません。聴衆に情報を提供し、関与させ、さらには楽しませることで価値を提供します。これは善意に関するものですが、収益に関するものでもあります。今日の消費者は、自分のニーズや欲求に合わせたコンテンツを期待しており、それを提供する企業を支持し、忠実であり続けています。

今日のほとんどの企業はこれを理解しており、それがコンテンツマーケティングが依然として増加している理由です。たとえば、上位B2B コンテンツマーケティングパフォーマーのうち、68%がコンテンツマーケティングを使用してオーディエンスを構築しサブスクリプション、83%がオーディエンスとリードの育成に使用しています。

しかし、コンテンツマーケティングを行うだけでは十分ではありません。首尾一貫したコンテンツ戦略が必要です。これには、顧客のペルソナ、セグメント、ジャーニーの開発などが含まれます。また、何が機能し、何が機能していないかを理解することも含まれており、何を測定するか、どのように測定指標を作成するかを知る必要があります。

それにもかかわらず、多くのコンテンツマーケターは、コンテンツ測定指標ための最良の方法を知りません。あなたがその一人なら、あなたは一人ではありません。そして、あなたは正しい場所に来ました。コンテンツマーケティングを診断するための最も重要な指標と開始方法を見つけるために読み続けてください。

メトリクスに飛び込む前に、まず別のもの、つまり作成するコンテンツの目的を確立する必要があります。コンテンツマーケティングを重視する企業は、30%高い成長率を示しています。しかし、これには戦略的なアプローチが必要であり、それは次の質問から始まります。

コンテンツマーケティングは何を得意としていますか?

• ブランド認知度の向上
• サイトトラフィックの運転
• リードの生成
• リードの育成
• 顧客エンゲージメントの維持
• ブランドロイヤリティの醸成

作成する各コンテンツには、上記の理由のいずれかに沿った目標が必要です。各コンテンツの目標を決定することは、コンテンツマーケティングを測定するための重要な最初のステップです。

たとえば、顧客が製品で直面する一般的な問題に対する簡単な解決策を概説するブログ投稿を考えてみましょう。これがリードを生み出すことを期待するのはばかげています。むしろ、この投稿の目標は、顧客を引き付け、ブランドロイヤリティを構築することと一致する必要があります。

したがって、投稿の目標は、一般的な顧客の問題点に対するソリューションを、見つけやすく、理解しやすく、導入しやすいものを提供することです。

この投稿が目標を達成しているかどうかを判断するには、次の測定指標が必要です。

• リピーター(見込み客)
• 直帰率
• ページの平均滞在時間(推定読み取り時間と一致することを願っています)
• CTAのクリック率(ある場合)

また、ターゲットキーワードの検索結果のトップ10に表示されるようにする必要がありますeventually)。

目標を念頭に置いて、コンテンツマーケティングの効果を測定し始めることができます。まずは、簡単に手に入るもの、つまりウェブサイトのエンゲージメント指標から見ていきましょう。

1.ユニークビジター/ユーザー

Webサイトへのユニークビジター数を測定することで、ユニークビジター/ユーザー測定基準はオーディエンスサイズに関する洞察を提供します。

2. ページビュー

サイト上の特定のページが表示された回数。この測定基準を使用して、特定のページが他のページと比較してどのように機能しているかを確認します。これは、視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類を判断するのに役立ちます。

3.ユニークなページビュー

24 時間にページが閲覧された合計回数の集計。たとえば、同じユーザーが 24 時間の間に 5 回リロードしたページは、5 ページ ビューになりますが、一意のページビューは 1 つだけです。独自のページビュー 測定基準は、ページが閲覧されたセッション数を明らかにすることで、共感を呼ぶコンテンツの種類をより深く掘り下げるのに役立ちます。

4. 新規訪問者とリピーター

新規訪問者数と古い訪問者数、新規ユーザーとリピーターの測定基準は、2 つの重要な質問に答えるのに役立ちます。コンテンツは新しい訪問者を惹きつけているか?訪問者を呼び戻すのに十分ですか?

5.直帰率と離脱率

すべてのバウンスがエグジットであり、すべてのエグジットがバウンスであるとは限りません。

バウンスとは、訪問者がウェブサイトのページにアクセスし、何もせずにそのページから離れることです。離脱は、訪問者がサイトを離れるたびに発生します。そのページがランディングしたページであり、閲覧した唯一のページである場合、離脱もバウンスです。しかし、彼らが見たページが2番目(または50番目)のページだった場合、それは単なる出口です。

バウンス率が高い場合、それは人々があなたのサイトが全面的に魅力的であることに気づいていないことを意味します。その理由を突き止める必要があります。ページの読み込みが遅い、デザインが悪い、コンテンツが魅力的でない、などが考えられます。他のすべてのメトリックと同様に、これを理解するにはコンテクストが必要です。

6. セッションあたりのページ数

セッションあたりのページ数は、セッションあたりの平均ページ数(待機時間)を示します。ユーザーがサイトのセッションごとに関与するページ数が多い場合、これはユーザーが価値を見出していることを示す大きな兆候です。

7. 平均セッション時間

同様に、平均セッション時間が長い場合、ユーザーはコンテンツに価値を見出している可能性があります。

チートシート: Google アナリティクスの 7 つの簡単な指標への道は次のとおりです。

 •  ユニーク訪問者数/ユーザー:
     オーディエンス>の概要 > users
ページビュー:
     [すべてのページ] タブ>サイト コンテンツ>動作
ユニークなページビュー:
     [すべてのページ] タブ>サイト コンテンツ>動作、ユニーク ページビュー数
新規および再訪問者:
     オーディエンス>行動 > 新規とリピーター
直帰率:
     すべてのページ>サイト コンテンツ>動作
セッションあたりのページ数:
     オーディエンス>の概要 > pages/session
平均セッション時間:
     オーディエンス>の概要>セッション期間

プロからのアドバイス:

バウンス率が高く、リピーターが少なく、セッションあたりのページ数が少なく、セッション時間が短い場合は、コンテンツ監査を行う時期です。

ぶら下がっている果実がすべて二乗になったら、次はドリルダウンします。まずは、ユーザーがサイトにどのようにアクセスしているかをよりよく理解することから始めます。

トラフィックソース

トラフィックがどこから来ているのかがわかれば、どこに努力を集中させるべきかがわかります。

たとえば、トラフィックの大部分が検索エンジンからのものである場合は、ソーシャルメディアでの存在感、ブランドの認知度の向上、またはその両方に焦点を当てたいと考えるでしょう。一方、直接トラフィックが高く、ソーシャルでの存在感が強い場合、人々はあなたのブランドを知っている可能性があります。リソースを特定のオーディエンスのターゲットにシフトする時が来ました。

この測定基準は、PRとキャンペーンの取り組みをどこに集中させるかを知るのにも役立ちます。経営幹部の署名を業界誌に掲載するのに費やす時間であろうと、有料ソーシャル広告に費やすお金であろうと、これらがトラフィックを促進しているかどうかを知る必要があります。繰り返しになりますが、これは単独で行うべきではありません。すべては目標に帰結します。たとえば、トラフィックを促進しない場合でも、経営幹部の署名はブランドの認知度を高めるための良い方法です。

トラフィックを獲得し、ブランド認知度を高めるための最良の方法の1つは、SEOことです。

5つのSEO成功指標

検索エンジン最適化(SEO)は、検索エンジンの結果ページ(SERP)でWebサイトのパフォーマンスを向上させるための芸術と科学です。ウミガメを販売している場合、誰かが「ウミガメを購入するのに最適な場所」を検索するたびに、最初の3つのスポットの1つ、または少なくとも最初のページに表示されるようにする必要があります。

しかし、もし誰かが「ウミガメは魚より優れているのか」とグーグルで検索したら、あなたもそれらのSERPsに表示したいと思うでしょう。

、その答えを知ってもらいたいからというだけでなく、ウミガメの購入の初期段階にある可能性が高いからです。ウミガメに関するさまざまなSERPで上位にランクインすることは、ブランドの認知度を高め、リードを生み出すための優れた方法です。また、彼らを育てることもできます。

ここでは、SEO戦略を測定するための最も重要な指標を紹介します。

1.オーガニックトラフィック

考慮すべき最初の測定基準は、オーガニックトラフィックです。これは、検索エンジンを通じてあなたのウェブサイトを見つけた人の数を測定します。これはSEOにとって最も重要な測定基準であり、SEOのベースラインを提供し、時間の経過とともに進捗状況を幅広く測定します。

2.対象キーワード

キーワードは、人々が検索しているものと提供するコンテンツの間のギャップを埋める方法です。調査を行い、最適化されたコンテンツを作成し、検索エンジンボットに記事をカタログ化する時間を与えた後、それがどのように機能しているかを確認する必要があります。

これを行う1つの方法は、ショートテールとロングテールのキーワードをシークレットでGoogle検索することです。最初のページに表示されている場合は、それは素晴らしいことです。もしあなたが最初のSERPに参加していないなら、それはそうではありません。キーワードをより効率的に履歴する方法は、SEMRush Position Tracking など、キーワード専用に設計されたツールを使用することです。

3.被リンク

バックリンクは、SEOの重要な側面であることに変わりはありません。サイトの評判を損なう可能性のあるスパムリンクを除けば、バックリンクは多ければ多いほど良いです。良い被リンクを得るための最良の方法は、SEOを高めるための最良の方法でもあります。

Google Search Consoleを使用して、バックリンクを見つけることができます(以下のチートシートを参照)。さらに構築するための戦略については、この SEMRush の記事をご覧ください。

4. 滞留時間

検索エンジンがユーザーにとってのコンテンツの価値測定指標方法の1つは、ユーザーがページに滞在する時間です。ユーザーがページにたどり着いた後、すぐに検索結果に何度もクリックバックすると、検索エンジンはページのランキングを下げます。

滞留時間は、これ測定指標方法です。バウンス率とページで費やした時間の組み合わせを考慮して、この測定基準を取得してください。

5.メールのオプトイン、フォーム入力、その他のCTA

これらは、SEOのパフォーマンスを直接測定するものではありません。しかし、それらは価値を示す良いシグナルです。誰かがあなたにリストのメールを送ったり、eブックや調査論文をダウンロードするためのフォームに記入したり、他のCTAを完了したりしている場合、それは彼らがあなたのコンテンツに価値を見出している良い兆候です。その理由を検討し、その洞察を将来のコンテンツ制作に活用する価値があります。

CTR、メール、A/Bテスト

クリック率(CTR)は、メールからクリック課金型広告、ウェブコンバージョンまで、あらゆる重要な測定基準です。ユーザーが自分のやりたいことをやっているかどうかを知ることは不可欠です。CTRの測定基準はこれを教えてくれます。なぜそうなのか、そうでないのかを理解することは、また別の問題です。

そこで役立つのがA/Bテストです。ほとんどの企業は、何らかの形でA / Bテストを行っています—多くの場合、メールの件名です。しかし、デジタルエクスペリエンスプラットフォームの進歩のおかげで、サイトのあらゆる側面をA / Bテストすることが可能です。

サイトコアを使用すると、CTA、ページの特定のブロック、さらにはページ全体の異なるバージョンをA/Bテストできます。advanced MLを使用すると、サイトコアテストにより、どのバージョンが一般的により適切に機能し、どのバージョンが特定のセグメントに対してより適切に機能するかが明らかになります。その後、さまざまな対象ユーザーにさまざまなバージョンを提示できます。

ソーシャルシェア

ソーシャルメディア戦略は、独自の投稿に値します(おそらくいくつか)。しかし、コンテンツ戦略に不可欠な測定基準の1つは、ソーシャルシェアです。ほとんどのソーシャルチャネルは独自の指標を提供しており、多くの二次ツールが利用可能です。ただ、使い勝手が良く、実際に使うものを選ぶようにしましょう。

チートシート: Google アナリティクスを使用したこれらの指標へのパス
•   トラフィックソース:
     Channel
オーガニックトラフィック:
     すべてのトラフィック>チャネル>取得 > [オーガニック検索] グループ ボックスをオンにします
グーグルサーチコンソール
•   バックリンク:
     Google Search Console >サイトへのリンク>検索トラフィック
クリックスルー率(CTR):
     Search Console >検索アナリティクスで、[クリック数]、[表示回数]、[クリック率] のチェックボックスをオンにして、[ページ] フィルタをクリックします

上記で説明した低空飛行および高レベルの指標はすべて、コンテンツマーケティング戦略を開発し、その価値を理解し、改善するために不可欠です。しかし、ビジネスの他の部門は、次の2つのことしか気にしていない可能性があります。

1. 何件のリードを配信していますか?
2. 投資する価値はあるのか?

リード: 何人ですか?どんな。

質の高いリードを獲得するには、サイトに来てもらう必要があります。これがまさにコンテンツマーケティングの出番です。しかし、リードだけではダ

たとえば、CMOのオピニオンリーダーキャンペーンを行っているとします。PRチームは、人気のある3つの市場出版物に、それぞれCMOの署名入りの記事を掲載するよう説得しました。各記事にはWebサイトへの関連するリンクがあり、出版物はデータを共有しているため、誰がどこから来たかがわかります。

ROIの観点からは、これらの人々があなたのサイトに到着した後、何をするかが問題になります。

彼らは:

1. すぐに営業担当者に連絡しますか?
2. 彼らがたどり着いた最初のページにeブックをダウンロードしますか?
3. あなたのサイトを長時間熟読しますか?
4. 着地後すぐに離れる(跳ねる)?

もし彼らがすぐに営業に連絡してくるのであれば(#1)、PRチームのランチをすぐに買うべきです。彼らはあなたのためにあなたの仕事をしました。しかし、外部の記事からランディングした人は、より多くの育成が必要になる可能性があります。

彼らがeブック(#2)をダウンロードする場合、あなたは彼らの連絡先情報とともにクオリファイドリードを持っています(あなたがeブックをゲートしたと仮定します)。彼らがあなたのサイトを長時間熟読している場合(#3)、あなたもリードを持っています。

彼らが着地した(#4)があなたのサイトから跳ね返ることは、彼らが探しているものを見つけていないというかなり明確な兆候ですが、それでも知っておく価値のある測定基準です。

一方では、それは断絶を明らかにします。記事のリンクが餌とスイッチである可能性はありますか?読者は、クリックしたときに何か他のものを見つけることができると合理的に期待できますか?リダイレクトでリンクできる関連するコンテンツは他にもありますか?一方で、それは成功のしるしかもしれません。オピニオンリーダーキャンペーンがブランドの認知度を広めることである場合、あなたのサイトにたどり着いた人々は、少なくともあなたの存在を知っているか、少なくともあなたの会社が提供するものを一目見て見るのに十分興味を持っているという明確な兆候です。

繰り返しになりますが、それはすべてあなたの目標に依存します。それでは、おそらく最も重要な目標である「収益」に目を向けてみましょう。

一方では、コンテンツマーケティング 投資対効果(ROI)は単純です。それは数式です。コンテンツの作成、管理、配信に投資したお金(I)に対して、得た収益(R)を測定指標するだけです。

計算式は次のとおりです。

(R – I) / I = x%

そして内訳:

コンテンツの作成に費やされたお金であるI(投資)を、それが生み出したすべてのお金R(リターン)から差し引き、それをI(投資)で割って、その数値をパーセンテージで表します。

例えば、あなたが動画を作ったとしましょう。(I)を作るのに5,000ドルかかりました。そして、21,000ドルの売上(R)をもたらしました。

(R) 21,000 – (I) 5,000 = 16,000
16,000 / (I) 5,000 = 3.2
3.2 = 320パーセント

動画のROI = 320%。悪くありません！

上で述べたように、それは簡単です。一方、IとRの数値を取得するというトリッキーな部分も行う必要があります。

I(投資)の計算

ここでは、その動画の制作にどれだけ投資したかを正直に伝えるために知っておくべきことの例を紹介します。

映像は、脚本も絵コンテもほとんど社内で作っていらっしゃいましたね。その後、外部機関を雇ってビジョンを完成させました。また、簡単なランディングページを作成する必要がありました。幸いなことに、ランディングページでリード生成のためにホワイトペーパーを再利用することができ、そのコストは別のプロジェクトで説明されました。

生産コスト

• 費やした時間(3)とコピーライターの時給($ 40):$ 120
• 費やした時間(1/2)と編集者の時給($ 60):$ 30
• 滞在時間(2)と社内デザイナーの時給(50ドル):100ドル
• ビデオエージェンシー手数料:3,250ドル

プロダクション前から後まで、各フェーズで費やしたすべての時間を含めることを忘れないでください。ROIを本当に知りたいのであれば、正直に話さなければなりません。

配布にかかるコスト

• 有料プロモーション: $500
• 管理と配布に使用されるソフトウェアおよびその他のツール:1,000ドル

I = 5,000ドル

R(リターン)の計算

コンテンツから生じたすべての売上を合計する必要があります。

もしあなたが小売業で、その動画がInstagram広告用であれば、それは簡単です。投稿から直接、商品を購入した人の数を確認できます。ただし、販売に至らなかったタッチも考慮する必要があります。そして、多くの場合、コンテンツと販売の関係はそれほど直接的ではありません。

多くのビジネスモデルでは、この関係を発見するには、コンテンツが生成したリードの数と、これらのリードのうち販売につながったリードの数を調べる必要があります。関係がさらに直接的でない場合は、コンテンツがジャーニーのどこで顧客に触れたかをマッピングし、各部分が果たす特定の役割を分解することを意味する場合があります。しかし、最も複雑な販売サイクルであっても、少なくとも理論的には、制作された各コンテンツに販売を結びつけることは可能です。(これは、成功のために他の指標を持つことが重要である理由の1つです。

しかし、何が必要かを理解するために、明確な例から始めるのが最善です。そこから推定できます。それでは、ビデオに戻りましょう。

動画のリターン(R)を知るために必要なことは次のとおりです。

• 生成されたリードの数
• 売上高に対するリード コンバージョン率

まず、何がリードとしてカウントされるかを明確にする必要があります。あなたはすでにこれを知っていたので、明確なCTAを使用してすべてのソーシャルチャネルにビデオを投稿し、人々をサイトのランディングページに誘導しました。ランディングページには、ゲート付きホワイトペーパーをダウンロードするためのCTAがあります。

過去のデータから、動画を視聴した人の~20%がランディングページに移動することがわかっています。(あなたのビデオは素晴らしいです!このページにたどり着いた人のうち、~5%がホワイトペーパーをダウンロードします。2 か月の運用後、10,000 人が動画を見て、そのうち 2,000 人がサイトにアクセスし、そのうち 100 人がホワイトペーパーをダウンロードしました。

このビデオは、100 件の優良リードを営業に提供しました。また、営業チームは堅実で、リードから営業へのコンバージョン率は~7%です。あなたの動画は7つの売上を生み出しました。各販売は3,000ドルの収益を生み出しました。出来上がり:R = $ 21,000。

最近では、誰もが明確な指標を求めています。しかし、それらを手に入れるのは簡単ではありません。また、たとえ入手できたとしても、それが何を意味するのか、ビジネス目標とどのように一致するのかは必ずしも明確ではありません。この記事が、コンテンツマーケティングのためにこれを行うための洞察を提供することを願っています。

過去20年間、私たちはデジタルマーケティングのパフォーマンスを測定することについて多くのことを考えてきました。そして、すべての考えが、訪問者のインタラクションが、ビジネスが最も気にかけている特定の目標とどのように一致しているか測定指標方法であるEngagement Value Scaleの作成につながりました。

詳しくは、 what our Engagement Value Scale is and our 特定の アナリティクス and measurementsをご覧ください。