お客様の意図とは?

顧客の意図とは、顧客の意思決定や行動を特定の購入イベントに向けた思考と定義します。それは彼らのその瞬間の目的です:例えば、「ジャケットを買うつもりです」。eコマースの分野では、デジタルマーチャンダイザーが理解し、影響を与えたいものの聖杯は、顧客の意図と考えられています。

待てよ、つまり、お客様の考えを理解することが大切ですか?ええとそうです。実店舗では、メンズジーンズの売り場に足を踏み入れた客が意向を表明しています。マーチャンダイザーは文字通りこれが起こるのを見ることができます。

デジタル的には、ホームページからメンズジーンズのカテゴリーページへの即時移動など、非常によく似ています。特定のセッション中にデジタル顧客が共有するデータポイント(サイズや色など)は、彼らの好みの表現です。また、人口統計情報や地理情報などの他のデータは、個々の顧客プロファイルをつなぎ合わせるのに非常に役立ちますが、真の意図の表現ではありません。

Googleのグローバルマーケティング担当副社長であるLisa Gevelber氏は、「消費者にリーチするために人口統計だけに頼るマーケターは、潜在的なモバイル買い物客の70%以上を見逃すリスクがあります。なぜでしょうか。なぜなら、人口統計が全体像を伝えることはめったにないからです。消費者の意図を理解することは、はるかに強力です。

顧客の好みは、特定の買い物客が好む変数です。色、サイズ、ブランド、素材などの変数は、相関関係が見られると好みになる可能性があります。時間の経過とともに表現されるこれらの好みは、顧客の意図、つまり顧客が実際に購入しようとしているものの信頼できる予測因子に成長する可能性があります。

もちろん、好みはカテゴリによって異なります。たとえば、デジタルショッパーは、あるブランドの靴を好むかもしれませんが、そのブランドの他のアパレルには反応しないかもしれません。したがって、顧客の全体的な意図は、好みによって供給される可能性があります。

しかし、いざというときには、常に意図が勝ちます。例えば、白い靴だけを好むデジタルショッパーは、ある時点で、予測できない瞬間に、赤いジャケットを購入する意図を持つかもしれません。

顧客の意図は、潜在的なデジタル顧客が購入までの道を切り開くにつれてセッションにまたがる可能性があるため、各セッションがすぐに対応する必要があるものです。これが、カテゴリページがeコマースサイト上で非常に頻度の高いページである理由です。

ジャケットを買おうとしている顧客は、偶然ジャケットを見つけようと思ってわざわざホームページをスクロールする必要はなく、すぐにジャケットのカテゴリーページに移動するでしょう。カテゴリページへの移動は、多くの場合、買い物客としての意図の最初の表現であり、デジタルマーチャンダイザーが最初に受け取るシグナルです(通常はGoogleアナリティクスや、さまざまなクリックストリーム分析ツールやヒートマップツールを通じて)。このデジタルな動きは、顧客が部門に足を踏み入れてジャケットに直行するのと似ています。

なぜなら、今日のエンパワーメントされた顧客は、高速で摩擦のないエクスペリエンスを求めており、彼らのリアルタイムなニーズに対応する最善の方法は、彼らが何を求めているのかを理解することだからです。もちろん、これは店内のマーチャンダイザーにとっては当然のことです。しかし、デジタル領域では、「意図」は、主要な選好の過去の表現に基づいて、事後的に予測されるものと長い間考えられてきました。

今日、当社のようなAI搭載のeコマースツールにより、デジタルマーチャンダイザーは顧客の意図をその場で理解するだけでなく、実際にそれに影響を与えることができます。つまり、何らかの形で顧客の心に宿るのではなく、最も重要なデジタルタッチポイント全体で、最も関連するコンテンツを継続的に表示することができます。過去にウエストが32インチのライトブルーのメンズスキニージーンズを好んでいた顧客がホームページにアクセスし、ジーンズのカテゴリーページに一直線に進んだ場合、さまざまなサイズやブルーの一般的なジーンズだけを見るべきではありません。

顧客に関連するものを示すエリート小売業者は、顧客にふさわしいものを提供しており、その結果、通常、コンバージョン率が2桁増加しています。意図は心の中にあり、それは速く動きます。したがって、それに合わせて移動できるオンラインエクスペリエンスは、顧客と小売店舗の両方にとってメリットがあります。

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