勝つための準備をする
パーソナライゼーションは、マーケターにとって脅威となる見込み客です。オーディエンスは、あらゆるタッチポイントで記憶に残るカスタマイズされたインタラクションを求めていますが、信頼できる顧客データを取得することは十分に困難であり、ましてやそれを活用して魅力的なデータを開発することは困難ですオムニチャネル体験.
しかし、あなたは良い仲間です。最近のアンケートで尋ねたグローバルマーケティングリーダーの約33%は、Society of Digital Agencies(SoDA)と共同で実施されました —彼らの組織をその主題の初心者または初心者として評価します。
臆病なマーケターもいれば、その対極にいる人もいます。グローバル組織の約70%が自社をパーソナライズの専門家と考えていますが、現在、最も基本的なデータでさえパーソナライズプログラムをサポートしているのは40%未満です。
ここでの狙いは、責任をなすりつけることではありません。それは、私たちの大多数がまだ学んでいることを指摘することです。自分が初心者だと思っている場合でも、思ったほどパーソナライズについて知らないことに気付いている場合でも、この記事は次のレベルに到達するのに役立ちます。ビジネス価値を示す迅速な勝利のためのフレームワークを使用して、より高いレベルのパーソナライズを実現する方法を説明します。これにより、パーソナライズプログラムへのさらなる投資を正当化するのに役立ちます。
適切なチームを設立する
コンテンツマーケター
デジタル ストラテジスト、エクスペリエンス アーキテクト、代理店のパートナーと緊密に連携して、サイトのすべてのコンテンツ (パーソナライズ済みおよび非パーソナライズ済み) を作成します。
eコマーススペシャリスト
eコマースがジャーニーにどのように適合するかをよく理解しており、デジタルチャネルでの販売を促進する責任があります。
デジタルアナリスト
カスタマージャーニーとインテンション、チャネルとキャンペーンのパフォーマンスに関するインサイトを提供します。
ITチーム代表
時間枠、マーケティングニーズ、ITチーム能力のバランスを取り、可能な限り最高のソリューションを構築します。
マーケティングテクノロジスト
デジタルストラテジストと協力して、導入と最適化を行います。理想的には、最適化、アナリティクス、自動化、またはeコマースの実践的なエクスペリエンスが必要です。
部門横断的なセルフスターターのチームを編成し、ビジネス導入事例の構築に必要な迅速な成果を得るだけでなく、時間の経過とともに取り組みを拡大することができます。プログラムが勢いを増すと、実際の役割が完全に一致していなくても、貢献できる可能性のある組織内の他の人々を引き付ける可能性があります。
チームは、次のロールで構成できます。
マーケティングリーダーの31%は、社内スタッフの能力が、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するための主な障壁の1つであると回答しています。
シンプルなフレームワークから始める
戦略目標フレームワークを構築することで、パーソナライズイニシアチブのデジタル目標がマーケティング目標をどのように推進するか、マーケティング目標が企業の戦略目標にどのように影響するかを視覚化できます。
たとえば、適切なタイミングで関連するコンテンツを提供して、より多くの人々にニュースレターへの登録を促すことができれば(デジタルの「目標」または目的)、最終的には顧客獲得が増加し(マーケティング目標)、ひいては収益が増加します(企業目標)。
戦略目標フレームワークを構築するプロセスは、組織の戦略的テーマを定義する 2 人または 3 人のハイレベルな人々から始まります。ほとんどの企業は1つまたは2つ持っています。あなたの会社が3つ以上持っている場合、リソースを浪費し、ブランドを希薄化している可能性があります。
この小さなチームも、マーケティングが戦略的テーマに貢献するために達成できる最も重要な目標を特定するべきです。もちろん、マーケティングは複数の戦略的目標に影響を与えることができますが、提供しているデジタルエクスペリエンスが最も測定可能で反論の余地のない影響を与えることができる1つの目標を特定する必要があります。その戦略目標を (文字通り) 壁に飾ったら、8 人から 12 人の専門家からなる部門を超えたチームに、最も重要な戦略目標を推進するデジタル目標についてブレインストーミングしてもらいます。
エンゲージメントの価値を設定する
Engagement Value Scaleを作成すると、各デジタル目標にエンゲージメントバリューポイントを割り当てることで、特定のデジタル目標が戦略目標に与える影響を判断できます。アクションの値が高いほど つまり、購入に近づいている可能性が高いということです — 割り当てられたポイントの数が多いほど。
例えば：
- 営業電話のリクエスト = 100 エンゲージメントバリューポイント
- 商品詳細ページでの商品価格の表示 = 75バリューポイント
- 商品の検索 = 50バリューポイント
- ショッピングカートに商品を追加する = 95バリューポイント
- ニュースレターへの登録 = 5バリューポイント
個々の顧客がメールキャンペーンへの登録やランディングページのフォームからの見積もりのリクエストなどのアクションを完了すると、エンゲージメントバリューポイントが蓄積されます。
戦略目標の達成に役立つ行動を持つ訪問者は、より高いエンゲージメントバリューを獲得します。チャネルを経由したり、キャンペーンに反応したり、アセットをダウンロードしたりすると、その行動データを使用して、すべての訪問者から最も集約されたエンゲージメントバリューを引き付けたメッセージングとマーケティングの取り組みを履歴できます。(お持ちの場合Sitecore Experience Platformの場合、この集計は自動的に行われます。
エンゲージメントバリューは、従来のWebアナリティクスでは利用できないKPIです。これは、顧客の行動の真の測定指標であり、マーケティング投資収益率(ROMI)の代理です。これにより、マーケティング目標に最も大きな影響を与える (したがって、戦略目標に最も大きな影響を与える) マーケティング戦術 (キャンペーンなど) を簡単に特定することができます。
迅速な勝利のためのセグメントの対象
顧客体験をパーソナライズし始めると、選択肢に圧倒されがちです。ですから、手っ取り早く利益を得ることができる主要な顧客セグメントを特定することに集中してください。セグメントを真に理解するための鍵は、顧客がたどるジャーニーを理解することです。
ここでは、オーディエンスのセグメンテーションに役立つ属性をいくつか紹介します。
(導入の容易さの観点から順序付けられています—より基本的なものから高度なものへ)
- 訪問者の地理的位置
- 彼らが新規、リピーター、または忠実な訪問者であるかどうか
- 訪問者が反応するマーケティングキャンペーン
- 彼らが最も多く視聴した製品やサービスは何ですか?
- 製品検索を行ったかどうか
- 製品の詳細を閲覧したか、バリエーション(サイズ、色、構成など)を探したか
- 意図、動機、行動
- サイコグラフィック、ターゲットペルソナの人口統計
- カスタマージャーニーのどこにいるか
彼らの道筋をマッピングする
主要な訪問者セグメントを理解したら、彼らのジャーニーのマッピングを開始できます。また、彼らのジャーニーを分析することで、各セグメントのデジタル関連性マップを作成できます。主要な訪問者セグメントのジャーニーをマッピングするには、まず、次のような最も重要なタッチポイントを特定します。
- エントリーポイント
- 大量の訪問ポイント
- 訪問者が分かれたり方向を変えたりする決定ポイント
- コンバージョンポイント
- 顧客の問題点、またはエクスペリエンスが失敗する切断点
ホームページのバナーやストアフロントをパーソナライズするだけでも重要な影響を与える可能性があるため、ここから始めるのが最適です。ここから、各タッチポイントのコンテンツを、各ペルソナの顧客の意図とエクスペリエンスの目標にマッピングできます。各ステージでリアルタイムで配信するコンテンツ カスタマーエンゲージメントを促進する必要があります—デジタルタスクを完了するように彼らを説得します —旅を通じて彼らを育て、あなたがあなたの全体的なビジネス目標を達成するのを助けます。