ABM: O que é e por que está sendo adotado em todos os setores
É hora de revolucionar o seu jogo de marketing.
5 Leitura do minuto
O marketing baseado em contas (ABM) é um processo de marketing e vendas onde ambas as equipes colaboram para definir e segmentar contas de alto valor com contas altamente relevantes, conteúdo personalizado e ciclos de vendas simplificados.
O último aspeto — ciclo de vendas simplificado — é o principal benefício, pois capacita as equipes de marketing e os tomadores de decisão a direcionar recursos de forma eficiente para impulsionar um pipeline valioso. Ele também permite que as equipes de vendas priorizem contas específicas antecipadamente e as fechem rapidamente, melhorando significativamente as taxas de conversão.
A abordagem ABM acelera e automatiza as fases de atração e nutrição para que os principais tomadores de decisão possam levar leads altamente qualificados diretamente para a fase de decisão — aumentando a chance de conversão em até dez vezes.
Os benefícios do marketing baseado em contas vão além de simplesmente pular os primeiros passos para atrair leads qualificados. Você já direcionou a conta — entendendo seus pontos problemáticos, metas e modelos de negócios — então todas as outras fases geralmente também são aceleradas.
Não é à toa que o investimento em ABM está acelerando.
Como implementar o ABM
Para uma abordagem ABM bem-sucedida, todas as partes interessadas, marketing e equipes de vendas devem estar alinhadas — desde a criação inicial do perfil de cliente ideal e o alcance em vários pontos de contato até a jornada do cliente pós-venda em direção à advocacia.
A prática ABM pode ser dividida em quatro etapas:
- Identificar contas
Nesta etapa, marketing e vendedores trabalham juntos para agilizar o processo de determinar quais contas-chave eles querem segmentar. O ponto-chave para determinar as contas a serem alvo é que elas devem ser de alto valor.
O valor de uma conta pode ser determinado pelo tamanho da empresa, setor ou até mesmo sua conexão com seus clientes atuais. Também é importante considerar seu potencial de receita, modelo de crescimento e desempenho. Aproveitar os dados de intenção e os insights do seu CRM pode ajudar a priorizar contas que estão pesquisando ativamente soluções como a sua.
- Conheça-os
Uma coisa é saber quais contas segmentar, outra é realmente conhecer essas contas. É aqui que a empatia é fundamental. Você precisa entender seu público-alvo – seus objetivos, pontos problemáticos, estratégias, etc.
Desenvolver Personas é um passo crítico nesta etapa dos seus esforços de marketing. Personas são clientes fictícios que você criou usando pesquisas, dados de clientes ou ambos para representar uma função familiar e direcionada dentro de uma organização. Diferentes Personas têm diferentes objetivos, pontos problemáticos, preferências de canais de marketing, estilos de comunicação, comportamentos, jornadas de compra, etc.
Os departamentos de marketing devem ter um Persona for each account, ideally multiple Personas. When creating Personas, ask yourself who is likely to be included in the buying decision — C-Suite, IT, legal, end-users? Then create a Persona for each potential customer. These Personas will help you determine the content you need and boost your Personalization strategy, which will ultimately build trust and encourage stronger relationships.
- Ofereça experiências direcionadas ao cliente
Traditional marketing is about casting a wide net. The hope is that some of the fish you catch will be good enough to pass to sales. With ABM, it’s all about precision and Personalized campaigns.
Você ainda quer entender como cada cliente da sua lista de contas se move através do funil de vendas, identificar pontos de atrito e removê-los, e criar um caminho claro para uma venda – capturar os clientes certos no momento certo.
And you still want to deliver marketing campaigns — but everything needs to be Personalized for their specific needs. This doesn’t mean using their name in a generic email. It does mean creating and delivering relevant content in email campaigns, including whitepapers, blogs, or webinars that speak to their direct goals, needs, and pain points.
This is where Personalized messaging and Personalized ABM come into play. Whether it’s through dynamic landing pages, tailored email sequences, or custom content hubs, the goal is to create real-time experiences that resonate with each account segment.
ABM campaigns are all about Personalized experiences. Again, slapping someone’s name or company name on a generalized asset is not ABM. Repurposing a generalized asset so it speaks directly to an individual account's pain points, goals, and more is a winning strategy.
Muitas vezes, você também pode redirecionar seu conteúdo ABM para in-bound marketing. Seja o que for que você esteja reaproveitando, ter um Estratégia de conteúdo modular é outra ótima maneira de lidar com o volume de conteúdo necessário. Facilita a troca de aspetos do conteúdo.
- Analise e itere
O plano está a funcionar?
Desde a identificação de contas até a iteração em sua estratégia de marketing baseada em conta, o ABM requer dados. À medida que os cookies são eliminados, os dados de terceiros tornar-se-ão cada vez mais difíceis de encontrar. É por isso que os dados primários e os dados de intenção já são, e serão cada vez mais, importantes.
Se você não aperfeiçoou sua estratégia de dados, não está sozinho. Mas implementar seu programa ABM pode ser um grande impulso para colocar seu programa de dados em ordem também. Com vendas e marketing alinhados, eles têm mais chances de superar os obstáculos à excelência em dados.
Quando se trata de medir o impacto, você vai querer olhar para mais do que conversões. O engajamento em geral pode ser importante, assim como os tipos de engajamento. Os dados primários são importantes para B2C, B2B e B2X, mas vale a pena notar que, em média, cerca de 80% das pesquisas de compra B2B acontecem fora dos sites dos fornecedores. É possível explore métricas e KPIs mais críticos para medir aqui.
Este é um lugar onde os estudos de caso podem ser ferramentas poderosas — mostrando como seus esforços ABM geraram resultados mensuráveis para contas semelhantes.
Alinhando o ABM com outras táticas
A sua estratégia de personalização pode estar alinhada com as suas táticas de marketing baseadas na conta. Ao descobrir as ferramentas de personalização certas e implementá-las, você pode automatizar o processo de identificação dos visitantes que correspondem às suas personas. Você pode até mesmo iterar suas personas e gerar novas automaticamente.
Dessa forma, você pode garantir que, quando os públicos-alvo estão no seu site, eles estão sendo direcionados para os pontos mais relevantes rapidamente. Isso pode acelerar o processo de pesquisa e moldar as mensagens, fornecendo as principais informações necessárias em cada momento.
Como mencionado brevemente acima, o trabalho ABM também é frequentemente implementado com uma abordagem de inbound marketing. Se você está pensando que isso é provável porque a maioria das organizações percebeu o valor do inbound marketing e já está implementando-o, você não está errado. Mas há outra razão — ABM suporta inbound e inbound suporta ABM.
Uma estratégia de inbound consiste em otimização para mecanismos de busca (SEO), marketing de conteúdo e mídias sociais. Ao criar personas de segmentação de conteúdo e termos de pesquisa, você já está no caminho para o conteúdo ABM, e ele provavelmente só precisa ser ligeiramente ajustado para falar diretamente com as empresas e contas alvo.
Da mesma forma, como observamos brevemente acima, o conteúdo que você cria para contas segmentadas quase sempre pode ser generalizado um pouco e entregue a um público mais amplo. ABM e inbound marketing formam uma simbiose sinérgica. ABM é uma poderosa ferramenta de marketing digital para marketing B2B — algo que as empresas não devem ignorar.
Se você está apenas começando com sua estratégia ABM, procurando torná-la mais sofisticada ou se preparando para implementar uma abordagem ABM no futuro, nosso conjunto de soluções combináveis está pronto para impulsionar sua estratégia.
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