ABM : Qu’est-ce que c’est et pourquoi est-il adopté dans tous les secteurs ?
Il est temps de révolutionner votre jeu marketing.
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ABM : Qu’est-ce que c’est et pourquoi est-il adopté dans tous les secteurs ?
L’account-based marketing (ABM) est un processus de marketing et de vente dans lequel les deux équipes collaborent pour définir et cibler des comptes à forte valeur ajoutée avec un contenu très pertinent, personnalisé et des cycles de vente rationalisés.
L’approche ABM accélère et automatise les phases d’attraction et de fidélisation afin que les décideurs clés puissent faire passer les prospects hautement qualifiés directement à la phase de décision, ce qui multiplie par dix les chances de conversion.
Les avantages de l’account-based marketing vont au-delà du simple fait de sauter les premières étapes pour attirer des prospects qualifiés. Vous avez déjà ciblé le compte - en comprenant ses points faibles, ses objectifs et ses modèles d’entreprise - de sorte que toutes les autres phases sont généralement accélérées.
Il n’est pas étonnant que les investissements dans l’ABM s’accélèrent.
Aligner l’ABM sur d’autres tactiques
Votre stratégie de personnalisation peut être alignée sur vos tactiques de marketing basées sur les comptes. En découvrant les bons outils de personnalisation et en les mettant en œuvre, vous pouvez automatiser le processus d’identification des visiteurs qui correspondent à vos personas. Vous pouvez même itérer sur vos personas et en générer de nouveaux automatiquement.
De cette façon, vous pouvez vous assurer que lorsque des publics ciblés sont sur votre site, ils sont dirigés rapidement vers les endroits les plus pertinents. Cela peut à la fois accélérer le processus d’étude et façonner le message en fournissant les informations clés nécessaires à chaque instant.
Comme indiqué brièvement ci-dessus, le travail ABM est également souvent mis en œuvre avec une approche d’inbound marketing. Si vous pensez que c’est probablement parce que la plupart des organisations ont compris la valeur de l’inbound marketing et le mettent déjà en œuvre, vous n’avez pas tort. Mais il y a une autre raison : l’ABM prend en charge l’ABM entrant et l’ABM entrant.
Une stratégie entrante consiste en l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing de contenu et les médias sociaux. En créant du contenu ciblant les personas et les termes de recherche, vous êtes déjà sur la voie du contenu ABM, et il suffit probablement de le modifier légèrement pour parler directement aux entreprises et aux comptes cibles.
De même, comme nous l’avons brièvement noté ci-dessus, le contenu que vous créez pour des comptes ciblés peut presque toujours être un peu généralisé et diffusé à un public plus large. L’ABM et l’inbound marketing forment une symbiose synergique. ABM est un puissant outil marketing numérique pour le marketing B2B - un outil que les entreprises ne devraient pas ignorer.
Que vous commenciez tout juste avec votre stratégie ABM, que vous cherchiez à la rendre plus sophistiquée ou que vous vous prépariez à mettre en œuvre une approche ABM à l’avenir, notre suite de solutions composables est prête à faire avancer votre stratégie.
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Comment mettre en œuvre ABM
Pour une approche ABM réussie, toutes les parties prenantes, les équipes marketing et commerciales doivent être alignées, depuis la création initiale du profil client idéal et la sensibilisation à travers les différents points de contact jusqu’au parcours client après-vente vers la promotion.
La pratique de l’ABM peut être décomposée en quatre étapes :
À ce stade, les responsables marketing et commerciaux travaillent ensemble pour rationaliser le processus de détermination des comptes clés qu’ils souhaitent cibler. Le point clé pour déterminer les comptes à cibler est qu’ils doivent être de grande valeur.
La valeur d’un compte peut être déterminée par la taille de l’entreprise, son secteur d’activité ou même son lien avec vos clients actuels. Il est également important de tenir compte de leur potentiel de revenus, de leur modèle de croissance et de leurs performances. L’exploitation des données d’intention et des informations de votre gestion des relations client peut aider à hiérarchiser les comptes qui recherchent activement des solutions comme la vôtre.
C’est une chose de savoir quels comptes cibler, c’en est une autre de les connaître. C’est là que l’empathie est essentielle. Vous devez comprendre votre public cible - ses objectifs, ses points faibles, ses stratégies, etc.
Le développement de personas est une étape cruciale à cette étape de vos efforts de marketing. Les personas sont des clients fictifs que vous avez créés à l’aide d’études, de données de clients ou des deux pour représenter un rôle familier et ciblé au sein d’une organisation. Différents personas ont des objectifs, des points douloureux, des préférences de canal de marketing, des styles de communication, des comportements, des parcours d’achat, etc. différents.
Les services marketing doivent avoir un persona pour chaque compte, idéalement plusieurs personas. Lorsque vous créez des personas, demandez-vous qui est susceptible d’être inclus dans la décision d’achat - C-Suite, IT, juridique, utilisateurs finaux ? Créez ensuite un persona pour chaque client potentiel. Ces personas vous aideront à déterminer le contenu dont vous avez besoin et à renforcer votre stratégie de personnalisation, ce qui renforcera au final la confiance et encouragera des relations plus solides.
Le marketing traditionnel consiste à ratisser large. L’espoir est qu’une partie du poisson que vous attraperez sera assez bonne pour être vendue à la vente. Avec l’ABM, tout est question de précision et de campagnes personnalisées.
Vous souhaitez toujours comprendre comment chaque client de votre liste de comptes se déplace par l’entonnoir de vente, définir les points de friction et les supprimer, et créer un chemin clair vers une vente : capturez les bons clients au bon moment.
Et vous voulez toujours diffuser des campagnes de marketing, mais tout doit être personnalisé pour leurs besoins propres. Cela ne signifie pas utiliser leur nom dans un e-mail générique. Cela signifie créer et diffuser du contenu pertinent dans des campagnes par e-mail, y compris des livres blancs, des blogs ou des webinaires qui parlent de leurs objectifs, besoins et points faibles directs.
C’est là que la messagerie personnalisée et l’ABM personnalisé entrent en jeu. Qu’il s’agisse de pages de destination dynamiques par, de séquences d’e-mails personnalisées ou de hubs de contenu personnalisés, l’objectif est de créer des expériences en temps réel qui résonnent avec chaque segment de compte.
Les campagnes ABM sont axées sur les expériences personnalisées. Encore une fois, apposer le nom de quelqu’un ou le nom de l’entreprise sur un actif généralisé n’est pas un ABM. La réaffectation d’un actif généralisé afin qu’il s’adresse directement aux points faibles, aux objectifs et plus encore d’un compte individuel est une stratégie gagnante.
Vous pouvez souvent également réutiliser votre contenu ABM pour le marketing entrant. Quelle que soit la raison pour laquelle vous réutilisez, avoir un modulaire stratégie de contenu est un autre excellent moyen de gérer le volume de contenu nécessaire. Il est facile de changer d’aspect du contenu.
Le plan fonctionne-t-il ?
De l’identification des comptes à l’itération de votre stratégie marketing basée sur les comptes, l’ABM nécessite des données. Au fur et à mesure que les cookies seront éliminés, third-party data deviendront de plus en plus difficiles à trouver. C’est pourquoi les données first-party et les données d’intention sont déjà, et seront de plus en plus, importantes.
Si vous n’avez pas perfectionné votre stratégie de données, vous n’êtes pas seul. Mais la mise en œuvre de votre programme ABM peut également être un excellent stimulant pour mettre de l’ordre dans votre programme de données. Grâce à l’alignement des ventes et du marketing, ils ont de meilleures chances de surmonter les obstacles à l’excellence en matière de données.
Lorsqu’il s’agit de mesurer l’impact, vous ne devez pas vous limiter aux conversions. L’engagement en général peut être important, tout comme les types d’engagement. Les données first-party sont importantes pour B2C, B2B et B2X, mais il convient de noter qu’en moyenne, environ 80 % des études d’achat B2B se produisent en dehors des sites des fournisseurs. Vous pouvez explorer des métriques et des indicateurs clés de performance plus critiques à mesurer ici.
Il s’agit d’un endroit où les études de cas peuvent être des outils puissants, montrant comment vos efforts en matière d’ABM ont généré des résultats mesurables pour des comptes similaires.