A lo largo de los años, los servicios financieros han sido una de las industrias más disruptivas, impulsada por los rápidos avances tecnológicos, el auge de fintech y la evolución de las expectativas de los clientes. Esto ha llevado a que los sitios web de servicios financieros se conviertan en centros de participación digital clave para que los clientes interactúen con sus respectivos proveedores.
Desafíos de la experiencia digital en los servicios financieros
Si bien las instituciones financieras se han adaptado al entorno cambiante en el que operan y se han transformado digitalmente a lo largo de los años, muchas aún luchan por ofrecer experiencias personalizadas y fluidas.
Este desafío se refleja en nuestros hallazgos de la publicación reciente Informe de sitios web 2025, donde el 92% de los especialistas en marketing de todas las industrias, incluidos los servicios financieros, enfatizan la importancia de la personalización para generar resultados comerciales impactantes. Sin embargo, solo el 32% cree que sus plataformas CMS (Customer Management System) actuales admiten una personalización efectiva, lo que destaca una brecha entre la ambición y la ejecución.
Del mismo modo, solo 11% de las instituciones financieras dicen que brindan una excelente experiencia al cliente, y el número es solo del 28% cuando se trata de una experiencia del cliente superior al promedio.
Cambio de cliente
La brecha en la entrega de experiencias personalizadas y fluidas en los servicios financieros ha resultado en una creciente insatisfacción del cliente. En los EE. UU., 28% de los titulares de cuentas bancarias indicaron su voluntad de cambiar su banco principal en la próxima oportunidad en 2024, un Aumento del 12% a partir de 2019.
En el mercado del Reino Unido, los principales bancos como Barclays han visto más clientes que se han unido a través del Servicio de Cambio de Cuenta Corriente durante el año pasado. Según datos de CASS, entre el cuarto trimestre de 2023 y el tercer trimestre de 2024, Barclays perdió una media de 1,34 clientes por cada cliente ganado a través de la adquisición de clientes de la competencia. Un factor clave de este comportamiento de cambio es la expectativa de experiencias bancarias hiperpersonalizadas y digitales. La Generación Z y los Millennials prefieren abrumadoramente las interacciones basadas en dispositivos móviles y AI, lo que exige algo más que servicios básicos de banca digital. Según una investigación realizada por Buscador en enero de 2025, 4 de cada 5 miembros de la Generación Z encuestados en el Reino Unido tienen o tienen la intención de abrir una cuenta bancaria solo digital.
Para los bancos tradicionales, competir contra los rivales digitales, como los neobancos y los disruptores de la tecnología financiera, significa priorizar la hiperpersonalización, el compromiso impulsado por la AI y las experiencias omnicanal.
Cerrando la brecha
En la era actual de la AI generativa, ofrecer personalización impulsada por AI, incluidos chatbots, asistentes virtuales, contenido personalizado y recomendaciones basadas en el comportamiento, se ha convertido en una necesidad para las instituciones financieras. Los clientes de hoy esperan que sus viajes financieros sean fluidos y se adapten a sus necesidades, ya sea que estén explorando opciones hipotecarias, buscando información de inversión o administrando transacciones diarias.
Para cerrar esta brecha, las instituciones financieras están integrando herramientas de personalización impulsadas por AI con plataformas CMS modernas para ofrecer experiencias personalizadas en tiempo real. Un CMS ya no es solo un repositorio de contenido. Desempeña un papel central para garantizar que el contenido personalizado se entregue dinámicamente en función de los comportamientos, preferencias e interacciones de los clientes a través de múltiples canales.
A medida que las instituciones financieras refinan sus estrategias de personalización, también están recurriendo a AI Motores de toma de decisiones y herramientas de personalización como Sitecore Personalize para mejorar la forma en que se entregan el contenido, las ofertas y las recomendaciones personalizadas. Un CMS que funciona a la perfección con las herramientas de personalización permite a los especialistas en marketing financiero ir más allá del contenido estático y crear experiencias digitales receptivas y centradas en el cliente que evolucionan en tiempo real.
Esto se refleja bien en nuestros hallazgos de la Informe de sitios web 2025, donde un sorprendente 97% de los ejecutivos de marketing encuestados, incluidos los de Servicios Financieros, identificaron la AI y la automatización como fundamentales para el éxito futuro de sus sitios web.
Como se cita en el Informe del sitio web 2025, "La creciente importancia y capacidades de la AI serán esenciales para un sitio web, por ejemplo, chatbots/asistentes virtuales, entrega de contenido altamente personalizado, etc.
Sin embargo, el cambio hacia servicios financieros digitales también ha elevado los riesgos de seguridad y privacidad. Las instituciones financieras ahora están lidiando con crecientes ataques de ransomware, violaciones de datos e incidentes de seguridad cibernética. De hecho, en 2023 se registró el mayor número de incidentes cibernéticos y violaciones de datos en los servicios financieros durante el período entre 2013 -2023.
Personalización y AI/GenAI
El Informe de sitios web 2025 destaca la personalización (78%) y la AI/GenAI y la optimización (75%) como las dos principales áreas de inversión en sitios web en los próximos tres años.
Los sitios web de servicios financieros están elevando la experiencia del cliente al:
- Localización de la personalización para mejorar la experiencia y alinearse mejor con el cumplimiento normativo regional
- Ofrecer asesoramiento financiero personalizado, recomendaciones de productos financieros en función del comportamiento de los usuarios
- Ofrecer experiencias multicanal personalizadas y consistentes (en línea y fuera de línea) para aumentar el compromiso y la satisfacción del cliente
Los bancos y las instituciones financieras también están aprovechando los chatbots impulsados por AI para personalizar las interacciones con los clientes y mejorar las experiencias de soporte. Estos chatbots brindan atención al cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana en todas las regiones, lo que permite a los clientes abordar sus consultas y completar las tareas bancarias regulares sin conectarse físicamente con un agente de soporte por teléfono, chat en vivo o visitas en persona.
Los líderes de servicios financieros, como Bank of America, ya han logrado grandes avances en esta área con más de 98% de sus clientes obteniendo respuestas de su asistente virtual Erica. Desde su lanzamiento en 2018, Erica de BofA ha superado a 2 mil millones de interacciones y ha ayudado a 42 millones de clientes (a partir de abril de 2024). Si bien se necesitaron 4 años para alcanzar los mil millones de interacciones, solo se necesitaron 18 meses para llegar a los 2 mil millones, lo que una vez más destaca la creciente adopción de chatbots impulsados por AI y su creciente madurez.
También se está innovando mucho en el cumplimiento de la seguridad, ya que las instituciones financieras invierten en iniciativas de seguridad de sitios web, detección de fraudes y prevención de riesgos para salvaguardar los datos de los clientes y brindarles experiencias sin fricciones. De hecho, la detección de fraude se identifica como un caso de uso clave para la AI en los servicios financieros, con 85% de los profesionales de pagos senior indicándolo como aplicación clave en 2024.
CMS impulsado por AI: la base central de la innovación de sitios web
Las empresas de servicios financieros ya están viendo el impacto de un CMS moderno impulsado por AI en la transformación de sus experiencias digitales. Acrisure, una empresa líder en tecnología financiera de EE. UU., Sitecore XM Cloud para mejorar su compromiso directo con el cliente. Su nuevo sitio web, construido en XM Cloud, ha logrado una velocidad de carga de página un 100% más rápida, una mejora en los puntajes de faro y un aumento del 80% en los puntajes de SEO. La nueva plataforma también se integra a la perfección con los modelos digitales y las tecnologías de AI de Acrisure, lo que garantiza una experiencia de cliente más rápida e inteligente.
Del mismo modo, Chaleco Sparebanken, un banco noruego líder, adoptó Sitecore XM Cloud, un CMS moderno basado en la nube. El cambio permitió al equipo de marketing del banco crear y actualizar contenido digital sin depender de recursos técnicos, mejorando la eficiencia de la producción de contenido en un 80%. El resultado fue una mayor agilidad, una ejecución más rápida y una reducción del 88% en el tiempo necesario para desarrollar y lanzar el código front-end del sitio web, liberando a los equipos para que se centren en iniciativas digitales de mayor valor.
Estos ejemplos destacan cómo las instituciones financieras están aprovechando las plataformas CMS modernas para mejorar la personalización, integrar las capacidades de AI y fortalecer la seguridad y el cumplimiento.
Para obtener información más detallada sobre las tendencias, prioridades y desafíos que dan forma a la próxima generación de sitios web de servicios financieros, descargue nuestro Informe de sitios web 2025.