Durante años, los especialistas en marketing han tratado la confianza como algo que las marcas ganan a través de su reputación. La IA está cambiando eso; ahora la confianza se juzga por la interacción, con los consumidores utilizando cada experiencia digital como evidencia de si una marca está actuando de manera responsable.
El cambio no es que los consumidores desconfíen de la IA. Es que se han vuelto notablemente buenos para detectar cuándo las marcas la utilizan de manera deficiente. Cuando las experiencias se sienten automatizadas sin ser responsables, personalizadas sin ser transparentes, o eficientes a costa del juicio humano, los consumidores lo notan y cambian su comportamiento en consecuencia. La Economía de la Confianza describe un mercado donde los consumidores recompensan a las marcas que utilizan la IA de manera transparente, responsable y con responsabilidad humana, y se desvinculan de aquellas que no lo hacen. En este entorno, la autenticidad digital se convierte en una capacidad operativa que determina si la IA fortalece o debilita las relaciones con los clientes.
Basado en las respuestas de más de 4,000 consumidores en cuatro mercados globales, este análisis examina dónde esa capacidad está fallando y dónde las marcas tienen la mayor oportunidad de fortalecerla. Los hallazgos apuntan a una conclusión clara: las marcas que triunfen con la IA no serán necesariamente aquellas que automaticen más, sino aquellas que hagan que la automatización se sienta más confiable.
El Índice de Autenticidad Digital de Sitecore encuestó a 4,047 consumidores en los Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Emiratos Árabes Unidos para entender cómo la inteligencia artificial está cambiando las expectativas de los consumidores sobre la autenticidad digital y la confianza en las marcas.
Aunque hay sorpresas a lo largo del estudio, el enfoque comercial pone de relieve cómo la inteligencia artificial puede influir en los consumidores en cualquiera de las direcciones de la ecuación de la Economía de la Confianza.
Conclusiones principales
58%
de los consumidores dicen que han dejado de interactuar con una marca porque su experiencia les pareció inauténtica.
50%
de los consumidores esperan que el contenido generado por IA reduzca la autenticidad digital en el futuro.
89%
de los consumidores dicen que las marcas necesitan hacer más para mejorar la autenticidad de sus experiencias digitales.
#1
La responsabilidad humana es una prioridad principal. Los consumidores la identifican como el factor número uno que destruye la confianza cuando se hace mal y el factor número uno que construye la confianza cuando se hace bien.
51%
de los consumidores dicen que el toque humano en las experiencias digitales de marca ha empeorado en los últimos dos años.
¿Cómo está afectando la IA a la confianza del consumidor?
Los consumidores no están rechazando la IA simplemente porque sea IA. Su respuesta depende de cómo las marcas la utilicen y de cómo se sienta la experiencia resultante.
Si bien los consumidores de hoy han aceptado más ampliamente la IA en sus interacciones diarias con las marcas, también han evolucionado más allá de la curiosidad y la preferencia hacia el comportamiento y la reacción. Por un lado, una gran mayoría, con un 80% de los participantes, está de acuerdo en que cuando la IA se utiliza de manera responsable, mejora la precisión, la relevancia y la credibilidad. Por otro lado, más de la mitad, un 60%, afirma que el contenido de marketing generado por IA es fácil de identificar, y un 58% ha reducido su interacción, ha cambiado de marca o ha dejado de usar marcas porque la experiencia digital les pareció inauténtica. Esto es una señal clara de que los consumidores no se alejan de la IA en sí misma. La IA auténtica es la nueva aguja que puede inclinar fácilmente y rápidamente la confianza del consumidor, ya sea a favor de una marca o lejos de ella.
La brecha de responsabilidad de 34,5 puntos
La mayor brecha entre lo que los consumidores esperan de las experiencias digitales y lo que creen que las marcas ofrecen está en la responsabilidad. A nivel global, el Índice de Autenticidad Digital encuentra una brecha de 34,5 puntos porcentuales entre la importancia que los consumidores otorgan a las experiencias digitales responsables y cómo califican el desempeño de las marcas.
Los consumidores informaron que les gustaría ver mejoras en la responsabilidad, transparencia y responsabilidad humana de las marcas. El Índice de Autenticidad Digital mide esto calculando la importancia de un área para los consumidores frente a sus calificaciones de desempeño. Las áreas medidas se dividen en tres categorías principales: Credibilidad, Relevancia para los usuarios y si las marcas están actuando de manera responsable (Responsabilidad).
En general, el área de Responsabilidad tiene el desalineamiento más significativo con una brecha de 34,5 puntos porcentuales a nivel global, más del doble que la brecha de Credibilidad (14,9 puntos porcentuales) y la de Relevancia (15,2 puntos porcentuales). Esto puede no parecer mucho a simple vista, pero profundizar en las respuestas a lo largo de este análisis revela más del panorama general. En cuanto al sentimiento general, el 50% de los consumidores esperan que la IA y el contenido generado por IA reduzcan la autenticidad digital en el futuro, en lugar de mejorarla.
La autenticidad digital se está convirtiendo en el nuevo estándar para la confianza
Los consumidores esperan cada vez más que las marcas traten la autenticidad digital como una prioridad empresarial: el 89% de las personas afirma que las marcas deben hacer más para mejorar su autenticidad digital. Lo que resulta sorprendente de este hallazgo es lo consistente que es en todas las generaciones encuestadas, cada una situándose entre el 88% y el 89%, y lo alto que se posiciona en todos los mercados encuestados, desde el 86% en el Reino Unido hasta el 91% en los Emiratos Árabes Unidos. El mandato es una expectativa casi unánime por parte de los consumidores.
Además, el 86% de los participantes afirma que la autenticidad digital debería ser una inversión futura de máxima o alta prioridad para las marcas. Considérelo ya no como una cuestión de si invertir en prácticas auténticas, sino más bien como una cuestión de cuándo invertir antes de que sus clientes comiencen a llevar su negocio a otro lugar. Como ejemplo principal, cuando se les preguntó sobre el uso no revelado de contenido generado por IA por parte de las marcas, el 65% dijo que disminuye su confianza. Los consumidores ya están decidiendo dónde establecen sus estándares. Solo las marcas que cumplan con esos estándares pueden convertir la IA de una responsabilidad de confianza en un activo de confianza.
¿Qué hace que los consumidores confíen en las experiencias impulsadas por IA?
La responsabilidad humana es la señal de confianza más fuerte en las experiencias impulsadas por IA. Cuando se preguntó a los consumidores qué destruye la confianza, la respuesta número uno fue no tener una forma clara de contactar con un humano cuando sea necesario (46%). Cuando se les preguntó qué genera confianza, la respuesta número uno fue el acceso fácil al soporte humano (45%).
La primera forma infalible de mejorar la autenticidad digital es acertar con la responsabilidad humana. Es una clara prioridad para los consumidores y puede influir enormemente en si deciden confiar en una marca.
El toque humano se está volviendo más valioso a medida que crece la IA
El Índice de Autenticidad Digital revela otro tema estrechamente relacionado: la pérdida del toque humano en las experiencias de marca se considera bajo la mayor amenaza, con un 50% de los consumidores esperando que el toque humano disminuya a medida que crece la IA. Es la mayor preocupación en las cuatro dimensiones de la comunicación digital analizadas en este estudio, y es una preocupación que se intensifica con la edad, ya que el 68% de los Boomers están de acuerdo, en comparación con un mucho menor 37% de la Generación Z.
¿Qué hace que estos números sean dignos de atención? Estos se reportan después de que el 51% de los participantes afirmen que el toque humano en la experiencia digital ya ha empeorado en los últimos dos años. Para las marcas, especialmente con bases de clientes mayores, proteger el toque humano en las experiencias digitales no es una consideración heredada; es un imperativo de retención.
El optimismo sobre la IA varía mucho entre los mercados
Las actitudes de los consumidores hacia la IA y la autenticidad digital varían drásticamente según el mercado, con los consumidores de los Emiratos Árabes Unidos mostrando tanto mayor optimismo como un mejor rendimiento de las marcas.
Los mercados occidentales son en general escépticos sobre el impacto de la IA en la autenticidad digital, mientras que los Emiratos Árabes Unidos cuentan una historia diferente. En el Reino Unido, el 63,7 % de los consumidores de la región esperan que la IA reduzca la autenticidad digital en el futuro, lo que coincide con los Estados Unidos en un 57 % y Australia en un 58 %. Esto es significativamente más alto que el 20,5 % de los consumidores en los Emiratos Árabes Unidos. Es seguro decir que más consumidores de los Emiratos Árabes Unidos esperan que la IA mejore la autenticidad digital en el futuro.
Al centrarse en los resultados de la brecha de Responsabilidad de los Emiratos Árabes Unidos para comprender el panorama completo, se revela aún más que los consumidores de los Emiratos Árabes Unidos no solo tienen una actitud más positiva. Su optimismo está respaldado por mejores calificaciones de rendimiento. Los consumidores de los Emiratos Árabes Unidos informan que su brecha de importancia frente a rendimiento es de solo 13,1 puntos porcentuales. Esto es mucho más estrecho en comparación con el Reino Unido, donde los consumidores informan que su brecha de importancia frente a rendimiento es de 44,7 puntos porcentuales, los Estados Unidos con 40,4 puntos porcentuales y Australia con 40,1 puntos porcentuales. Este es un adelanto de cómo se ve el sentimiento del consumidor cuando la gobernanza de la IA y la confianza digital se manejan bien.
Plan de acción del CMO
¿Cómo pueden las marcas generar confianza en los consumidores mientras adoptan la IA? La investigación señala cinco prioridades: usar la IA de manera responsable, mejorar las experiencias existentes antes de añadir más automatización, preservar el acceso al soporte humano, medir la confianza junto con los indicadores tradicionales de rendimiento y aprender de los mercados donde las marcas ya están cerrando la brecha de expectativas.
No confundas la adopción de IA con la confianza del cliente
Implementar más IA no mejora automáticamente la experiencia del cliente. Los consumidores nos están diciendo que les importa menos si las marcas usan IA y más si la usan de manera responsable. Escala la confianza tan deliberadamente como escalas la tecnología.
Arregla lo que ya está en el mercado antes de lanzar lo siguiente
La mayor brecha no es la capacidad de la IA. Es cómo los consumidores califican a las marcas en responsabilidad. Antes de invertir en la próxima iniciativa de IA, mejora las experiencias que los clientes ya están teniendo hoy.
Nunca dejes a los clientes hablando con una pared
El mensaje más fuerte en esta investigación es sorprendentemente simple. Los consumidores quieren saber que hay una persona disponible cuando la necesitan. La IA debería facilitar la obtención de ayuda, no hacer que las personas trabajen más para encontrarla.
Si no mides la confianza, perderás cuando desaparezca
Los equipos de marketing miden clics, conversiones y compromiso porque influyen en el crecimiento. La confianza merece la misma atención. A medida que la IA se convierte en una parte más importante de la experiencia del cliente, la confianza en cómo se utiliza debería convertirse también en una medida de éxito.
Aprende de los mercados que lo están haciendo bien
Los consumidores en los Emiratos Árabes Unidos reportan una brecha mucho menor entre lo que esperan y lo que las marcas entregan. Eso es un recordatorio de que mejores resultados son posibles cuando la IA responsable se integra en la experiencia del cliente desde el principio.