クラッカーバレルオールドカントリーストアに足を踏み入れると、感覚が過負荷になる可能性があります。 レストランの広々としたポーチにある細工された広葉樹のスラットロッキングチェアを通り過ぎると、レストランに入り、家庭的な料理の香りを嗅ぎながら、多様な小売エリアを通り抜けてから、テーブルを予約するためにグリーターズステーションに到着します。
はい、パチパチと音を立てる石造りの暖炉の前で食事をしたり、チェッカーゲームや本格的なクラッカー樽のペグゲームに参加したりする前に、多くのことが起こっています。 食事や買い物をするのに魅力的な場所です。
しかし、Cracker Barrel がホスピタリティを拡大した一方で、全国規模のレストラン チェーンは、現在のオンライン ラインナップでほとんどのゲストの問題を解決したものの、実際にはポジティブな顧客体験を生み出していないことに気付きました。期間中Sitecore Symposium 2021「Bringing the care and hospitality of an old country store to where life find you」と題したブレイクアウトセッションでは、Sitecoreによるデジタルトランスフォーメーションと統合の成功について概説しました。
クラッカーバレルのゲストは、いくつかのデジタルエントリーポイントから選択することができ、ブランドと位置情報、ケータリング、小売、および2つのモバイルアプリのための別々のウェブサイトが生成されました。この選択肢のクラスターは、顧客体験の断片化につながります。
「(私たちは)それが私たちのホスピタリティのブランドを例示していないと感じました」と、クラッカーバレルのマーケティングコミュニケーション担当副社長であるジュリーペリーは述べています。「そして、ゲストが私たちのブランドを訪れる際に抱えていた問題は解決しましたが、私たちが知られるようになったほどのホスピタリティとケアを提供していませんでした。」
「私たちらしくは見えませんでした」と、Cracker Barrelのデジタルエクスペリエンス担当副社長であるBryan Hooper氏は述べています。
これにより、Cracker Barrel はデジタル ストアを作成し、664 の物理的な場所の 4 つの壁の内外で、レストランと小売店を 1 つのゲスト エクスペリエンスにまとめました。目標は、年間 2 億 3,000 万人のゲストに対して、ウェブ、モバイルウェブ、モバイルアプリケーションの統一感を提供することでした。
デジタルトランスフォーメーションへの道
1969年にテネシー州レバノンで設立されたクラッカーバレルは、国の遺産を反映したユニークなレストランと小売エクスペリエンスとして自称しています。クラッカーバレルが言うように、「名前は、人々が地元の田舎の店の正面玄関にあるクラッカーバレルの周りに集まり、物語を語っていた時代に由来しています」。
クラッカーバレルの店舗は素朴に設計されました。しかし、ペリー氏とフーパー氏は、ブランドデジタルエクスペリエンスが必ずしもそうである必要はないことも知っていました。彼らが支援を得るとすぐに、ペリーとフーパーはクラッカーバレルのスタッフへのメッセージでデジタルトランスフォーメーションを始めました:「私たちは、デジタルが単なるテクノロジーではないことを同僚に印象づけたかったのです。これは、お客様におもてなしを提供するための新しい方法です」とペリー氏は述べています。
Cracker Barrel は 2019 年にこのデジタルの旅を始めました。2020年10月にダイニングとケータリング、2021年1月に小売業向けのデジタルストアを立ち上げました。クラッカーバレルのダイニング部分は、会社の収益の80%を生み出し、残りは休日をテーマにした骨董品、衣料品、メディア、キャンドル、キャンディー、乾物、おもちゃの小売品の品揃えを占めています。
「アイデアは、非常にカスタムなユーザーインターフェースを、クラッカーバレルブランドのように非常に家庭的でノスタルジックなものにすることでした。そして、以前は別々になっていたすべてのポイントソリューションを、ゲストにとって1つの統一されたエクスペリエンスに注入することでした」とペリー氏は述べています。
Cracker Barrel は、このコンバージョンのために Sitecore を採用しましたで、Sitecore Managed Cloud で Sitecore Experience eコマース®を選択すると、パーソナライズ機能を備えた eコマース対応のエクスペリエンスが得られます。また、このレストランでは、ヘッドレスCMS コンテンツ管理システムとeコマースを使用して、ウェブ、モバイルウェブ、アプリエクスペリエンスで共有機能を提供しました。また、Sitecore Managed Cloud を使用して環境を実行および運用し、デジタル チームにインフラストラクチャ スペシャリストを配置する必要性を減らしました。
この変革により、ゲストは1つのカート、アカウント、店舗での受け取り、カーブサイド、デリバリーの支払いを使用して、最寄りのレストランを見つけたり、テイクアウト食品を注文したり、イベントにケータリングしたり、小売商品を購入したりできるようになりました。モバイルアプリでは、顧客は注文をカスタマイズできます(肉の選択肢、卵の選択肢、または特別な指示付きのサイドの選択肢)。また、ホリデーシーズンのヒーテッド&サーブミールを事前注文したり、食品と小売店での購入を組み合わせることもできます。実店舗にいる間、ゲストは順番待ちリストに参加して店内の食事代を支払うことができるため、膨大な数の小売店の選択肢を熟読する時間を増やすことができます。
デジタルビジョンの創造
クラッカーバレルは、計算された方法でこの変革の基礎を築きました。レストランのマーケティング部門とテクノロジー部門は、共同で作成したデジタルビジョンから始まり、初期の計画にすべての利害関係者を含めました。提案依頼書(RFP)により、チームはデジタルトランスフォーメーションスタッフの採用を開始し、2019年9月にプライスウォーターハウスクーパースをソリューションパートナーとして選択し、ネットショップの設計と建設を開始しました。
発売後、Cracker Barrel は段階的なパイロット アプローチを活用して、フィードバックのためにトラフィックを新しいエクスペリエンスに移行し、修正と調整を行いました。また、成功を測定指標し、使用上の問題を見つけるために、できるだけ早くアナリティクスを完全に実施することも推奨しました。
Cracker Barrel の結果
2020年10月のデジタルストアの立ち上げ以来、Cracker Barrelは、断片化されたエクスペリエンスと比較して、エンゲージメントと財務結果の増加を目の当たりにしています。 パンデミック前のベンチマークと比較すると、オンラインセッションは25.5%増加し、新規ウェブ訪問者は36.2%増加し、リピーターは14.3%増加しました。デジタル購入も100.3%増加し、顧客コンバージョン率が59.5%増加し、平均注文額が8.2%増加しました。
全体として、この変革は経済的な成功であることが証明されています。デジタルストアは、オンライン収益を116.8%増加させました、クラッカーバレルを獲得しましたSitecoreの2021年究極のエクスペリエンス賞 南北アメリカ地域向け。
次のステップCracker Barrel は、この変革を足掛かりに、パーソナライズの機会を活用し、追加のマーケティングオートメーションと物理的なタッチポイントを活用してゲストジャーニーを創出することを計画しています。
「私たちの場所にいる私たちの(人間の)サーバーは、あなたがコーヒーと卵をどのように欲しいかを知っています」とペリーは言いました。「私たちは、デジタルエクスペリエンスも同じことができるべきだと信じています。ですから、Sitecoreのエクスペリエンスを通じて、当社のWebサイトでのパーソナライズのすべての可能性を解き放つことに興奮しています。」