長年にわたり、マーケティング担当者は信頼をブランドが評判を通じて獲得するものと考えてきました。AIはそれを変えつつあります。信頼は今やインタラクションによって判断され、消費者はあらゆるデジタル体験を通じてブランドが責任を持って行動しているかどうかを証拠として使用しています。
変化は、消費者がAIを信頼していないということではありません。むしろ、ブランドがAIを適切に使用していない場合を見抜く能力が驚くほど高まっているのです。体験が責任を伴わずに自動化されていると感じられたり、透明性がないまま個別化されていたり、人間の判断を犠牲にして効率化されている場合、消費者はそれに気付き、それに応じて行動を変えます。「信頼経済」とは、AIを透明性、責任感、人間の責任を持って使用するブランドを消費者が評価し、そうでないブランドからは離れる市場を指します。この環境では、デジタルの真正性 が、AIが顧客との関係を強化するか弱めるかを決定する運用能力となります。
世界4つの市場で4,000人以上の消費者からの回答に基づき、この分析ではその能力がどこで崩壊しているのか、ブランドがそれを強化する最大の機会を持つ場所を検討しています。調査結果は明確な結論を示しています。AIで成功するブランドは必ずしも最も自動化を進めるブランドではなく、自動化を最も信頼できるものに感じさせるブランドです。
Sitecoreのデジタルオーセンティシティインデックスは、米国、英国、オーストラリア、アラブ首長国連邦の4,047人の消費者を対象に、AIがデジタルの信頼性とブランドの信頼に対する消費者の期待をどのように変化させているかを調査しました。
調査全体で驚きの結果が見られる一方で、商業的な視点からは、AIが信頼経済の方程式において消費者にどちらの方向にも影響を与える可能性があることに焦点が当てられています。
重要なポイント
58%
消費者のうち、ブランドとの体験が非本物的に感じられたためにそのブランドから離れたと答えた人の割合。
50%
消費者の多くは、AIコンテンツが将来的にデジタルの信頼性を低下させると予想しています。
89%
消費者のうち、ブランドがデジタル体験の信頼性を向上させるためにもっと努力する必要があると考えている割合。
#1
人間の責任は最優先事項です。消費者は、これが間違って行われた場合に信頼を損なう最大の要因であり、正しく行われた場合に信頼を築く最大の要因であると認識しています。
51%
消費者のうち、デジタルブランド体験における人間的な触れ合いが過去2年間で悪化したと感じている人がいます。
AIは消費者の信頼にどのように影響を与えているのか？
消費者はAIだからといって単純に拒絶するわけではありません。ブランドがAIをどのように活用し、その結果としての体験がどのように感じられるかによって反応が異なります。
今日の消費者は、ブランドとの日常的なやり取りにAIをより広く受け入れるようになりましたが、好奇心や好みを超えて行動や反応へと進化しています。一方で、参加者の80%という高い割合が、AIが責任を持って使用されると、正確性、関連性、信頼性が向上すると同意しています。もう一方で、60%以上の人々がAI生成のブランドマーケティングコンテンツは簡単に見分けられると述べ、58%がデジタル体験が不自然に感じたため、ブランドとの関わりを減らしたり、ブランドを切り替えたり、使用をやめたりしています。これは、消費者がAIそのものによって遠ざけられるわけではないという明確なシグナルです。真のAIは、消費者の信頼をブランドの有利に傾けるか、逆に遠ざけるかを簡単かつ迅速に左右する新しい針です。
34.5ポイントの責任ギャップ
デジタル体験において消費者が期待するものと、ブランドが提供していると信じられているものとの間で最も大きなギャップは「責任」にあります。世界的に見ても、デジタルオーセンティシティ指数では、責任あるデジタル体験の重要性に対する消費者の評価と、ブランドのパフォーマンス評価との間に34.5ポイントのギャップがあることが分かっています。
消費者は、ブランドの責任、透明性、そして人間の説明責任の向上を求めています。デジタルオーセンティシティ指数は、消費者にとっての重要性とブランドのパフォーマンス評価を計算することでこれを測定します。測定される領域は、信頼性、ユーザーに対する関連性、そしてブランドが責任を持って行動しているかどうか（責任）の3つの主要なカテゴリに分類されます。
全体として、責任の領域が最も大きな不一致を示しており、世界的に見ても34.5ポイントのギャップがあります。これは、信頼性（14.9ポイント）や関連性（15.2ポイント）のギャップの2倍以上です。一見するとそれほど大きな差ではないように思えるかもしれませんが、この分析全体を通じて回答を掘り下げることで、より大きな全体像が明らかになります。全体的な感情として、消費者の50%が、AIやAI生成コンテンツが将来的にデジタルオーセンティシティを向上させるのではなく、低下させると予想しています。
デジタルの信頼性は、信頼の新しい基準になりつつあります
消費者はますます、デジタルの信頼性をビジネスの優先事項として扱うことをブランドに期待しています。89%の人々が、ブランドはデジタルの信頼性を向上させるためにもっと努力する必要があると述べています。この調査結果で注目すべき点は、調査対象となったすべての世代で一貫しており、それぞれ88%から89%の間に収まり、調査対象となったすべての市場で非常に高い割合を示していることです。例えば、英国では86%、UAEでは91%という結果が出ています。この要請は、消費者からのほぼ全会一致の期待と言えます。
さらに、参加者の86%が、デジタルの信頼性をブランドの最優先または高優先事項の将来の投資とすべきだと述べています。もはや信頼性のある実践に投資するかどうかの問題ではなく、顧客が他のビジネスに移行し始める前にいつ投資するかの問題です。顕著な例として、ブランドが生成AIコンテンツを開示せずに使用することについて尋ねられた際、65%がそれが信頼を低下させると答えています。消費者はすでに自分たちの基準をどこに設定するかを決めています。その基準を満たすブランドだけが、AIを信頼の負債から信頼の資産に変えることができます。
AIを活用した体験が消費者に信頼される理由は何ですか？
AIを活用した体験において、人的責任は最も強力な信頼のシグナルです。 消費者に信頼を損なう要因を尋ねたところ、最も多かった回答は「必要な時に人間に連絡する明確な方法がないこと」（46%）でした。一方、信頼を築く要因を尋ねたところ、最も多かった回答は「人間のサポートに簡単にアクセスできること」（45%）でした。
デジタルの信頼性を向上させる確実な方法の第一歩は、人的責任を正しく確立することです。これは消費者にとって明確な優先事項であり、ブランドを信頼するかどうかに大きな影響を与える可能性があります。
AIが成長するにつれて、人間のタッチがますます価値を持つようになっています
デジタルオーセンティシティインデックスは、密接に関連する別のテーマを明らかにしています。それは、ブランド体験における人間らしさの喪失が最大の脅威にさらされていると評価されていることです。AIの成長に伴い、50%の消費者が人間らしさが低下すると予想しています。この懸念は、この調査で追跡されたデジタルコミュニケーションの4つの側面すべてで最も高いものであり、年齢とともに懸念が強まります。ベビーブーマー世代の68%が同意しているのに対し、ジェネレーションZでははるかに低い37%です。
これらの数字が注目に値するのはなぜでしょうか？これらは、参加者の51%が、デジタル体験における人間らしさが過去2年間ですでに悪化していると述べた後に報告されたものです。特に高齢の顧客層を持つブランドにとって、デジタル体験における人間らしさを保護することは、単なるレガシーの考慮事項ではなく、顧客維持のための必須事項です。
市場によって異なるAI楽観主義
AIとデジタルの信頼性に対する消費者の態度は市場によって大きく異なり、UAEの消費者はより楽観的であり、ブランドのパフォーマンスも優れていると報告されています。
西洋市場ではAIがデジタルの信頼性に与える影響について懐疑的な見方が広まっていますが、UAEでは異なる状況が見られます。英国では、地域内消費者の63.7%がAIが将来的にデジタルの信頼性を低下させると予想しており、これは米国の57%、オーストラリアの58%と一致しています。一方で、UAEの消費者ではその割合が20.5%と著しく低く、より多くのUAE消費者がAIが将来的にデジタルの信頼性を向上させると期待していると言えます。
UAEの責任ギャップ結果に焦点を当てて全体像を理解すると、UAEの消費者が単に態度がより前向きであるだけでなく、その楽観主義がより良いパフォーマンス評価によって裏付けられていることがさらに明らかになります。UAEの消費者は重要性とパフォーマンスのギャップを13.1ポイントと報告しており、これは英国の消費者が44.7ポイント、米国が40.4ポイント、オーストラリアが40.1ポイントと報告しているのと比較してはるかに狭いギャップです。これは、AIガバナンスとデジタルトラストが適切に管理された場合の消費者の感情がどのようになるかのプレビューです。
CMOアクションプラン
ブランドがAIを採用する際に、消費者の信頼を築く方法は？研究は5つの優先事項を指摘しています：AIを責任を持って使用すること、さらなる自動化を追加する前に既存の体験を改善すること、人間のサポートへのアクセスを維持すること、従来のパフォーマンス指標と並んで信頼を測定すること、そしてブランドが期待のギャップをすでに埋めている市場から学ぶこと。
AIの採用を顧客の信頼と間違えないでください
AIを導入することが顧客体験を自動的に向上させるわけではありません。消費者は、ブランドがAIを使用するかどうかよりも、それを責任を持って使用するかどうかを気にしていると伝えています。技術を拡大するのと同じくらい意図的に信頼を拡大してください。
次を開始する前に、すでに市場にあるものを修正してください
最大のギャップはAIの能力ではありません。それは消費者がブランドを責任において評価する方法です。次のAIイニシアチブに投資する前に、顧客が今日すでに経験している体験を改善してください。
顧客を壁と話させないでください
この研究で最も強いメッセージは驚くほどシンプルです。消費者は、必要なときに人がいることを知りたいのです。AIは助けを得ることを簡単にするべきであり、人々がそれを見つけるためにより努力するようにするべきではありません。
信頼を測定しないと、それが失われたときに気づかないでしょう
マーケティングチームは、成長に影響を与えるため、クリック、コンバージョン、エンゲージメントを測定します。信頼も同じ注意を払う価値があります。AIが顧客体験の大部分を占めるようになるにつれて、それがどのように使用されるかに対する信頼は成功の指標にもなるべきです。
正しく行っている市場から学ぶ
UAEの消費者は、期待とブランドが提供するものとの間のギャップがはるかに小さいと報告しています。それは、責任あるAIが最初から顧客体験に組み込まれると、より良い結果が可能になることを思い出させるものです。