O papel do CDP na Gestão da Experiência do Cliente

Embora setores e indústrias variem, uma coisa que eles têm em comum é a afinidade com siglas. Se você participar de uma conferência, provavelmente não ficará cinco minutos sem ouvir alguém falar sobre AI, ML, DX ou até mesmo SaaS.

Agora que Customer Experience Management (CXM), Customer Relationship Management (CRM) e Customer Data Platform (CDP) se tornaram termos comumente usados em nosso léxico de siglas, qual é a diferença fundamental entre eles? Embora os termos possam viajar como um trio, muitas vezes são usados erroneamente de forma intercambiável. Garantir que você tenha as definições certas permitirá que você aproveite o sistema certo com as estratégias certas para a experiência da sua marca.

Neste artigo, vamos desvendar CXM, CRM e CDP para lhe dar uma definição clara do que são e, tão importante quanto, do que não são. Também nos aprofundaremos nos CDPs à medida que este artigo explora:

• Casos de uso comuns
• Tipos de CDPs
• Capacidades principais
• Como os CDPs impulsionam a experiência do cliente

CXM, ou às vezes referido como CEM, engloba estratégias de marketing, táticas, sistemas, ferramentas e processos que uma marca usará para entender e influenciar os clientes à medida que eles se envolvem na jornada do comprador. As principais características do centro CXM centram os esforços da marca na experiência do cliente, as perceções de marca dos clientes e o aumento do valor do cliente para gerar receita.

O gerenciamento da experiência do cliente é vital no cenário de negócios ultracompetitivo de hoje:

• 74% dos clientes dizem que são "um pouco" ou "muito provável" comprar de uma marca com base apenas na sua experiência, independentemente do produto ou preço.
• Experiência do cliente conduz mais de dois terços de fidelização de clientes, superando marca e preço combinados.
• Em termos de desempenho no mercado de ações, os líderes de experiência do cliente superam os retardatários em 300%.

Customer Relationship Management (CRM) é a estratégia em torno das táticas, sistemas, ferramentas e processos que as marcas utilizam para entender seus clientes. A principal diferença com o CRM é sua ênfase na otimização do alcance para gerar receita. Por exemplo, Tecnologias de CRM Permitir que as empresas identifiquem e alimentem seus relacionamentos para otimizar suas interações de vendas com os clientes.

Pontos de distinção entre CRM vs. CXM:

• Impulsionar a rentabilidade: O CRM otimiza para os dados do cliente versus o CXM otimiza para o envolvimento do cliente.
• Otimização de dados: O CRM aproveita dados quantitativos para prever tendências de vendas versus CXM aproveita dados em toda a jornada do cliente para oferecer experiências ao cliente.
• Compromissos com os clientes: O CRM é mais estritamente focado em retenção e crescimento versus CXM é amplamente focado nas interações gerais do cliente com a marca.

Gartner fornece uma maneira memorável de entender como o CRM difere do CXM — ao mesmo tempo em que aprecia como eles trabalham juntos: o CRM é uma abordagem "de dentro para fora" e o CXM é uma abordagem de "fora para dentro".

O que é um Customer Data Platform (CDP)? O Gartner define um CDP como "um sistema de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de marketing e outros canais para permitir a modelagem de clientes e otimizar o tempo e o direcionamento de mensagens e ofertas".

O valor que um CDP fornece a uma marca é a capacidade de identificar ações que os clientes estão tomando dentro da experiência do cliente e que tipo de conteúdo provavelmente otimizará o envolvimento do cliente, aprofundará o relacionamento com o cliente e, finalmente, facilitará uma venda e fidelidade de longo prazo.

Com um CDP, os profissionais de marketing não precisam mais dar palpites sobre quais tipos de conteúdo (e entregues por meio de certos tipos de canais e pontos de contato) impulsionarão a experiência do cliente. Eles podem tomar essas decisões com base em inteligência confiável e acionável. Dado esse benefício, não é surpreendente que os CDPs tenham surgido como um dos elementos mais importantes na pilha de martech. Projeta-se que o mercado global de CDP atinja um nível impressionante USD 5,5 mil milhões até 2028, que representa uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 25% entre 2021-2028.

Um CDP ajuda as marcas a lembrarem-se continuamente de que a experiência do cliente está no centro do ecossistema. Aqui estão algumas das maneiras práticas pelas quais as marcas usam um CDP para resolver desafios e atingir metas:

• Criar uma única fonte de verdade: Connect dados de clientes on-line e off-line (muitas vezes capturados em um sistema de CRM) que foram historicamente isolados e subutilizados e criar uma visão de 360 graus dos clientes em toda a jornada do comprador.
• Aumente o valor para o cliente: Aumente o envolvimento do cliente e o valor do tempo de vida do cliente com insights sobre como otimizar oportunidades de vendas cruzadas e upsell.
• Impulsione perfis de clientes robustos: Melhorar a precisão e fiabilidade dos segmentos de clientes.
• Reduzir os custos operacionais: permita que as equipes de marketing e vendas acessem insights em tempo real, automatizem as jornadas dos clientes, otimizem recursos e aproveitem os dados de segmentação para otimizar os gastos com publicidade. McKinsey & Empresa relataram que campanhas personalizadas e experiências do cliente que são acionadas pelos dados do cliente podem aumentar a eficiência dos gastos com marketing em até 30%.
• Atenda às normas de conformidade de dados: Crie processos de gerenciamento de dados preparados para o futuro para cumprir com os regulamentos e padrões vigentes ou iminentes (por exemplo, GDPR, CCPA).
• Personalização em tempo real: Estabeleça uma pilha de martech que se adapte às mudanças constantes de comportamento dos clientes em vários pontos de contato.
• Confiança na marca: Reduzir o risco de má gestão de dados. De acordo com a PwC, 71% dos consumidores deixarão de fazer negócios com uma empresa por cederem suas informações confidenciais.

Gartner descreve três tipos de CDPs no mercado:

1. CDP motores e kits de ferramentas incluir conjuntos de recursos mais adequados para equipes de TI que desejam criar novos aplicativos sobre um CDP existente. Como tal, as operações de tratamento de dados são enfatizadas sobre a infraestrutura e as operações de marketing.
2. CDP integrações de dados de marketing enable granular real-time governance of marketing event data streams via an interface that is considerably more user-friendly than those offered by CDP motores e kits de ferramentas. Marketing data integrations provide control over delivering segments to downstream marketing touchpoints and channels. However, they do not handle analytics and decisioning, which therefore must be handled by other apps.
3. CDP hubs inteligentes Impulsione o aproveitamento de análises e controles de dados granulares de campanhas acionadas por eventos e planejadas para enfatizar a orquestração e a personalização de marketing. Esse tipo de CDP é mais adequado para uma configuração hub-and-spoke que permite que os profissionais de marketing usem uma única interface centralizada para direcionar várias soluções de execução.

Para os profissionais de marketing, um CDP precisa ter cinco recursos principais para impulsionar a experiência do cliente e, em última análise, facilitar as vendas, a lealdade e a defesa:

1. Gestão de dados Captura, integra, organiza e disponibiliza dados de clientes de várias fontes online e offline em tempo real. Esse recurso é fundamental para quebrar silos que impedem que os profissionais de marketing gerem uma visão e compreensão completas dos clientes atuais e potenciais.
2. Segmentação rastreia todo o comportamento do cliente (por exemplo, cliques, toques, pesquisas, sinais de compra) de perfis de clientes conhecidos e anônimos e usa dados em tempo real para criar perfis e segmentos de clientes robustos.
3. Tomada de decisões alavancagem análise preditiva, AI e aprendizagem automática to create personalized experiences across the customer journey. Tomada de decisões technology helps make optimal choices about different customer segments (i.e., who to reach, when to reach them, how to reach them, what time to reach them, and what content to use), and enables A/B testing on any digital channel.
4. Otimização orquestra interações em todos os canais, estabelece experiências perfeitas que seguem os clientes à medida que eles saltam pelos canais, oferece experiências hiperrelevantes para cada cliente e dispara mensagens personalizadas que ajudam os clientes a agir.
5. Ativação Nutre os clientes (ou seja, segmentos) ao longo da jornada do comprador, empurrando instruções de ativação para ferramentas de engajamento que suportam várias campanhas e eventos (por exemplo, e-mail, dispositivos móveis, redes sociais, etc.).

Um CDP permite que as marcas aproveitem suas estratégias de CRM e CXM para criar uma experiência baseada no que é importante para o cliente – e não apenas sobre produtos ou serviços.

Não há bala de prata que cumpra este objetivo tão importante e abrangente de manter a lealdade e a confiança do cliente. Um CDP abrangentes de nível empresarial é uma peça fundamental do quebra-cabeça da experiência do cliente. Se implantado e utilizado de forma eficaz, um CDP oferece benefícios transformadores tanto para as marcas quanto para os clientes.