コンテンツマーケティングの測定ガイドと考慮すべき指標

最高のコンテンツマーケティングは、取引的なものではありません。視聴者に情報を提供し、関与させ、さらには楽しませることで価値を提供します。これは善意に関するものかもしれませんが、収益に関するものでもあります。今日の消費者は、自分のニーズや欲求に合わせたコンテンツを期待しています。彼らはそれを提供する企業をサポートし、忠実であり続けます。

今日、ほとんどの企業がこのことを理解しているため、コンテンツマーケティングは依然として増加しています。のトップB2Bコンテンツマーケティングパフォーマーたとえば、68%がコンテンツマーケティングを使用してサブスクリプションオーディエンスを構築し、83%がオーディエンスとリードの育成に使用しています。

しかし、コンテンツマーケティングを行うだけでは十分ではありません。首尾一貫したコンテンツ戦略が必要です。これには、顧客のペルソナ、セグメント、ジャーニーの開発などが含まれます。また、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかを理解することも含まれており、そのためには何を測定指標とその測定指標方法を知る必要があります。

それにもかかわらず、多くのコンテンツマーケターは、コンテンツを測定指標として最適な方法を知りません。あなたがその一人であるなら、あなたは一人ではありません。そして、あなたは正しい場所に来ました。コンテンツマーケティングを診断するための最も重要な指標と、その開始方法をご紹介します。

メトリクスに飛び込む前に、まず何か他のもの、つまり作成しているコンテンツの目的を確立する必要があります。コンテンツマーケティングを重視する企業は、そうでない企業よりも成長率が30%高い.しかし、これには戦略的なアプローチが必要であり、それは次の質問から始まります。

コンテンツマーケティングが得意なことは何ですか?

• ブランド認知度の向上
• サイトのトラフィックの駆動
• リードの生成
• リードの育成
• 顧客エンゲージメントの維持
• ブランドロイヤリティの醸成

作成する各コンテンツには、上記の理由のいずれかと一致する目標が必要です。各コンテンツの目標を決定することは、コンテンツマーケティングを測定するための重要な最初のステップです。

たとえば、顧客が製品で直面する一般的な問題に対する簡単な解決策を概説したブログ記事を考えてみましょう。これがリードを生み出すと期待するのは愚かなことです。むしろ、この投稿の目標は、顧客の関心を維持し、ブランドロイヤリティを構築することと一致する必要があります。

したがって、投稿の目標は次のようなものであるべきです:見つけやすく、理解しやすく、導入しやすい一般的な顧客の問題点に対する解決策を提供します。

この投稿が目標を達成しているかどうかを判断するには、次の測定指標を測定する必要があります。

• リピーター(見込み客)
• バウンス率
• ページの平均滞在時間 (できれば推定読み取り時間と一致している)
• CTAのクリックスルー率(存在する場合)

また、ターゲットキーワードの検索結果のトップ10に表示されるようにする必要があります。結局.

目標を念頭に置いて、コンテンツマーケティングの効果を測定し始めることができます。まずは、ウェブサイトのエンゲージメント指標という、簡単に達成できる成果から始めましょう。

1. ユニークビジター/ユーザー

ウェブサイトへのユニークビジター数を測定することにより、ユニークビジター/ユーザー測定基準は、オーディエンスのサイズに関するインサイトを提供します。

2. ページビュー

サイト上の特定のページが表示された回数。この測定基準を使用して、特定のページが他のページと比較してどのように掲載されているかを確認します。これは、視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類を判断するのに役立ちます。

3.ユニークなページビュー

24 時間にページが表示された合計回数の集計。たとえば、同じユーザーが 24 時間の間に 5 回ページを再読み込みした場合、ページビューは 5 回になりますが、一意のページビューは 1 回しかありません。独自のページビュー測定基準は、ページが閲覧されたセッションの数を明らかにすることで、共鳴するコンテンツの種類を深く掘り下げるのに役立ちます。

4. 新規訪問者とリピーター

新規訪問者の数と古い訪問者の数、新規ユーザーとリピーターの測定基準は、2つの重要な質問に答えるのに役立ちます。私たちのコンテンツは新しい訪問者を引き付けていますか?訪問者を呼び戻すのに十分ですか?

5.直帰率と退出率

すべてのバウンスが出口であり、すべての出口がバウンスであるとは限りません。

バウンスとは、訪問者がウェブサイトのページにアクセスし、他に何もせずにそのページから離れるときに発生します。離脱は、訪問者がサイトを離れるたびに発生します。そのページが彼らがアクセスしたページであり、彼らが見た唯一のページであった場合、出口もバウンスです。しかし、彼らが離脱したページが彼らが見た2番目(または50番目)のページであった場合、それは単なる出口です。

バウンス率が高い場合、それは人々があなたのサイトを全体的に魅力的に感じていないことを意味します。その理由を見つける必要があります。ページの読み込みが遅い、デザインが悪い、コンテンツが魅力的でない、またはその他のことが考えられます。他のすべてのメトリクスと同様に、これを理解するにはコンテクストが必要です。

6. セッションあたりのページ数

セッションあたりのページ数 shows the average number of pages — wait for it — per session. If the number of pages users engage in per session on your site is high, this is a great sign they’re finding value.

7. 平均セッション時間

同様に、平均セッション時間が長い場合、ユーザーはコンテンツに価値を見出している可能性があります。

カンニングペーパー： ここでは、Google Analyticsの7つの低評価指標へのパスをご紹介します。

 •  ユニークビジター/ユーザー:
    ユーザー>オーディエンス>の概要
•   ページビュー:
    [すべてのページ] タブ> サイトのコンテンツ>動作
•    ユニーク ページ ビュー:
    [すべてのページ] タブ> サイトのコンテンツ>動作, sort by Unique Pageviews
•   新規訪問者とリピーター:
    オーディエンス>行動 > 新規 vs. リピーター
•   バウンス率:
    すべてのページ>サイトコンテンツ>の動作
•   セッションあたりのページ数:
    オーディエンス>の概要 >ページ/セッション
•   平均セッション時間:
    オーディエンス>の概要 > セッション期間

プロのヒント:

バウンス率が高く、リピーター数が少なく、セッションあたりのページ数が少なく、セッション期間が短い場合は、間違いなくコンテンツ監査.

簡単にぶら下がっている果物がすべて正方形になったら、ドリルダウンする時が来ました。まず、人々がどのようにサイトにアクセスしているかをより深く理解することから始めます。

トラフィックソース

トラフィックがどこから来ているのかがわかれば、どこに力を注ぐべきかがわかります。

たとえば、トラフィックの大部分が検索エンジンからのものである場合、ソーシャル メディアでの存在感やブランド認知度の向上、またはその両方に注力したいと考えるでしょう。一方、直接のトラフィックが多く、ソーシャルプレゼンスが強い場合、人々はあなたのブランドを知っている可能性があります。今こそ、特定のオーディエンスをターゲットにするためにリソースをシフトする時です。

この測定基準は、PRとキャンペーンの取り組みをどこに集中させるべきかを知るのにも役立ちます。経営幹部の署名を業界の出版物に載せるのに費やした時間であろうと、有料のソーシャル広告に費やしたお金であろうと、これらがトラフィックを促進しているかどうかを知る必要があります。繰り返しになりますが、これは単独で行うべきではありません。すべてはあなたの目標に帰着します。たとえば、トラフィックを増やさなくても、経営幹部の署名はブランド認知度を高める良い方法です。

トラフィックを獲得し、ブランド認知度を高めるための最良の方法の1つは、SEOです。

5つのSEO成功指標

Search Engine Optimization(SEO)は、検索エンジンの結果ページ(SERP)でWebサイトをうまく機能させるための芸術と科学です。ウミガメを販売している場合、誰かが「ウミガメを購入するのに最適な場所」を検索するたびに、最初の3つのスポットのいずれか、または少なくとも最初のページにいる必要があります。

しかし、誰かが「ウミガメは魚よりも優れているか」とグーグルで検索した場合、あなたもそれらのSERPに表示したいと思います。

あなたが彼らに答えを知ってもらいたいだけでなく、彼らがウミガメの購入の旅の初期段階にいる可能性が高いからです。ウミガメに関するさまざまなSERPで上位にランクインすることは、ブランド認知度を高め、リードを生成するための優れた方法です。それはまた、彼らを育てることにもなります。

ここでは、SEO戦略を測定するための最も重要な指標をご紹介します。

1. オーガニックトラフィック

考慮すべき最初の測定基準は、オーガニックトラフィックです。これは、検索エンジンを通じてあなたのウェブサイトを見つけた人の数を測定します。これは、SEOにとって最も重要な測定基準であり、SEOのベースラインを提供し、時間の経過とともに進捗状況を幅広く測定します。

2. 対象キーワード

キーワードは、人々が検索しているものと提供するコンテンツとの間のギャップを埋める方法です。調査を行い、最適化されたコンテンツを作成し、検索エンジンボットに記事をカタログ化する時間を与えたら、記事のパフォーマンスを確認する必要があります。

これを行う1つの方法は、ショートテールキーワードとロングテールキーワードをシークレットGoogleで検索することです。最初のページに表示されている場合は、それは素晴らしいことです。あなたが最初のSERPに参加していない場合、それはそうではありません。キーワードの履歴をより効率的に追跡する方法は、これ専用に設計されたツールのいずれかを使用することです。SEMRushポジショントラッキング.

3. バックリンク

バックリンク remain a critical aspect of SEO.Other than spammy links, which can damage your site’s reputation, the more backlinks you have, the better.The best way to get good backlinks is also the best way to boost your SEO:create valuable content.

You can use Google Search Console to discover your backlinks (see the Cheat sheet below).Check out this SEMRushの戦略に関する記事.

4. 滞留時間

One way search engines measure the value of content for users is by how long they stay on a page.If users consistently click back to the search results quickly after landing on your page, search engines will lower the page’s ranking.

滞留時間 is how you measure this.Simply consider the combination of your bounce rate and the time spent on the page to get this metric.

5. メールのオプトイン、フォーム入力、その他のCTA

These aren’t exactly direct measures of SEO performance.But they are good signals of value.If someone is giving you their email for a list, filling out a form to download an ebook or research paper, or completing some other CTA, that’s a good sign they’re finding value in your content.It’s worth considering why and using that insight for future content creation.

CTR、メール、A/Bテスト

Click-through rate (CTR) is a critical metric for everything from email to pay-per-click ads to web conversions.It’s essential to know whether users are doing what you want them to do.The CTR metric can tell you this.Understanding why they are or aren’t is another matter.

A/B testing can help.Most businesses do A/B testing in some form or another — often of email subject lines.But thanks to advances in digital experience platforms, it’s possible to A/B test all aspects of your site.

With Sitecore, you can A/B test CTAs, specific blocks of pages, and even different versions of entire pages.Using 高度なML、Sitecoreのテストで明らか which versions work better in general and which work better for specific segments.You can then present different versions to different audiences.

ソーシャルシェア

Social media strategy deserves its own post (likely several).But one metric that’s essential to your content strategy is social shares.Most social channels offer their own metrics, and there are many secondary tools available.Just make sure you pick one you’re comfortable with and will actually use.

カンニングペーパー： これらのメトリクスへのパスは、Googleアナリティクス
•   トラフィックソース:
    チャネル>すべてのトラフィック>取得
•   オーガニックトラフィック:
    チャネル>すべてのトラフィック>取得s > Check the Organic search group box

Google Search Console
•   バックリンク:
    Google Search Console > サイトへのトラフィック>リンクSearch
•   クリック率(CTR):
    Searchアナリティクス>コンソールSearch、[クリック数]、[インプレッション数]、[クリック率]の各チェックボックスをオンにして、[ページ]フィルタをクリックします

上記で説明した低い目標と高いレベルの指標はすべて、コンテンツマーケティング戦略を策定し、その価値を理解し、洗練させるために不可欠です。しかし、あなたのビジネスの他の部門は、おそらく2つのことだけを気にしているでしょう。

1. 何件のリードを提供していますか?
2. 彼らは投資する価値がありますか?

リード数:いくつですか?どんな。

質の高いリードを獲得するには、ユーザーにサイトに来てもらう必要があります。これこそが、コンテンツマーケティングの出番です。しかし、リードは必要ないわけではありません。

たとえば、CMO向けのオピニオンリーダーキャンペーンを行っているとします。あなたのPRチームは、3つの人気のある市場出版物を説得して、それぞれがCMOの署名入りの記事を公開するようにしました。各記事にはあなたのウェブサイトへの関連するリンクがあり、出版物はあなたとデータを共有しているので、誰がどこから来たのかを知ることができます。

ROIの観点から見ると、問題は、これらの人々があなたのサイトに到着した後、何をするかということです。

彼らは:

1. すぐに営業担当者に連絡しますか?
2. 彼らがたどり着いた最初のページでeブックをダウンロードしますか?
3. あなたのサイトを長時間閲覧しますか?
4. 彼らが着地した直後に離れる(跳ねる)?

彼らがすぐに営業(#1)に連絡してくるのであれば、すぐにPRチームのランチを買うべきです。彼らはあなたのために仕事をしました。しかし、外部の記事からやってきた人たちは、もっと育てる必要があるかもしれません。

彼らがeブック(#2)をダウンロードした場合、あなたは彼らの連絡先情報と一緒にクオリファイドリードを持っています(あなたがeブックをゲートしたと仮定します)。彼らがあなたのサイトを長時間閲覧している場合(#3)、あなたもリードを持っています。

彼らが一度サイトから跳ね返ること(#4)は、彼らが探しているものを見つけていないことをかなり明確に示していますが、それでも知っておく価値のある測定基準です。

一方では、それは断絶を明らかにします。記事のリンクがおとり商法である可能性はありますか?読者は、クリックしたときに何か他のものを見つけると合理的に期待できるでしょうか?リダイレクトでリンクできる関連するコンテンツはもっとありますか?一方で、それは成功の兆候かもしれません。あなたのオピニオンリーダーキャンペーンがブランド認知度を広めることを目的としているなら、あなたのサイトにアクセスする人々は、彼らが少なくともあなたの存在を知っているか、少なくともあなたの会社が提供するものをざっと見て見るほど興味を持っていることを明確に示しています。

繰り返しになりますが、それはすべてあなたの目標に依存します。では、最も重要な目標である収益について考えてみましょう。

一方では、コンテンツマーケティングの投資対効果(ROI)はシンプルです。それは数式です。あなたが得た収益(R)と、コンテンツの作成、管理、配信に投資したお金(I)を測定指標にしてください。

計算式は次のとおりです。

(R – I) / I = x%

そして、その内訳は以下の通りです。

コンテンツの作成に費やしたお金、I(投資)を、それが生成したすべてのお金からR(リターン)を差し引き、それをI(投資)で割って、その数値をパーセンテージで表します。

例えば、動画を作ったとします。(I)を作るのに5,000ドルかかりました。そして、それは21,000ドルの売上をもたらしました（R〉。

(R)21,000 – (I)5,000 = 16,000
16,000 / (I) 5,000 = 3.2
3.2 = 320%

動画の ROI = 320% です。悪くありません！

上で述べたように、それは簡単です。一方、IとRの番号を取得するというトリッキーな部分を行う必要があります。

I(投資)の計算

ここでは、その動画の制作にどれだけの投資をしたかを正直に表現するために知っておくべきことの一例をご紹介します。

ビデオでは、脚本を書き、絵コンテの大部分を社内で作成しました。その後、ビジョンを完成させるために外部の代理店を雇いました。また、簡単なランディングページを作成する必要がありました。幸いなことに、ランディングページでホワイトペーパーをリード生成に再利用することができ、そのコストは別のプロジェクトで計上されました。

生産コスト

• 費やした時間(3)とコピーライターの時給(40ドル):120ドル
• 費やした時間(1/2)と編集者の時給($ 60):$ 30
• 滞在時間(2)と社内デザイナーの時給(50ドル):100ドル
• ビデオ代理店手数料:3,250ドル

プロダクション前から後まで、各フェーズで費やしたすべての時間を含めることを忘れないでください。ROIを本当に知りたいのであれば、正直に言わなければなりません。

配布コスト

• 有料プロモーション:500ドル
• 管理と配布に使用されるソフトウェアおよびその他のツール:1,000ドル

I = 5,000ドル

R の計算 (return)

あなたは、コンテンツの一部から生じたすべての売上を合計する必要があります。

あなたが小売企業で、動画がInstagram広告用である場合、それは簡単です。投稿から直接、製品を購入した人の数を確認できます。しかし、それでも販売に至らなかったタッチを考慮に入れたいと思うでしょう。そして、多くの場合、コンテンツと販売の関係はそれほど直接的ではありません。

多くのビジネスモデルでは、この関係性を発見するには、コンテンツがどれだけのリードを生み出し、そのうちどれだけのリードが販売につながったかを調べる必要があります。関係がさらに直接的でない場合は、コンテンツが顧客のジャーニーのどこに触れたかをマッピングし、各要素が果たす特定の役割を分解することを意味するかもしれません。しかし、最も複雑な販売サイクルであっても、少なくとも理論的には、制作された各コンテンツに販売を結びつけることは可能です。(これが、成功のための他の指標を持つことが重要である理由の 1 つです。

しかし、何が必要かを理解するためには、明確な例から始めるのが最善です。そこから推定できます。それでは、ビデオに戻りましょう。

ビデオのリターン(R)を知るために必要なことは次のとおりです。

• 生成されたリードの数
• リードの売上へのコンバージョン率

まず、何がリードとしてカウントされるかを明確にする必要があります。あなたはすでにこれを知っていたので、あなたはビデオをすべてのソーシャルチャネルに投稿し、明確なCTAを使用して人々をあなたのサイトのランディングページに誘導しました。ランディングページには、ゲート付きホワイトペーパーをダウンロードするためのCTAがあります。

過去のデータに基づくと、動画を視聴した人の~20%がランディングページにアクセスすることがわかっています。(あなたのビデオは素晴らしいです!このページにアクセスした人のうち、~5%がホワイトペーパーをダウンロードします。2 か月の運用期間を経て、10,000 人のユーザーが動画を視聴し、そのうち 2,000 人がサイトにアクセスされ、そのうち 100 人がホワイトペーパーをダウンロードしました。

このビデオは、営業に100の優れたリードを提供しました。また、営業チームは堅実で、リードから売上へのコンバージョン率は約 7% です。あなたの動画は7件の売上を生み出しました。各販売は3,000ドルの収益を生み出しました。出来上がり:R = $ 21,000。

最近では、誰もが明確な指標を求めています。しかし、それらを手に入れるのは簡単ではありません。また、たとえ入手できたとしても、その意味やビジネス目標にどのように合致するのかは必ずしも明確ではありません。この記事が、コンテンツマーケティングのためにこれを行うためのインサイトを提供することを願っています。

過去20年間、私たちはデジタルマーケティングのパフォーマンスを測定することについて多くのことを考えてきました。そして、私たちのすべての考えが、訪問者のインタラクションがビジネスが最も重視する特定の目標とどのように一致しているかを測定指標する方法であるEngagement Value Scaleの作成につながりました。

についてもっと読む当社の Engagement Value Scale とは そして、私たちの特定のアナリティクスと測定について。