¿Qué es la segmentación?

La segmentación es el proceso de dividir un mercado objetivo grande y diverso en categorías más pequeñas, cuyos miembros comparten ciertas características y detalles. Esto permite a los especialistas en marketing atraer a los clientes con un grado significativo y agradable de personalización, pero sin tener que conocer íntimamente a cada uno, lo que simplemente no es posible.

Considere al propietario de un restaurante que está creando un nuevo menú. Obviamente, quiere optimizar la satisfacción y el disfrute del cliente y, en consecuencia, maximizar las ganancias y la lealtad a la marca. En lugar de elegir al azar elementos del menú que pueden o no ser atractivos y deseables, aprovecha la investigación de mercado (obtenida de diversas maneras de diferentes fuentes) e identifica tres grupos principales específicos de diferentes clientes:

• Los conscientes de la salud que dan alta prioridad a los alimentos nutritivos
• Los ricos que quieren (y pagarán) cocina internacional premium
• Los profesionales que desean un lugar de referencia para reuniones informales fuera del sitio con colegas, clientes, proveedores, etc.

Nuestra sabia propietaria del restaurante construye su menú en consecuencia. Y elabora mensajes en su sitio web, en las redes sociales y a través de otros canales en línea y fuera de línea para que cada uno de estos diferentes segmentos (es decir, grupos de clientes) sepa que su restaurante es el destino perfecto para ellos.

En este sentido, la segmentación aumenta significativamente la posibilidad de que sus mensajes de marketing resuenen al tiempo que reduce la posibilidad de enviar mensajes incorrectos.

Ya sea que el objetivo sea vender equipos industriales extremadamente complejos a empresas multinacionales o el último teléfono inteligente a adolescentes, el motor que impulsa el marketing moderno y efectivo es Personalización.

Just how critical is Personalización for today’s savvy and demanding customers?

Considere lo siguiente:

El beneficio más importante de la segmentación es también el más atractivo: cuando se hace bien, es muy rentable.

A continuación, destacamos otros beneficios de la segmentación que contribuyen, de alguna manera significativa, a más clientes, más participación de mercado, más ingresos, más ventaja competitiva, más valor de marca y, en última instancia, más ganancias:

• Mayor relevancia: La segmentación permite a las marcas crear contenido y mensajes de marketing relevantes y adaptar sus esfuerzos de marketing.
• Estrategias y tácticas: La segmentación ayuda a las marcas a ver qué estrategias y tácticas de marketing generan el mayor retorno de la inversión y qué enfoques no valen la pena.
• Mejorar el canal de ventas: La segmentación ayuda a las marcas a identificar y dirigirse a sus clientes más valiosos y rentables, y a abordar sus necesidades específicas.
• Impulsando la distinción de marca: La segmentación ayuda a las marcas a monitorear de cerca sus mensajes e historias generales, para que puedan distinguirse claramente de su competencia.
• Identificar nichos de mercado: La segmentación puede revelar mercados específicos previamente pasados por alto (o ignorados) que tienen un potencial significativo de adquisición de clientes y/o creación de valor de marca.
• Mantenerse en el mensaje: La segmentación puede ayudar a las marcas a verificar que están comunicando de manera efectiva todos los aspectos de su marca y propuesta de valor, y no solo los aspectos que tienden a obtener la mayor cantidad de tiempo al aire. Por ejemplo, si el análisis, la investigación y los datos le dicen a un fabricante de vehículos que un determinado segmento de clientes está muy interesado en la eficiencia del combustible, la cobertura de la garantía, la calidad de construcción y el valor, el contenido de marketing entregado a este segmento debe cubrir todos estos factores en lugar de solo uno o dos.
• Mejora y desarrollo de productos: La segmentación fomenta la construcción de relaciones con clientes potenciales a través de la personalización, lo que facilita el diálogo formal e informal, lo que respalda la innovación y el desarrollo exitosos de productos.

Hay cinco tipos principales de segmentación:

1. Demográfico
2. Firmográfico
3. Psicográfico
4. Comportamiento
5. Geográfico

Profundicemos en cada uno en detalle.

1. Demográfico segmentation

Demográfico segmentation uses non-identifying traits to build customer categories. These traits could include:

• Edad
• Género
• Nivel de ingresos
• Ubicación
• Estado familiar (soltero, casado, padres, etc.)
• Nivel educativo
• Origen étnico
• Denominación religiosa

Demográfico segmentation is the type of segmentation that most non-marketers think of when they hear or read the words “market research.” An example is a luxury home builder that uses income level to target high net worth individuals and families.

2. Firmográfico segmentation

Firmográfico segmentation is conceptually similar to demographic segmentation, except the non-identifying details used to create customer categories are based on an organization vs. an individual, family, group, or other non-commercial entity. These traits could include:

• Tamaño de la organización
• Industria
• Sector
• Función de trabajo

Un ejemplo de segmentación firmográfica es un proveedor de soluciones de software de sistemas de información de recursos humanos (HRIS) que se dirige a directores de beneficios y otros ejecutivos de recursos humanos. Si bien estas personas sin duda serán diversas en muchos sentidos, el hecho de que todos sean tomadores de decisiones o personas influyentes en el espacio de recursos humanos los convierte en un público objetivo de importancia crítica para involucrar e, idealmente, fomentar la lealtad del cliente.

Antes de pasar a la siguiente categoría de segmentación, tenga en cuenta que convencionalmente, y aún hoy en día hasta cierto punto, la segmentación firmográfica se incluye en la segmentación demográfica. Dado que existe una superposición conceptual entre estos dos, ambos usan rasgos no identificativos para crear categorías de clientes, hay lógica en este enfoque.

3. Psicográfico segmentation

Psicográfico segmentation creates categories by using traits rooted in customers’ personalities, purchasing habits, and preferences. These traits could include:

• Creencias
• Valores
• Objetivos
• Pasatiempos
• Intereses
• Prioridades
• Motivaciones

En algunos casos, recopilar datos psicográficos es tan simple y directo como recopilar datos demográficos o firmográficos. Por ejemplo, al completar un formulario para descargar un libro electrónico, un libro blanco, una infografía o cualquier otro activo digital, un cliente puede identificarse a sí mismo como que aspira a obtener un mejor trabajo en su campo, que está comprometido con la sostenibilidad ambiental, que le encanta jugar al golf, etc.

Sin embargo, hay otros casos en los que las marcas necesitan profundizar para descubrir estos conocimientos a través de métodos como entrevistas individuales, encuestas, grupos focales y pruebas de audiencia.

Es extremadamente importante que las marcas eviten hacer suposiciones sobre los rasgos psicográficos, ya que podrían ser incorrectos y conducir a la desvinculación en lugar del compromiso. Por ejemplo, 100 clientes pueden revelar (a través de un método u otro) que solo comprarán un vehículo que ofrezca una eficiencia de combustible superior al promedio. Sin embargo, no todos estos clientes pueden estar motivados por las mismas creencias y puntos de vista. La mitad de ellos pueden estar motivados para reducir su huella ambiental y la otra mitad pueden estar motivados para reducir sus costos de propiedad a largo plazo.

Por supuesto, esto no significa que los clientes no puedan tener múltiples creencias y puntos de vista, después de todo, son humanos. Alguien que compra un automóvil puede estar interesado tanto en la sostenibilidad ambiental como en el ahorro de dinero. Pero las marcas deben determinar cómo transmitir estas propuestas de valor de una manera (o de múltiples maneras) que fomenten el mayor compromiso y llenen el embudo de ventas con el máximo número de clientes potenciales calificados. Si una marca de automóviles entiende que la sostenibilidad es el valor más importante para un cliente específico, liderar con eso podría ayudar a cerrar la venta.

4. Comportamiento segmentation

Como sugiere el término, la segmentación por comportamiento clasifica a los clientes no por lo que creen o piensan, sino por lo que hacen. Estas variables podrían incluir:

• Historial de compras
• Hábitos de gasto y presupuesto
• Interacciones offline con una marca
• Interacciones en línea con una marca (como URL visitadas, fuente de referencia, tiempo de permanencia en el sitio, número de visitas, valor del carrito de compras, historial de campañas, etc.)

Un ejemplo de segmentación basada en el comportamiento del consumidor es dirigirse a los clientes que han realizado una compra en los últimos dos años, o a los clientes que han dejado una reseña en los últimos seis meses.

5. Geográfico segmentation

Si bien la segmentación psicológica suele ser la fuente de datos más compleja de recopilar (pero también potencialmente la más valiosa), la segmentación geográfica suele ser la más fácil. Simplemente captura información sobre dónde se encuentra un cliente, como:

• País
• Ciudad
• Estado/provincia/región
• Código postal/código postal

Un ejemplo de segmentación geográfica es cuando una marca que fabrica ropa de invierno aislante y resistente a la intemperie se dirige a clientes que viven en climas fríos, o un proveedor que ofrece software de preparación de impuestos se dirige a clientes que deben cumplir con las reglas y regulaciones de presentación específicas de la región (estado / país).

Hay tres herramientas poderosas fundamentales para la segmentación que todas las marcas deberían tener en su pila de tecnología de marketing, independientemente de si su objetivo es involucrar a los clientes en el espacio B2B, B2C, B2B2C o B2G: un mapa de viaje del cliente, personalización automática y una plataforma de datos de clientes.

1. Mapa de viaje del cliente

Un Mapa de viaje del cliente is a visual representation of the totality of interactions and touchpoints that various segments experience along the buyer’s journey. Steps in the Mapa de viaje del clienteping process include:

• Identificar todas las etapas que existen a lo largo del viaje del comprador (como el conocimiento, la investigación, la evaluación, la compra, el uso y la promoción)
• Garantizar que todos los equipos relevantes (como ventas, marketing, éxito del cliente, etc.) entiendan y lleguen a un consenso sobre lo que se supone que debe suceder en cada etapa
• Determinación de los puntos de contacto para cada etapa
• Establecer las actividades clave del cliente que deben ocurrir en cada etapa
• Identificar el contenido que debe existir en cada etapa

Para este último objetivo, identificar el contenido, puede ser útil crear un mapa de relevancia digital que destaque:

• Intención del cliente en cada etapa del viaje (como evaluar opciones, reducir opciones, buscar un producto/servicio específico, etc.)
• Objetivos que la marca quiere que los clientes tomen en varios puntos de contacto (como ver un video, usar una calculadora en línea, programar una consulta, etc.)
• El contenido preciso que existe (o existirá) para ayudar a los clientes a cumplir sus objetivos en cada punto de contacto y en cada etapa (como libros blancos, listas de verificación, libros electrónicos, hojas de datos, casos de uso, etc.)

2. Personalización automática

Personalización automática utiliza AI para entregar contenido personalizado a los clientes de una manera rentable y operativamente eficiente. Este enfoque utiliza el aprendizaje automático para identificar y categorizar segmentos específicos. También permite a los especialistas en marketing seleccionar las métricas más relevantes para evaluar el contenido y el rendimiento de las campañas de marketing.

3. Plataforma de datos de clientes

Un Customer Data Platform (CDP) es una solución de software empaquetada que establece una base de clientes continua, centralizada y estandarizada. Las características clave de un CDP robusto incluyen la capacidad de:

• Recopile datos de múltiples fuentes (como servidores, CRM, correo electrónico, etc.) y unfíquelos para crear perfiles individuales
• Segmentar a los clientes en audiencias personalizadas
• Integre con sistemas externos para que los datos se puedan compartir a través de correos electrónicos, aplicaciones, redes sociales, web y dispositivos móviles
• Utilice reglas y análisis predictivos para tomar decisiones inteligentes que revelen los clientes más valiosos a los que llegar, cómo y cuándo atraerlos, y qué contenido tendrá el mayor impacto
• Active la información de los clientes en tiempo real para crear experiencias de usuario únicas y memorables para los clientes en publicidad, marketing, comercio electrónico y servicio al cliente, y abordar sus necesidades únicas

Dados los enormes beneficios de hacerlo bien y los costos de hacerlo mal, la segmentación es más que un "agradable de tener". Es cada vez más un requisito fundamental. Independientemente de cuán complejo, multifacético y sofisticado se vuelva el marketing, en esencia siempre se tratará de despertar el interés, establecer confianza y fomentar las relaciones con los clientes.

La segmentación no es una varita mágica que hace que esto suceda. Pero es una pieza fundamental del rompecabezas, y para aquellos que buscan escalar, puede ser la más importante.