エンゲージメントバリューとは何か、どのように使用するか

エンゲージメントを定義するとき、ページビュー数やユーザーがウェブサイトで費やした時間を意味すると考える人もいるかもしれません。これらはエンゲージメントの一種ですが、上司が夜も眠れないというより高いレベルのビジネス目標を達成するのに必ずしも役立つとは限りません。

エンゲージメントバリューは、その名の通り、ビジネスが最も重視する特定の目標に対して、訪問者のインタラクションがどのように達成されるかを測定する方法です。最も重要な戦略目標が収益の増加である場合、その目標をサポートするためのマーケティング目標は何であるべきですか?この場合、リードが多ければ多いほど顧客が増え、最終的には会社の収益が増えるため、リードの獲得とコンタクトの獲得が重要になります。

しかし、基本的な獲得だけでなく、顧客のさまざまな行動についてより多くのインテリジェンスを得る必要があります。より質の高いデータは、顧客が誰であるかを理解するのに役立ち、ホットリードとコールドリードを区別し、それぞれの特定のニーズに対してより効果的にマーケティングを行うことができます。

全体的な戦略目標を特定し、それをマーケティング目標に落とし込みました。すごい！次に、それらを特定のデジタル目標に変えます。より多くの連絡先を獲得したり、リードを増やしたりすることに重点を置いている場合、成功しているかどうかを判断するために、デジタルの観点から何測定指標必要がありますか?

このシナリオでは、訪問者がニュースレターにサインアップしたり、電話をリクエストしたりするために入力するフォームである可能性があります。この2つの目標は、コンタクト獲得という当初のマーケティング目標を推進し、収益の増加につながります。

これは 1 つの目標の例です。組織の全体的な戦略目標をサポートするのに役立つさまざまなデジタル目標を特定する可能性があります。

すべての目標が重要ですが、重要性がすべて同じというわけではありません。たとえば、ニュースレターのサインアップの値は、電話のリクエストの値と同じですか?通話要求は、組織について詳しく知りたいという熱意のレベルを示しており、リードをより迅速に顧客に変えることができます。顧客は収益を意味し、より多くの収益はビジネスの主な戦略的目標です。したがって、この場合、コールリクエストは、ニュースレターのサインアップよりも価値スケールで高く評価されます。

独自のEngagement Value Scaleを作成することで、データを確認し、特定したデジタル目標とさまざまな重み付けを関連付けることができます。「電話をリクエストする」のサインアップが 100 件あるとします。 その100人のうち、10人が最終的に顧客になります。これを、100 人のサインアップのうち 1 人だけが顧客になる「ニュースレターのサインアップ」と比較してください。Engagement Value Scaleで「電話をリクエストする」ことが「ニュースレターに登録する」よりも10倍重要であると判断した場合、両者の差は1:10になります。

効果的には、収益の増加という戦略的目標に関連するEngagement Value Scaleを構築しています。Engagement Value Scaleを設定したら、その洞察を使用して意思決定を行うだけです。

エンゲージメントバリューを使ってデジタル分析を使い始めると、必要だと思っていた領域が実際には価値を高めていない領域であることが明らかになるような洞察が得られます。

例を挙げると、マーケティングキャンペーンはサイト訪問数の増加に成功しているが、ユーザーは重要なデジタル目標を達成していない。これらの訪問の増加を促進するマーケティングキャンペーンから十分なビジネス価値を得ていないため、それらを最適化する必要があります。まず、より多くの価値をもたらすキャンペーンに目を向けることから始めることができます。

その一方で、これまで見逃していた真の価値が付加されている領域、つまり、訪問者をビジネスにとって重要なデジタル目標にコンバージョンさせ、収益を増やすのにキャンペーンがより効果的である領域を明らかにするインサイトを得る可能性もあります。これらの分析情報を使用して、ビジネスの価値を高め、より多くの価値を高めることができます。

Engagement Value Scaleを作成し、エンゲージメントバリューの使用を開始する準備ができたら、進行状況の評価に使用できる変数がいくつかあります。ここでは、キャンペーン、プロファイル、コンテンツ、チャネルの評価について見ていきます。

キャンペーンを評価するには、さまざまなマーケティング イニシアチブを調べて、それらのイニシアチブのどれが組織にとって最も価値があるかを理解します。

プロファイルを評価するには、個々の訪問者のエンゲージメントを確認します。エンゲージしていない訪問者がたくさんいますか?これらは、さらなる最適化のための良い機会です。これらの訪問者により良いエクスペリエンスサービスを提供するチャンスをお見逃しなく。対処方法を微調整して、何が機能するかを確認してください。

コンテンツを評価する際には、アクセス数は多いが必ずしも同じ価値を提供するとは限らないコンテンツに対して、どのコンテンツが非常に価値があるかを評価します。

最後に、ウェブサイトへの訪問を促進するチャネルだけでなく、価値ある訪問を促進するチャネルを特定することで、チャネルを評価できます。訪問あたりの価値の点で最も効率的なチャネル(訪問を最も重要なデジタル目標に変える)を見て、そこから何を学ぶことができるかを確認します。

エンゲージメントバリュー の使用を開始する準備ができたら、Sitecore Experience Platform^TM 内のさまざまな機能を活用できます 何が価値につながるのかをよりよく理解すること。たとえば、xProfile です。サイトコアは、訪問者がブランドと行った最初の匿名のやり取りをキャプチャし、それとその後のすべてのやり取りから堅牢なプロファイルを構築します。その情報は、訪問者があなたのブランドと持っているさまざまな相互作用をよりよく理解するのに役立ちます。

個々のxProfileごとに、アクションの特定の エンゲージメントバリューと訪問あたりの値を確認できます。その情報により、エクスペリエンスをより適切に最適化し、エンゲージメントの高いオーディエンスとエンゲージメントの低いオーディエンスを活用できます。

また、訪問数やバリューポイントに応じて異なるWebサイトページをグループ化することもできます。一部のページは、多くの訪問者を引き付けるかもしれませんが、目標につながる価値のあるリードに変えるのに効果的ではありません。また、訪問者を目標にコンバージョンさせるページもあれば、トラフィックの少ないページもあれば、上記のすべてを達成しているページもあり、いわゆる「ヒーロー」ページです。大事なことを言い忘れましたが、多くの訪問を引き付けない、または途方もない価値をもたらさないページがありますが、それらはビジネスに必要かもしれません。

この情報を使用して、改善の機会がどこにあるかに基づいてページのグループをより適切に最適化し、それらをすべてヒーローページに変えることを最終的な目標とすることができます。