Deja que los números hablen
La sabiduría convencional del marketing habla de las "4 P" que dan forma, impulsan y, en última instancia, determinan el éxito del marketing: producto, precio, lugar y promoción. Si bien estos pilares siguen siendo importantes, en la actualidad $6.9 billones de dólares En el panorama del comercio electrónico, hay otra "P" que es quizás más vital y valiosa que cualquier otra cosa: la personalización. Considere estos números asombrosos:
90%
de la tasa de clientes la personalización como "atractiva".
80%
de clientes son más probables una compra de una marca que les ofrece comunicaciones y experiencias personalizadas.
81%
de clientes Ignora los mensajes de marketing irrelevantes.
Claramente, la personalización del comercio electrónico es importante, y ahora más que nunca. Resúmenes El estado de la personalización de Twilio/Segment 2023:
La Generación Z, un grupo demográfico cada vez más influyente, tiene preferencias y comportamientos distintos como nativos digitales en comparación con las generaciones anteriores. Al crecer con teléfonos inteligentes y tabletas al alcance de la mano, esperan experiencias digitales incomparables.
Abrumados por una avalancha de anuncios impersonales, los miembros de esta generación son más propensos a emplear bloqueadores de anuncios u otros medios para evitar la publicidad por completo. Para involucrar de manera efectiva a estos consumidores más jóvenes, las empresas deben evolucionar y elevar sus estrategias de personalización.
¿Cuáles son los beneficios de la personalización del comercio electrónico?
Si bien hay muchos beneficios de la personalización en el comercio electrónico, siete en particular se destacan como los más importantes:
1. Aumento de las ventas y las ganancias
Ofrecer experiencias personalizadas a los clientes tiene el potencial de impulsar aumentos significativos, y en algunos casos dramáticos, en la retención, las ventas y las ganancias:
- Marcas que ofrecen una excelente personalización del cliente tienen un 48% más de probabilidades de haber superado sus objetivos de ingresos en comparación con marcas con baja madurez de personalización.
- Cuando el compromiso se alinea con sus preferencias, 45% de los clientes Realice compras repetidas.
- 89% de los responsables de la toma de decisiones de marketing consideran que la personalización es esencial para el éxito de su negocio en los próximos tres años.
Además, la personalización del comercio electrónico no solo es beneficiosa para los líderes de precios bajos y otras marcas que tienen como objetivo competir principalmente en precio. Las marcas de lujo, premium, especializadas y "aspiracionales" con un precio mínimo que generalmente está por encima de otras en el mercado también pueden obtener ganancias sustanciales: Acerca de 84% de los clientes a nivel mundial gastará más cuando una empresa personalice una experiencia.
2. Mayor lealtad del cliente y valor de por vida
Ya sea que vendan habitaciones de hotel o salsa picante, las marcas de comercio electrónico saben que, a largo plazo, la diferencia entre prosperar y luchar está menos determinada por los clientes nuevos y más determinada por los clientes leales y las compras repetidas:
15%
de un Los clientes más fieles de la marca representan entre el 55% y el 70% de sus ventas totales.
68%
de los clientes leales dicen continuarían comprando de sus marcas favoritas, incluso si los precios aumentaran.
67%
más es gastado por clientes recurrentes que nuevos clientes.
La personalización puede ayudar a las marcas a mantener clientes leales y rentables en su lista y frustrar los intentos agresivos de los competidores de atraerlos. Aproximadamente 60% de los clientes dicen que se convierten en compradores habituales después de una experiencia de compra personalizada con sus compras anteriores.
3. Recomendaciones más relevantes y con mejor rendimiento
Personalización de comercio electrónico impulsada por Motores de recomendación basados en AI permite a las marcas anticipar lo que los clientes buscan o les interesa, y proporcionar sugerencias personalizadas en tiempo real:
71%
de consumidores quieren que las marcas aprendan de sus hábitos de compra con el tiempo.
83%
de los consumidores Millennials Digamos que es probable que compren de una marca cuando obtengan recomendaciones de productos relevantes.
35%
de lo que compran los clientes en Amazon está impulsado por recomendaciones.
10%
al 30% de los ingresos totales de comercio electrónico provienen de recomendaciones de productos.
4. Llamadas a la acción (CTA) más relevantes y de mejor rendimiento
La personalización del comercio electrónico lleva el impacto de CTA a un nivel completamente nuevo. La investigación ha encontrado que los CTA personalizados que hablan directamente de los problemas y objetivos de un cliente tienen un rendimiento asombroso 202% mejor que los CTA genéricos de talla única.
5. Mayor tiempo en el sitio
La investigación ha encontrado que un solo cinco minutos es el tiempo promedio que los clientes pasan en un sitio de comercio electrónico. Los mensajes personalizados, las recomendaciones de productos y el contenido pueden ayudar a los clientes a quedarse por más tiempo y aumentar las posibilidades de que realicen una compra; si no durante esa visita, entonces en un futuro cercano.
Como Salesforce señala: "Cuanto más tiempo pasen [los clientes] en su sitio, mayor será la probabilidad de que se comuniquen con usted, completen una conversión o regresen a su sitio".
6. Mejora de la optimización de motores de búsqueda (SEO) y las clasificaciones de búsqueda
Como we highlighted a moment ago, effective personalization has the potential to significantly increase customer time on-site. This is a key metric that search engine algorithms take into consideration al determinar cómo clasificar varios sitios que compiten por la misma palabra clave (es decir, término de búsqueda).
No se debe subestimar el valor financiero de ascender en la escalera de los motores de búsqueda. Considere que:
- El 68,7% de todos los clics van a los tres primeros resultados de búsqueda orgánica.
- El resultado de búsqueda orgánica superior tiene 10 veces más probabilidades de obtener un clic que el resultado en el décimo lugar.
- El primer resultado de búsqueda orgánica obtiene un promedio de 19 veces más clics que el resultado de búsqueda de pago superior.
Por supuesto, el tiempo en el sitio no es lo único que los motores de búsqueda evalúan y calculan. Por ejemplo, hay todo un universo de estrategias y tácticas fuera de la página que entran en la ecuación. Sin embargo, el tiempo en el sitio es un factor importante.
Como KissMetrics.com notas: "El tiempo en el sitio es la mejor métrica para determinar qué tan útiles encuentran los visitantes todo su sitio web de comercio electrónico, en lugar de centrarse solo en una página. Responde preguntas como: ¿cuánto tiempo pasan comprando en línea antes de comprar un producto? ¿Están leyendo varios artículos de las entradas del blog?"
7. Reducción del abandono del carrito
El abandono del carrito conduce a una enorme $ 18 mil millones de dólares al año en ventas perdidas. Actualmente, las tasas de abandono del carrito rondar el 70% y puede ser significativamente más alto en algunos sectores como la moda, la automoción, los viajes y el turismo.
Las tiendas en línea pueden recopilar y aplicar todo lo que saben sobre sus clientes, y utilizar esta inteligencia para entregar campañas personalizadas de automatización de marketing por correo electrónico que los inviten y/o incentiven a completar su compra (ya sea en la misma visita a través de notificaciones emergentes y otros elementos o después de que se vayan si son un cliente conocido y su dirección de correo electrónico está en la base de datos).
Los motores que impulsan la personalización del comercio electrónico
Hay dos mecanismos básicos, a saber: Micro-conversiones, y microinteracciones — that help ecommerce brands engage (or re-engage) with customers, y usher them forward on the customer journey.
Micro-conversiones
La forma más sencilla de comprender Micro-conversiones es verlos como un comercio: las marcas ofrecen algo interesante, relevante y valioso a los clientes y, a su vez, los clientes comparten cierta información de identificación sobre sí mismos, generalmente su nombre y dirección de correo electrónico. Estas ofertas pueden incluir cosas como folletos, hojas de datos (adecuadas para artículos más técnicos como la electrónica) y libros electrónicos. También puede incluir acceso a contenido "cerrado" solo para miembros, como videos e infografías.
Microinteracciones
Microinteracciones Ayude a las marcas a conocer a sus clientes mediante el seguimiento de sus acciones y comportamientos mientras navegan por un sitio. Por ejemplo, a un cliente que lee testimonios sobre un producto se le pueden presentar notificaciones emergentes con reseñas de clientes de ese mismo producto. O bien, los clientes que vean una demostración o un video explicativo pueden recibir una oferta especial por tiempo limitado. A diferencia de las microconversiones, las microinteracciones no implican ningún compromiso directo con un cliente (por ejemplo, completar un formulario). Los datos se obtienen del comportamiento de navegación de un cliente.
Cuando se diseñan e implementan de manera efectiva, tanto las microconversiones como las microinteracciones ayudan a las marcas a aprender más sobre las personas más importantes de su universo: ¡sus clientes! - y brindarles experiencias de usuario más personalizadas que liberen los beneficios que discutimos anteriormente.
Ejemplos de personalización de comercio electrónico
La siguiente tabla destaca algunos ejemplos de personalización de comercio electrónico con un cliente en busca de una nueva computadora portátil:
| Tipo de cliente o escenario | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Clientes desconocidos | Identifique el canal de entrada y la fuente para tener una buena idea de la intención y la mentalidad del cliente, y entregue el contenido más relevante en consecuencia. | Un cliente hace clic en un anuncio de pago por clic con una oferta especial para una computadora portátil. Una vez que llegan a la página de inicio, ven un banner principal que se vincula directamente con el contenido y la oferta del anuncio. |
| Clientes desconocidos | Vea si los clientes están buscando categorías de productos amplias o profundizando en detalles granulares sobre un producto específico. Utilice estos datos para impulsar el compromiso y guiar a los clientes hacia adelante en el viaje del comprador. | Un cliente accede a la documentación técnica sobre un portátil. Reciben una notificación emergente invitándolos a ver un video que destaca la configuración técnica de la computadora portátil y cómo su calidad y diseño son superiores a los de la competencia. |
| Clientes desconocidos | Preste atención al comportamiento del cliente y evalúe su probabilidad de realizar una compra en función de lo que está haciendo. Utilice estos datos para ofrecer contenido que ayude a los clientes, dondequiera que estén, a avanzar con confianza hacia una compra. | Un cliente pasa una cantidad significativa de tiempo leyendo testimonios sobre una computadora portátil. Se les presenta una invitación para ver "videos de unboxing" de clientes satisfechos. Esta auténtica prueba social impulsada por el cliente los convence de realizar una compra. |
| Clientes desconocidos | Establezca una estrecha integración entre el contenido y el comercio para facilitar que los clientes realicen compras impulsivas (como no planificadas pero gratificantes, no como imprudentes y lamentables). | Un cliente está leyendo una publicación de blog que hace referencia a una computadora portátil específica. Al final de la publicación del blog, ven reseñas de la computadora portátil y un botón "agregar al carrito". |
| Clientes recurrentes | Personalize la experiencia para los clientes que regresan mostrándoles productos relacionados con compras anteriores. | Un cliente que compró una computadora portátil regresa al sitio. Se les presenta una pancarta que dice: "Los clientes que compraron la misma computadora portátil que usted también se entusiasmaron con el estuche de transporte: ¡échele un vistazo ahora y ahorre un 20%!" |
| Carros activos | Apoye las intenciones de los clientes para ayudar a prevenir el abandono del carrito. | Un cliente agrega una computadora portátil a su carrito e inmediatamente ve las reseñas de otros clientes que realizaron la misma compra y está encantado con su elección. |
| Carros activos | Diríjase a los clientes con productos y promociones en función de lo que han agregado a su carrito. Además de reducir el abandono del carrito, esto también puede ayudar a garantizar que los clientes compren todo lo que necesitan desde el principio. | Un cliente que agrega una computadora portátil a su carrito recibe recomendaciones para completar su compra agregando una batería adicional y un estuche de transporte. También reciben una oferta de descuento única del 10%. |
| Carritos abandonados para clientes conocidos | Comuníquese con los clientes e invítelos a completar su compra. | Un cliente que dejó una computadora portátil en su carrito recibe un correo electrónico recordándole que complete su compra. El correo electrónico también informa al cliente que el inventario es limitado y que recibirá un 5% de descuento si completa su compra dentro de las 24 horas. |
| Carritos abandonados para clientes conocidos | Proporcione a los clientes un acceso directo a su carrito cuando regresen. | Un cliente que dejó una computadora portátil en su carrito (pero es desconocido y, por lo tanto, no puede recibir un correo electrónico como en el ejemplo anterior) es bienvenido y se le invita a ahorrar tiempo e ir directamente a su carrito para completar su compra. También ven un banner que les informa que la computadora portátil tiene una calificación de satisfacción del cliente de 4.7 sobre 5. |
Cómo empezar con la personalización del comercio electrónico
Aquí hay algunas pautas generales y consejos para Primeros pasos con la personalización de tu comercio electrónico Estrategia:
Construya un "equipo de ensueño" de personalización de comercio electrónico que consta de los siguientes roles: comercializador de contenido, especialista en comercio electrónico, analista digital, representante de TI, tecnólogo de marketing, arquitecto de experiencias, estratega digital y socio tecnológico. Fomente la colaboración, la alineación y la eficiencia entre todos los miembros del equipo (y los grupos que representan) para evitar silos.
Comience sus esfuerzos de personalización con un marco de objetivos estratégicos simple para visualizar cómo los objetivos digitales impulsan los objetivos de marketing y, a su vez, impactan los objetivos comerciales de comercio electrónico. Es muy importante anclar el marco a uno, dos o como máximo tres temas estratégicos. Más que eso y será muy difícil (si no imposible) asignar y administrar los recursos de manera eficiente y evitar diluir la marca.
Asignar puntos (a veces llamados Valor de compromiso) para determinar y clasificar el impacto de objetivos digitales específicos. Por ejemplo, un cliente que se suscribe para recibir campañas promocionales mensuales por correo electrónico puede generar 10 puntos, mientras que un cliente que agrega un producto a su carrito de compras puede generar 75 puntos.
De esta manera, la generación de puntos se convierte en un valioso indicador clave de rendimiento (KPI) que no es compatible con el análisis tradicional de sitios web, pero ofrece una medida mucho más precisa del comportamiento del cliente. También ayuda a medir el retorno de la inversión en marketing (ROMI) e identificar las tácticas, estrategias y campañas de personalización que tienen el mayor impacto al menor costo.
Cree y organice segmentos de clientes a partir de su base de clientes para impulsar la personalización del comercio electrónico. La segmentación puede determinarse por variables como la ubicación (orientación geográfica de IP), las campañas en línea y fuera de línea activadas, el remitente (canal), la fecha y la hora, los datos personales como las palabras clave de búsqueda (esta fuente de datos es especialmente valiosa cuando está impulsada por Búsqueda in situ impulsada por AI), dispositivo (p. ej., computadora de escritorio, teléfono inteligente, tableta), activos descargados (p. ej., libro electrónico, documento técnico, lista de verificación), acciones (p. ej., solicitar una lista de precios, programar una demostración) e integraciones con otros sistemas (p. ej., CRM, aplicaciones, comercio, POS, PIM, ERP, Interacción en redes sociales, etc.).
Construya un mapa de relevancia digital. Esto establece una estructura que proporciona a cada segmento de clientes contenido atractivo y relevante y experiencias personalizadas que los nutren hacia una compra y ayudan a los minoristas en línea a aumentar las conversiones.
Las primeras etapas del viaje de personalización del comercio electrónico pueden ser emocionantes y energizantes, pero también estresantes, ya que los responsables de la toma de decisiones dentro y fuera del equipo de marketing necesitan la validación de que se está progresando y que las cosas van en la dirección correcta.
Como tal, es tanto pragmático como políticamente sabio generar apoyo y entusiasmo mediante la evaluación comparativa de métricas clave. Realice pruebas A/B con contenido personalizado y no personalizado para demostrar el impacto de la iniciativa general. ¡Utilice datos cuantitativos de clientes para convertir a los escépticos en patrocinadores!
La conclusión
El panorama del comercio electrónico es implacable y furiosamente competitivo. Sin embargo, las tiendas de comercio electrónico que se distinguen de la multitud no son necesariamente aquellas con los precios más bajos, las selecciones más grandes o el cumplimiento más rápido. Más bien, su estrategia de marketing se centra en hacer que sus clientes se sientan especiales y valorados constantemente, ya sea que sean nuevos en la escena o que hayan estado en la lista durante años.
La personalización del comercio electrónico es el puente que conecta a las marcas con los clientes individuales a lo largo del recorrido del cliente de principio a fin, y libera un conjunto de beneficios que no solo mueven la aguja cuando se trata de la satisfacción del cliente, la ventaja competitiva y el crecimiento continuo: ¡cambian completamente el juego!
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