Customer Data Platform(CDP)の選び方

SpotifyのDiscover WeeklyプレイリストやAmazonの商品レコメンデーションでチャンスをつかんだ瞬間、そして彼らがあなたのために選んだもので公園から完全にノックアウトされた瞬間は、私たち全員が一度や二度は経験したことがあります。

顧客データプラットフォーム(CDP)について聞いてみましょう。

過去10年ほどで、デジタルマーケターは、データを統合し、優れたパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために、CDPに頼るようになりました。そして、この需要は、特にコンポーザブルアーキテクチャの台頭により、今後も続くと思われます。

現在、多数のバージョンが利用可能になっているため、適切なCDPベンダー、そしてさらに重要なことに、適切なCDPを選択する方法を見つけるのは難しい場合があります。顧客データプラットフォームは大きな投資であり、思い切ってベンダーにコミットする前に考慮すべき重要な要素がいくつかあります。CDPとは何か、何をするのかを理解することで、ビジネスニーズに最適なCDPを見つけることができます。

簡単に言えば、顧客データプラットフォームは、ユーザーのデータをインパクトのある顧客体験に変換できるため、すべてのマーケターの技術スタックの中で貴重なツールです。

CDPは、高度なアナリティクスとML技術を適用することで、ユーザーがチャネルと対話するデジタル信号をリアルタイムでキャプチャします。その後、現在および過去の行動に基づいて、顧客が何を求めているかを予測できます。

CDPのサポートにより、マーケターは、あらゆるチャネルで最適化とパーソナライズのための顧客インサイトを活性化し、エコシステム全体でオーディエンスを共有することで、マーケティングキャンペーン全体の整合性を向上させ、コンバージョンを向上させることができます。

しかし、CDPとは具体的にどのようなものなのでしょうか。まあ、によるとCDPインスティテュートの定義、顧客データプラットフォームとは、「他のシステムからアクセス可能な永続的で統一された顧客データベースを作成するパッケージソフトウェア」です。

ガートナーのアナリストであるベンジャミン・ブルーム氏とリジー・フー・クネ氏によると、CDPは、以下の機能を含む、マーケターフレンドリーなウェブベースのインターフェースを備えるべきだそうです。

データ収集：Webサイト、CRM、メール自動化ソフトウェア、およびAPI、ネイティブ統合、SDKを介して、ゼロパーティ、ファーストパーティデータ、セカンドパーティ、サードパーティなどの他のデータソースを通じて顧客データデータを収集する機能。 データは、処理に必要な限り、システム内に保持されます。これには、ファーストパーティ識別子、顧客の行動、属性が含まれます。

プロファイルの統合:プロファイルを個人レベルで統合し、属性を ID に関連付ける機能。これには、複数のデバイスを特定した 1 つの個人にリンクすることや、顧客記録の重複排除などが含まれます。一部のソリューションでは、サードパーティのデータの統合や、顧客を世帯またはアカウントに集約することをサポートしている場合があります。

セグメンテーション：マーケターがセグメントを作成および管理できるようにするインターフェイス。Basic オファリングは、ルールベースのセグメント作成をサポートします。高度なセグメンテーション機能には、自動セグメント検出、予測型アナリティクス、傾向モデル、カスタムモデルのインポートとデプロイ機能、外部の高度なアナリティクスに組み込まれた機能、またはデータサイエンス環境などがあります。

アクティベーション：セグメントをアクティブ化するための手順とともに、メールキャンペーン、モバイルメッセージング、広告などのカスタマーエンゲージメントツールに送信する機能。マーケターは、ラストワンマイルの実行システムがまだ必要です。一部のCDPでは、同意ベースのフィルタリング、抑制、パーソナライズ、ジャーニーオーケストレーション、A/Bテスト、レコメンデーションの高度なサポートが追加されています。

顧客関係管理、データウェアハウス、データレイクと間違えないように、CDPは顧客の360度ビューを提供します。これは、ウェブサイト、アプリ、モバイルブラウザからファーストパーティの顧客データ、トランザクションデータ、カスタマーサービスデータ、キャンペーンエンゲージメントデータなどのさまざまな種類のデータ、および年齢、住所、連絡先情報などの詳細を収集して分析することで実現されます。

このデータは処理され、CDP内の特定のセグメントに抽出され、特定の顧客またはセグメントに固有のパーソナライズキャンペーンがトリガーされます。マーケティング戦略にCDPを組み込むことで、組織をどのように改善できるかについて詳しく知る準備はできましたか?次の章では、CDPのユースケースをいくつか見ていきます。

CDPのショッピングに取り掛かる前に、CDPに何を求めているのか、CDPがビジネスをどのようにサポートし、改善したいのかを正確に把握するためのユースケースを準備する価値があります。

CDPが必要な理由には、次のようなものがあります。

• 大量の顧客データがあるにもかかわらず、動きの遅いデータベースやアクセスできないデータベースに保存されているため、迅速なイノベーションができない
• 行動データ(オンライン)、顧客関係管理データ、トランザクションデータ(オフライン)を結合して、顧客を360度見渡すことができるようにする必要があります
• 記憶に残る有意義な顧客体験を提供したい
• 自分のデータを使用して、ペイドメディアチャネルでターゲットを絞ったキャンペーンに情報を提供したいと考えています
• セグメンテーションプロセスを改善する必要があります

ユースケースを決定したら、潜在的なCDPを調査する準備が整います。検討しているCDPがすでに業界内の顧客に利用されているかどうかを確認する価値があります。また、CDP が Google アナリティクスやソーシャル メディア広告など、すでに使用しているツールと互換性があることも確認する必要があります。

さらに、CDPが一般データ保護規則およびCCPAに準拠していることを確認します。つまり、CDPは、要求に応じてデータ収集を抑制したり、顧客データを削除したりする機能を備えている必要があります。

サードパーティCookieが段階的に廃止されることが決まっているため、CDPへの投資のケースはこれ以上ないほど強力です。顧客データプラットフォームは、ファーストパーティCookie(ユーザーがアクセスするWebサイトドメインによって所有、保存、ドロップされるCookie)を取得して保存するだけでなく、すべてのやり取りを顧客関係管理(CRM)、ソーシャルメディア、eコマースプラットフォーム、アプリなど、Webサイトに属する他のチャネルにリンクします。

CDPは、オムニチャネルデータを収集し、メールアドレス、電話番号、その他の個人情報を統合することで、マーケティングテクノロジースタックの中央リポジトリとして機能し、個々の顧客プロファイルの精度を向上させます。

次に、ルールとアルゴリズムが作用して、どの情報がどのプロファイルに属するかを決定します。CDP は、このデータをクリーニングして重複排除し、一貫性を保つために 1 つのフィールドにマッピングします。

単一の顧客ビューが確立されると、CDPは顧客の要件とコミュニケーションの好みを確認し、ユーザーの以前の行動の詳細に基づいてユーザーのブランドエクスペリエンスをパーソナライズすることができます。セグメンテーションを使用すると、セグメント内の類似したユーザーの行動に基づいて、関連する広告やパーソナライズドレコメンデーションで特定の顧客をターゲットに設定できます。

顧客がこのデータを自発的に共有したため、「不気味な」追跡に関する懸念が解消され、顧客がブランドに関与し、信頼を築き、最終的にはコンバージョン率、ロイヤルティ、リテンションを向上させる可能性がはるかに高くなります。

ユースケースやビジネス要件にもよりますが、CDPは通常、ガートナー社が概説しているように、以下のカテゴリーのいずれかに分類されます。

CDPエンジンとツールキット:これらのベンダーは、CDPツールキットとして説明されることが多いか、オープンソースとして利用可能であり、CDP上に新しいアプリケーションを構築しようとしているITチーム主導のチームに最適な機能セットが含まれています。データ処理業務のコントロールはマーケティングのオーケストレーションよりも支配的であり、ビジネスユーザーがプラットフォームを活用するためには、SIパートナーや社内開発者からの大幅な支援が必要になります。

マーケティングデータの統合:CDPの頻繁な使用例は、データ操作、つまりマーケターフレンドリーなインターフェース内からイベントデータストリームの詳細なガバナンスを可能にする機能です。広告のアクティブ化のために、セグメントを下流のマーケティングタッチポイントに配信することにはある程度の制御がありますが、アナリティクスとディシジョニングは他のアプリケーションで処理する必要があります。

マーケティングデータの統合 solutions are often chosen for mobile and connected device use cases. Strong real-time use case support dominates in these products over access to historical data. This is often the choice of growth marketers or digital commerce teams.

スマートハブ: これらのプロバイダーは、マーケティングのオーケストレーションとパーソナライズを重視しており、その性質上、詳細な顧客データアナリティクスと、イベントトリガーおよび計画されたキャンペーンやジャーニーの制御の両方が必要です。ソリューションは、マーケティングチームやその他の利害関係者が単一のインターフェイスから実行ソリューションに指示を送信することに集中できるハブアンドスポーク構成に収まる可能性が最も高いため、複数のインターフェイスにログインする必要がなくなります。

ジャーニーデザインには、予測アナリティクス、セグメンテーション、ホワイトボードまたはキャンバススタイルのインターフェイスが一般的であり、リアルタイムのオファー管理のサポートは、Webベースのパーソナライズよりもトリガーメッセージに適している可能性があります。

Marketing Cloud の CDP:いくつかのエンタープライズソフトウェア企業は、2019年にCDPソリューションをリリースまたは発表し、マーケティングチームとITチームがすでに持っているツールを改善することを約束しました。マーケティングクラウドの柔軟性に欠けるデータ管理機能とプロファイル統合機能は、当初からマーケターがCDPに関心を持つ主な要因でした。

これらの新しいモジュールは、CMOやCIOとの信頼関係を活用して、統合されたスイートの価値提案をよりオープンで柔軟なエンタープライズデータの採用にシフトすることを目的としています。

Sitecore CDPは、ガートナー社が認めているように、CDPを次のレベルに引き上げるものです。このスマートハブCDPのパワーハウスは、インテリジェントなディシジョニング、予測型アナリティクス、テスト、オーケストレーションと階層化されたCDPの堅固なコアデータ管理機能を備えています。

コンポーネントがどのように連携するかを詳しく見てみましょう。

1. CDP:データ管理
   CDPの中心に位置するデータ管理コンポーネントは、組織内のサイロを解消し、顧客データを接続して合理化する強力なデータ処理ツールです。
    
2. スマート:予測分析と実験
   この段階では、データを活用して、すべてのデジタルチャネルにわたるすべての顧客とのやり取りを予測、テスト、最適化します。Sitecore CDPは、予測型アナリティクス、ディシジョニングテクノロジー、リアルタイムテストを使用することで、あらゆる顧客タッチポイントで直感的なデータ駆動型の顧客とのインタラクションを実現します。
    
3. ハブ: オーケストレーション
   プロセスの 3 番目のステップはオーケストレーションです。これは、適切なメッセージを適切な人に適切な場所で適切なタイミングで配信し、各顧客に対して統合されたオムニチャネルエクスペリエンスを作成することを意味します。
   これら 3 つの機能が連携することで、カスタマージャーニーのあらゆるポイントを 360 度見渡すことができ、カスタマーがこれまでにないほど見られ、評価され、理解されていると感じられるエクスペリエンスを提供できます。
    

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