Es una verdad universalmente reconocida que las experiencias digitales rara vez fallan en un único punto evidente. La fricción se produce cuando un cliente obtiene una respuesta desactualizada o un recorrido automatizado hace que obtener ayuda sea más difícil de lo que debería. Si se analizan de forma aislada, estos pueden parecer problemas operativos independientes. En conjunto, determinan cuánta confianza tienen los clientes en la marca que está detrás de la experiencia.
La autenticidad digital te ofrece una forma de analizar esos momentos en conjunto, observando la brecha entre lo que los clientes esperan y lo que realmente experimentan. Ese es el enfoque que adoptamos al crear el Índice de Autenticidad Digital. En colaboración con Ipsos, medimos nueve señales en materia de credibilidad, relevancia y responsabilidad, comparando la importancia que cada una tiene para los consumidores con lo bien que creen que las marcas suelen ofrecerlas.
Las nueve señales te proporcionan un marco práctico para revisar tus propias experiencias de cliente, pero probablemente ya dispongas de la mayor parte de las pruebas que necesitas. Úsalas para decidir qué investigar y después recurre a los comentarios de los clientes, los datos de recorrido, las revisiones de contenido y los datos de servicio para comprender dónde es necesaria la atención.
¿Qué herramientas ayudan a rastrear la autenticidad digital?
El seguimiento de la autenticidad digital implica reunir evidencias de diferentes partes de la experiencia del cliente. Los análisis, la investigación de clientes, las revisiones de contenido, la experimentación y los datos de servicio pueden ayudarte a comprender distintas señales.
| Qué debes buscar | Dónde buscar |
|---|---|
| Información contradictoria o poco fiable | Auditorías de contenido, comportamiento de búsqueda, consultas de soporte |
| Fricción o pérdida de contexto en un recorrido | Análisis de recorridos, experimentación, datos de comportamiento |
| Personalización que no da en el blanco | Datos de preferencias, pruebas, comentarios de clientes |
| Confusión en torno a los datos o a las experiencias automatizadas | Investigación de clientes, pruebas de usabilidad, comentarios sobre privacidad |
| Dificultad para acceder a ayuda humana | Datos de servicio, patrones de escalado, comentarios de clientes |
Las distintas piezas del rompecabezas pondrán de relieve soluciones diferentes. Una tasa de abandono, por ejemplo, te indica dónde se marchó la gente, mientras que los comentarios de los clientes podrían explicar qué les impidió avanzar. Una revisión de contenido podría descubrir respuestas contradictorias que están generando confusión en el recorrido; los datos de servicio podrían mostrar que los clientes piden ayuda repetidamente después de una interacción automatizada.
Utiliza las fuentes que mejor se adapten al problema que estás investigando. A medida que la situación se aclare, podrás centrar tus esfuerzos en la parte de la experiencia que lo necesita.
Empieza con un recorrido del cliente que importe
El Índice de Autenticidad Digital te ofrece pistas útiles sobre dónde prestar atención, pero necesitas un punto de partida. Te recomendaría elegir un recorrido relacionado con un objetivo que a tu equipo ya le importe. Recorre ese proceso como lo haría un cliente y toma notas cuando encuentres fricciones innecesarias.
Al hacerlo, ya estarás dando un gran paso hacia la autenticidad digital. Las tres mayores brechas del Índice se encuentran en la categoría de «responsabilidad».
Los datos personales hacen que la transparencia sea especialmente importante, mientras que el servicio automatizado da más peso a la responsabilidad humana y la investigación, y los recorridos de compra pueden exponer problemas de credibilidad cuando la información cambia entre puntos de contacto.
Sus propias prioridades dependerán de lo que descubra, así que utilice las señales pertinentes para orientar su revisión y luego incorpore las pruebas.
Cuando los clientes abandonan un paso, observe lo que ocurrió antes de que se fueran. Un aumento de las solicitudes de asistencia después de una interacción automatizada merece una revisión más detallada de la transferencia; las respuestas contradictorias entre canales probablemente se deban al contenido de origen. Necesita pruebas suficientes para comprender el problema y realizar un cambio útil.
Genera autenticidad digital en todos los canales
Cuando se trata del diseño de experiencias omnicanal, la autenticidad digital significa ofrecer a los clientes una experiencia coherente a medida que se desplazan entre puntos de contacto. La información debe seguir siendo fiable, y el contexto útil debe acompañarlos.
El Índice de Autenticidad Digital denomina a esto coherencia de la experiencia.
90 %
de los consumidores esperan que las interacciones conecten de forma lógica a lo largo del recorrido.
77 %
consideran que las marcas, en general, lo ofrecen bien.
Los clientes son muy buenos detectando las costuras.
Alguien puede descubrir tu marca a través de una respuesta de IA, seguir en tu sitio web, volver después mediante la búsqueda y, finalmente, hablar con una persona. Los cambios en la respuesta se vuelven evidentes a lo largo de tantos puntos de contacto, y los clientes sin duda notarán un recorrido que de repente olvida todo lo que ya han hecho.
Revisa las transferencias con tanto cuidado como diseñas los canales individuales. Puede que distintos equipos estén trabajando con información diferente. Un contexto útil del cliente podría detenerse en el límite de un sistema. Un canal puede funcionar perfectamente por sí solo y aun así crear fricción en el recorrido general. Cuando algo falle, síguelo hasta el origen.
Incorpora la autenticidad digital en la planificación de contenidos
Los estrategas de contenidos pueden integrar la autenticidad digital en sus planes haciendo que la precisión y la propiedad clara formen parte de la forma en que se crea y se mantiene el contenido.
Empiece por su material de origen. Mantenga actualizada la información importante y deje claro quién es su responsable. Eso importa cuando la misma información puede alimentar hoy una página web y mañana una respuesta de IA en otro lugar.
Las auditorías de contenido son útiles para algo más que decidir qué eliminar. Compruebe si una página sigue respondiendo a una necesidad real del cliente. Revise si su información coincide con lo que los clientes encontrarán en otros lugares y si los equipos siguen trabajando a partir de los mismos datos.
La personalización de contenido aporta otra capa de contexto. La información puede presentarse de forma diferente según lo que sepa sobre el cliente. Aun así, debe seguir siendo fiable.
Sepa cómo es la mejora
Define el progreso en torno al problema que has encontrado.
La información contradictoria puede llevarte de vuelta a la fuente. Una transferencia fallida puede manifestarse en pasos repetidos o abandono.
Observa qué ocurre después de volver a conectar la experiencia; supervisa si las mismas discrepancias siguen apareciendo en la búsqueda, el soporte u otras partes del recorrido. Y recuerda que la transparencia a menudo necesita la aportación directa de los clientes. La investigación puede ayudarte a entender si las personas tienen una visión más clara de cómo funciona una experiencia después de que la hayas cambiado.
Ten en cuenta que la revisión no necesita realizarse constantemente. Vuelve cuando cambie la experiencia, los comentarios de los clientes planteen una pregunta o los datos te indiquen que algo merece otra revisión. Y mantén a la vista las métricas empresariales que ya importan en el recorrido. La conversión, la interacción, la finalización, el uso repetido o la retención pueden variar después de que cambie una experiencia. Trata esa variación como evidencia, no como prueba de que la autenticidad digital la haya causado.
Sigue revisando la experiencia
Las experiencias digitales rara vez permanecen quietas durante mucho tiempo. Aparece contenido nuevo, los recorridos cambian y las nuevas tecnologías crean distintas formas de que los clientes interactúen con tu marca. Con el tiempo, el marco ofrece a los equipos una forma compartida de entender en qué puntos las expectativas de los clientes y la experiencia pueden estar alejándose.
Utiliza las nueve señales cuando esos cambios te den un motivo para volver a mirar. Sigue la evidencia hasta lo que están experimentando los clientes y realiza el cambio donde tenga el mayor impacto.