Aujourd’hui, les canaux numériques sont souvent le moyen privilégié, si ce n’est le seul, par lequel les clients et les clients potentiels interagissent avec les marques. Cela représente un défi. Pour atteindre les prospects et les clients, les marques doivent communiquer de manière significative, pertinente, cohérente et connectée sur les canaux numériques. Mais le défi est aussi porteur d’une opportunité : l’évolutivité.
Si c’est bien fait, les marques peuvent communiquer à travers les zones géographiques, les fuseaux horaires et même les langues à un grand nombre de clients et de clients potentiels.
C’est dans ce contexte que la personnalisation est devenue un élément essentiel pour les marketeurs d’aujourd’hui. C’est le moyen de s’assurer que les engagements de marque de chaque personne restent pertinents et significatifs. La personnalisation est de plus en plus importante au cours du parcours de commerce électronique pour des raisons similaires. De nombreux facteurs contribuent à une bonne personnalisation - un facteur crucial est la segmentation.
Dans ce blog, nous explorons pourquoi la segmentation est si importante pour les entreprises de commerce électronique aujourd’hui.
La différence entre les segments et les personas
Commençons par explorer quelques définitions :
Segments
Les segments sont des groupes de visiteurs qui partagent des caractéristiques qui leur permettent d’être regroupés. Ils peuvent être regroupés en fonction de leur secteur d’activité, de leur zone géographique, de leurs besoins, de l’étape de leur parcours, etc.
Un exemple serait les professionnels européens, masculins, entreprises, âgés de 45 à 55 ans.
Le regroupement de groupes vous permet de créer des expériences similaires dont ils bénéficieront.
Personas
Les personas sont des clients fictifs que vous avez créés à partir d’études, de données de clients ou des deux. Différents personas ont des objectifs, des styles de communication, des besoins émotionnels, des comportements, des parcours clients, etc. différents.
Un exemple pourrait être Javier – un ingénieur espagnol de 47 ans qui est en atelier pour devenir cadre, aime le vélo et la cuisine, et préfère le contenu écrit à la vidéo.
Les équipes utilisent des personas pour guider la création d’expériences utilisateur et de parcours client. Pour les utilisateurs correspondant au segment basé sur le persona Javier, vous pouvez proposer une description de produit de 500 mots, qu’ils peuvent lire en moins de 2 minutes, par rapport à une vidéo de produit de 3 minutes.
La définition de chacun des groupes ci-dessus sera unique à chaque entreprise, en fonction de son modèle d’entreprise - B2B, B2C ou B2X ; si elle vend des produits, des solutions ou les deux ; où se trouve son marché - régional, national ou international ; etc.
Ce qu’il est important de noter, c’est que les segments sont des moyens de regrouper vos clients, et que les personas sont des outils qui vous aident à savoir comment parler à vos segments, y compris les types d’expériences et de parcours qu’ils pourraient aimer.
La définition de chaque groupe est essentielle pour votre parcours de personnalisation.
Pourquoi les segments et les personas sont importants sur le terrain du commerce d’aujourd’hui
Les segments et les personas sont importants pour chaque entreprise. Mais dans le domaine du commerce actuellement mouvant, ils sont essentiels.
La plus grande perturbation du commerce ces derniers temps est peut-être les places de marché. Les places de marché sont des réseaux ouverts qui collectent et connectent l’offre et la demande tout en offrant une expérience de commande transparente - où les commandes peuvent circuler directement des acheteurs aux fournisseurs. Cette définition peut sembler un peu abstraite, mais nous savons tous ce qu’est une marketplace : Amazon.
Mais ce n’est pas seulement l’espace B2C qui se transforme. L’espace B2B l’est aussi. Forrester estime que d’ici 2027, l’e-commerce B2B aux États-Unis atteindra 3 000 milliards de dollars et représentera 24 % des ventes totales de B2B aux États-Unis. C’est un grand changement. Et c’est un changement qui est en train de se produire, avec les effets de réseau des marketplaces qui perturbent les entreprises de tous types.
Les effets de réseau sont le terme utilisé pour souligner le fait qu’à mesure que la base d’utilisateurs d’un produit ou d’un service augmente, la valeur d’usage de ce produit ou service augmente également. En d’autres termes : plus d’utilisateurs équivaut à plus de valeur pour chacun.
Les entreprises avisées tirent parti des effets de réseau en étendant leurs gammes de produits aux places de marché, comme Amazon, en créant leurs propres places de marché, comme Music Go Round, et en devenant elles-mêmes des places de marché, telles que les franchises utilisant technologie pour permettre aux propriétaires de franchises et au personnel de se connecter directement avec les distributeurs et les fournisseurs, éliminant ainsi le travail d’intermédiaire.
Alors que les deux dernières années ont vu un examen accru des pratiques d’entreprise d’Amazon, les consommateurs l’utilisent pour une raison principale : la commodité. Oui, l’expédition en deux jours est énorme, mais un autre aspect essentiel est la curation.
Amazon peut organiser des produits et des expériences (comme des suggestions de visionnage de télévision à la demande) pour nous si bien parce qu’ils nous connaissent. Et cela crée des attentes en chacun de nous. Nous ne voulons peut-être pas donner tout notre argent à Amazon, mais jusqu’à ce que d’autres entreprises puissent nous offrir l’expérience Amazon, beaucoup d’entre nous continueront à le faire – qu’il s’agisse d’acheter des chaussures pour nous-mêmes ou des solutions pour notre entreprise.
Si vous gérez une place de marché, un modèle de commerce plus traditionnel ou un mélange des deux, vos clients s’attendent à ce que vous les aidiez à trouver ce dont ils ont besoin. Lorsqu’il s’agit de places de marché, qui comprennent souvent des dizaines de millions de produits et des dizaines de milliers de vendeurs, la segmentation est tout sauf nécessaire. Même avec les filtres les plus efficaces, personne n’a le temps de patauger par tout cela.
Les personas sont également essentiels, car ils vous permettent d’orchestrer les types de parcours avec lesquels vos segments résonneront.
Vous ne vous souciez peut-être pas des effets de réseau ou des places de marché aujourd’hui. Mais vous devrez peut-être le faire demain. Quoi qu’il en soit, une segmentation correcte aujourd’hui vous aidera à chaque fois que votre entreprise se développera à l’avenir.
Mais ne s’agit-il pas du segment de 1 ?
Les spécialistes du marketing et les publications marketing parlent aujourd’hui de la segmentation traditionnelle comme d’une chose du passé. L’hypothèse étant qu’il s’agit du segment de 1. Et c’est vrai, jusqu’à un certain point.
Sitecore Discover, par exemple, vous permet d’engager les utilisateurs du site en tant que segment de 1. Prenons, par exemple, un visiteur qui recherche des « shorts » sur un site exécutant Sitecore Discover. Ils peuvent d’abord voir des shorts pour hommes en raison de leur histoire antérieure et de la popularité croissante de la catégorie de produits.
Toutefois, si cette même personne commence à taper « shorts pour femmes », l’intelligence artificielle de Sitecore Discover pivote rapidement sur le sexe et ajuste l’expérience pour refléter l’intention d’achat du visiteur en temps réel. Au fur et à mesure que l’acheteur continue de cliquer, Sitecore Discover affine davantage les recommandations et les résultats de recherche.
Bien que cela puisse sembler assez simple, la vérité est que cela nécessite un sophistiqué intelligence artificielle incroyable, comme on peut le voir en considérant les algorithmes qui permettent de rendre possibles des expériences comme celle-ci :
Et voici une autre vérité : d’autres fournisseurs de personnalisation concurrents n’ont absolument pas cette capacité à comprendre l’intention d’achat à la volée au niveau individuel, car ils ne disposent pas des algorithmes et de l’architecture d’intelligence artificielle propriétaires de Sitecore Discover.
Mais même si Sitecore Discover fonctionne sur votre site de commerce, les segments sont toujours nécessaires pour orchestrer les parcours au-delà. Aujourd’hui, la plupart des parcours clients sont multicanaux, et les segments sont le meilleur moyen de s’assurer que ces parcours restent connectés et pertinents. L’objectif est la personnalisation 1-to-1 sur tous les canaux. Mais nous n’en sommes pas encore là. . Qu’il s’agisse du monde d’aujourd’hui ou de la personnalisation omnicanale 1 à 1 de demain, la collecte, l’orchestration et l’activation des données cross-canal sont essentielles.
Cela nous amène au CDP.
CDP pour la segmentation du commerce
Les plateformes de données client ont généralement quatre fonctions. Ils (1) collectent des données sur chaque clic, action, recherche et conversion de clients connus et anonymes. Ils (2) consolident et connectent ensuite ces données en un seul endroit, créant ainsi un profil unifié pour chaque client.
Dans le même temps, ces données sont également utilisées pour (3) créer et affiner des segments. Ils (4) activent ensuite les données en connectant les profils corrects aux segments appropriés et en déclenchant des expériences personnalisées qui correspondent. Certaines CDP utilisent le machine learning pour prendre en charge la segmentation. D’autres (comme Sitecore CDP) peuvent même le faire en temps réel.
En combinant une CDP avec une plate-forme de commerce électronique intelligente, telle que Sitecore OrderCloud à l’aide de Sitecore Discover, vous pouvez obtenir une personnalisation 1-to-1 sur site et des parcours personnalisés qui se rapprochent du 1-to-1 sur tous les canaux.
Nous créons des solutions composable commerce afin que les entreprises puissent obtenir les solutions dont elles ont besoin aujourd’hui, avec la capacité de devenir facilement les solutions dont elles ont besoin demain. Que vous soyez prêt à mettre en œuvre omnicanal personnalisation sur un modèle de entreprise B2X ou que vous recherchiez simplement un plate-forme plus intelligent et plus flexible pour les transactions B2B ou tout autre chose, quels que soient vos besoins commerce, nous avons ce qu’il vous faut.
Prenez une longueur d’avance sur la courbe du commerce. En savoir plus sur Sitecore commerce.