AI時代において、Z世代がブランドに本当に求めているもの

AIはマーケティングの可能性を拡大しました。同時に、ブランドとのあらゆるデジタル体験において顧客の期待値を引き上げました。人々はAIを単独で体験するのではなく、読んだコンテンツ、受け取る推奨事項、そしてブランドの印象を形作る瞬間を通じて体験します。デジタルの信頼性とは、ブランドのデジタル体験が正確で、信頼でき、関連性があり、透明性があり、顧客を中心に設計されていると感じられる程度を指します。デジタル信頼性指数は、これらの体験が信頼にどのように影響するかを探り、AI時代における成功を考える新しい方法を明らかにします。

このレポートでは、Gen Z（18～29歳）、ミレニアル世代（30～45歳）、Gen X（46～61歳）、Boomers（62歳以上）の4世代にわたる4,047人の参加者を調査しています。人々が信頼性、関連性、責任あるAIの使用をどのように評価するかを検証します。すべての世代が貴重な洞察を提供しますが、特にGen Zが際立っており、人々が真に価値を感じるAIを活用した体験を創造するブランドにとって大きな機会を示しています。

デジタル信頼性指数のフォローアップとして、デジタルエンゲージメントの未来を形作る世代に焦点を当てています。Gen Zにとって信頼性が何を意味するのかを探り、それをミレニアル世代、Gen X、Boomersの期待と比較します。この調査結果は、マーケティングリーダーが信頼が構築される場所、崩れる場所、そして自信を持って前進できる場所を理解するのに役立ちます。

調査結果

デジタルの信頼性は、デジタル体験がブランドの認識や評価にますます影響を与えるため、Z世代にとって重要です。彼らにとって、デジタル体験はもはや単なるチャネルではなく、ブランドそのものです。ベビーブーマー世代の47%と比較して、Z世代の80%がデジタル体験を現実の体験と同等またはそれ以上に重要だと考えています。

これにより、2つの重要な世代的特徴が浮き彫りになります。Z世代はブランドとのデジタルなやり取りにより没入しており、ブランドがこの若い世代に向けた本物のデジタルエンゲージメントを作り出すためのハードルが高くなっています。

しかし、ブランドがZ世代向けのデジタルコンテンツ作成に注力する前に、参加者が現在のブランドのデジタル信頼性の状況についてどう感じているかに関する重要な洞察があります。Z世代のデジタルリテラシーにもかかわらず、ブランドは依然として信頼性の期待に応えられていません。今日のブランドがデジタル体験において本物であると感じているZ世代は66%に過ぎず、ミレニアル世代の70%、X世代の54%、ベビーブーマー世代の45%と比較して中間の範囲に位置しています。

大多数（89%）のZ世代が、ブランドはデジタル信頼性を向上させるためにもっと努力する必要があると述べています。彼らのアドバイス：90%のZ世代が、デジタル信頼性を将来の投資の最優先事項にすべきだと考えています。

消費者がブランドが提供するものと彼らの期待との間に顕著なギャップを経験している中で、ブランドはデジタルの信頼性を向上させるために何に焦点を当てるべきでしょうか？参加者を最も分けた領域は責任カテゴリーに属し、これにはブランドの透明性、人間の責任、そして消費者の最善の利益を追求することが含まれます。世代間の年齢層が増加するにつれてパフォーマンスの不足が広がる一方で、Z世代の数字は驚くほど寛容です。

Z世代はデジタル体験が正確で、信頼できる、信頼性があり、人間的であることを期待しています。しかし、研究はZ世代が重要と考える特性とブランドがそれらをどれだけうまく提供しているかの間にギャップがあることを明らかにしています。

しかし、これらの同じ分野におけるブランドのパフォーマンスを評価する際、Z世代は次のようにランク付けします：

ブランドのデジタルの信頼性を向上させる方法を決定する際には、オーディエンスに最も意味のある影響を与える重要な領域を優先することを検討してください。

Z世代はAIを拒絶しているわけではありません。彼らが拒絶するのは質の低いAI体験です。Z世代の74%がAIやAI生成のマーケティングコンテンツを見分けるのが簡単だと感じており、これは世代間で最も高い割合です。Z世代のデジタルリテラシーは、AIを創造的に活用する機会を提供します。同時に、AIの使用はこの世代内でも意見が分かれるトピックとなっています。

Z世代の47%が、AIがブランドのデジタルの信頼性を向上させると信じています。Z世代は、50%のミレニアル世代とともに、32%のX世代やわずか24%のベビーブーマー世代と比較して、より楽観的なグループの一つです。

デジタル体験にAIを活用しようと計画しているブランドにとって、単にAIを導入するだけでなく、印象を与える、または目的を果たすAIを提供することが重要です。

ほとんどのZ世代の消費者は、AIを活用したパーソナライズに対して快適さを感じていますが、その支持には明確な期待が伴います。68%がブランドがAIを使用してデジタル体験をパーソナライズすることに快適さを感じていますが、最大の懸念事項には、人間的な接触の喪失、データの悪用、透明性の欠如が含まれます。

Z世代がすべてのデジタル分野で年齢層をリードしていると仮定しがちですが、もう1つの驚くべき発見は、彼らがリードしていない分野に関するものです。71%で、ミレニアル世代がAIを使用してデジタル体験をパーソナライズすることに最も快適さを感じており、これには、好みに基づく広告、バーチャル「試着」体験、カスタマーサービスのためのチャットボットが含まれます。

Z世代はAIパーソナライズに関するトップ3の懸念事項を共有しています：

ミレニアル世代は、AIが責任を持って使用される場合、消費者にとって有益であると同意する割合が86%と最も高く、これに同意するZ世代の参加者の83%を上回っています。

デジタル信頼性において、Z世代にとって最も重要な要素は、高度なAI機能ではなく、明確な情報、誠実なコミュニケーション、プライバシー、そして人間によるサポートへのアクセスです。Z世代はブランドに対してAIの実験を許容しますが、信頼を損なうことは許しません。世代の中で、Z世代は信頼できないブランドに対して最も高い割合で関与を減少させます。

生成AIコンテンツの未公開使用について尋ねられた際、Z世代の参加者の半数以上（52%）が、それがブランドへの信頼を低下させると答えました。ミレニアル世代の55%、X世代の74%、そしてベビーブーマー世代の84%と比較して最も低い割合であり、Z世代は驚くほど寛容です。

しかし、68%のZ世代が、デジタル体験が信頼できない、一貫性がない、または本物ではないと感じたために、関与を減少させたり、ブランドを変更したり、ブランドの使用をやめたりしたと報告しています。これは世代の中で最も高い割合であり、次いでミレニアル世代の62%、X世代の55%、そしてベビーブーマー世代の47%が続きます。

パターンは明らかです：Z世代の信頼を得るには、基本を正しく行うことから始める必要があります。パーソナライズがより洗練されるにつれて、最高のデジタル体験は依然として関連性があり、意味があり、人間味を感じられるものであるべきです。マーケティング担当者にとっての課題は、AIパーソナライズを拡大する際に、顧客の信頼を築く透明性、同意、そして人間的なつながりを犠牲にしないことです。

AIとAI生成コンテンツの増加に伴い、ブランドのデジタルな信頼性に対するZ世代の未来の展望はどうなるのでしょうか？

Z世代のほぼ半数、49%が、AIが将来的に改善されることを期待しており、特に「関連性」、つまりデジタル体験が彼らのニーズや状況に合うことに注目しています。一方で、AIによる最大の将来的な低下が予想されるのは人間的な接触（必要なときにリアルな人々や個人的なサポートが利用可能であること）ですが、Z世代の意見は均等に分かれています。ブランドには、Z世代の体験の未来を有利に形作るユニークな機会があります。

Z世代とのデジタルな信頼性を向上させるにはどうすればよいでしょうか？

ブランドは、AI投資を顧客価値に集中させ、基本的な信頼のギャップを修正し、人間のサポートへのアクセスを維持し、従来のパフォーマンス指標とともに信頼を測定することで、Z世代とのデジタルな信頼性を強化できます。

• AI導入をゴールとして扱うのをやめる
  Z世代は、単にAIを使用しているからといってブランドを評価しているわけではありません。彼らは、それが体験をより有用で信頼できるものにし、人間的なものにしているかどうかを判断しています。AIは急速に基本条件となりつつあります。競争上の優位性は、より自動化された体験ではなく、より良い顧客体験を提供するためにAIを活用するブランドにあります。
• 次のパーソナライゼーションを追加する前に信頼の基本を修正する
  パーソナライゼーションだけでは信頼を構築することはできません。一貫性があり、透明性があり、人間中心の体験が、パーソナライゼーションがその完全な価値を発揮するための自信を生み出します。次のAI機能に投資する前に、顧客にとって最も重要なギャップ（正確性、信頼性、透明性、責任）を埋めてください。
• AIを設計する際に脱出口を設ける
  Z世代の最大の懸念の1つは、人間との接触が失われることです。顧客がリアルな人に連絡できるタイミングを明確にし、その移行がスムーズであることを保証してください。最良のAI体験は人々を置き換えるものではありません。それは、人間のサポートが最も重要なときにアクセスしやすくするものです。
• 信頼を一度だけでなく継続的に獲得する
  Z世代は、年上の世代よりもAIに対してオープンであるかもしれませんが、期待を満たせない場合には最も早く離脱します。信頼は単一のインタラクションで獲得されるものではありません。それは、正確な回答、透明な決定、信頼できる体験を時間をかけて提供することで得られます。
• デジタルな信頼性を成功の測定基準の一部にする
  エンゲージメントとコンバージョンは顧客が何をしたかを教えてくれます。デジタルな信頼性は、なぜ彼らが留まるのかを説明するのに役立ちます。従来のパフォーマンス指標とともに、デジタル体験が信頼を構築し、自信を強化し、長期的な顧客関係を強化するかどうかを測定するべきです。AIがすべてのインタラクションに組み込まれるにつれて、これらのシグナルはブランドの健全性を示す重要な指標となるでしょう。