Mientras que Obtener la personalización correcta ofrece enormes beneficios, solo uno de cada 25 departamentos de marketing altamente efectivo en la creación de contenido personalizado digitalmente para los clientes a lo largo de la experiencia de marca. ¿Por qué?
Muchos factores intervienen en la personalización correcta o incorrecta, incluida la tecnología, los recursos y la estrategia, pero uno de los más pasados por alto es también uno de los más críticos: construir y evolucionar el equipo adecuado.
En este blog, considero dos extremos del espectro de personalización: el equipo Lean y el equipo empresarial. Ya sea que esté en un extremo o en algún lugar en el medio del espectro, comprender los roles y habilidades necesarios, y cómo se relacionan todos, es el punto de partida para crear, mantener y desarrollar un equipo de ensueño de personalización.
El modelo Lean Team
Si su organización es un poco más pequeña, tiene pocos recursos o simplemente está interesado en personalizar un canal (por ejemplo, su sitio web), le recomendamos que cree lo que llamamos el "Equipo Lean".
El Equipo Lean consta de tres miembros:
- Patrocinador ejecutivo
- Líder de CX
- Ingeniero de Marketing
Patrocinador ejecutivo
El Patrocinador ejecutivo es el que toma las decisiones. Esta persona debe ser capaz de escalar problemas, obtener la aprobación de presupuestos, construir un nivel ejecutivo Entraday despeje el camino para que su equipo de personalización comience a trabajar. Debido a que la personalización afecta tantas partes del negocio, el patrocinador ejecutivo debe poder trabajar en equipos e influir en otros departamentos.
Durante las fases iniciales, recomendamos que el patrocinador ejecutivo dedique aproximadamente una cuarta parte de su tiempo a trabajar en la personalización.
Líder de CX
A continuación, recomendamos potenciar un Líder de CX. Esta persona podría ser del equipo de CX, marketing o producto, realmente no importa. Lo que importa es que esta persona comprenda el problema que está tratando de resolver con la personalización desde la perspectiva de sus clientes.
For example, perhaps you want to increase conversions on your website with personalized urgency messages. El Líder de CX needs to understy customers inside y out: how are they spending their time on the site? How are they navigating across pages? What feedback are they providing?
El key here is the Líder de CX needs to view personalization from a holistic lens that considers customer goals in addition to business goals.
Ingeniero de Marketing
El third member of your personalization Lean Team is your Ingeniero de Marketing. We recommend someone who has a bit of JavaScript, CSS, y HTML under their belt so they can make things happen on the front-end of the website. El marketing engineer is there to tag up the website, build integrations, y work in close partnership with the Líder de CX to execute the personalization game plan.
El Enterprise Team
Now let’s look at a potential team structure for a larger organization. El Enterprise Team model works well for organizations with lots of resources, as well as for those that want to set up omnichannel personalization across all channels — such as websites, mobile apps, email, y a call center.
Patrocinador ejecutivo
In this set up, we still have a core team with an Patrocinador ejecutivo. But at this scale, the Patrocinador ejecutivo está dedicando un poco más de tiempo a los esfuerzos de personalización que en el Lean Team, dado que este proyecto tocará muchos grupos: marketing, ventas, análisis, digital, datos.
Líder de CX
Seguirás queriendo un Líder de CX. But here we recommend empowering someone who is a bit more senior in the role, such as a director-level individual with a team. They can oversee CX efforts by channel — web, email, app, call center. Or they could oversee them by business goal — acquisition, onboarding, y retention. Again, the key here is that the Líder de CX maintains a holistic viewpoint across the entire customer journey.
Gerente de proyecto
Dada la escala del proyecto en este nivel, querrá obtener un Gerente de proyecto to keep everything y everyone organized. At this scale, you’ll likely have an email development team, a web development team, y an app development team. El core team will need members of each of these teams to do specific things they can’t do themselves. By keeping everything organized, the project manager ensures everyone has the right requirements y deliverables.
Analista
También recomendamos tirar de un Analista — someone who can take a deep dive into Google Analytics, HubSpot, Sitecore Analytics, y whatever other tools your business is using to measure web performance. If you’re running a lot of A/B tests y other experiments, the analyst can help you understy y interpret things like p-values y optimal traffic allocation. El analyst can also ensure that all teams are looking at the same information.
Además del equipo central, es probable que desee aprovechar los recursos agrupados en otros departamentos. Dependiendo de los canales que esté personalizando, querrá atraer ingenieros de marketing con habilidades específicas del canal. Del mismo modo, también querrá atraer clientes potenciales funcionales y de canal. Por ejemplo, el gerente de producto del sitio web y el gerente de producto de la aplicación móvil pueden asumir la responsabilidad y facilitar estos proyectos dentro de sus respectivas áreas.
Solo empieza
As noted in the beginning, these two examples — El Lean Team y El Enterprise Team — are two ends of a wide spectrum. Now that you know the optimal skillsets y roles for each, you can begin to look at your organization y think through what’s needed, how to work with what you have, y how to best secure new resources, if needed. As I hope I made clear by the Lean Team model, it doesn’t take a massive team to get personalization running y delivering ROI. It just takes a team committed to seeing its results realized.
Ya sea que esté comenzando su viaje de personalización o buscando subir de nivel una estrategia ya madura, tenemos el Soluciones y Apoyo estratégico para ayudarte a convertirte en un maestro de la personalización.