デジタルエクスペリエンス プラットフォームとは?

ガートナーは、デジタルエクスペリエンス プラットフォーム(DXP)を「コンテキスト化されたデジタルエクスペリエンスの構成、管理、配信、最適化をサポートするコアテクノロジーの統合セット」と定義しています。 

それは良い定義です。しかし、その重要性を把握するには、一歩下がる必要があります。 

今日のデジタル世界では、組織はコミュニケーションを通じて関係を構築することで競争力を維持していますが、それには話すことと聞くことが必要です。 

組織は、話すためにコンテンツを使用し、聞くためにデータを使用し、どちらも消費者との関係を構築するために使用されます。

デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、顧客、見込み客、パートナー、従業員、その他の聴衆と話したり聞いたりすることで、有意義な関係を育むための統合ツールスイートを組織に提供します。 

会話をするのは簡単そうに聞こえるかもしれません。しかし、今日の複雑な世界では、そうではありません。Webサイト、メール、モバイルアプリ、カスタマーポータル、ソーシャルプラットフォーム、IoTデバイス、仮想現実および拡張現実デバイス、店内キオスク、デジタルサイネージ、POSシステムなどにコンテンツを配信するだけではありません。また、それらの経験を結びつけることも

全世界の一人当たりのデバイスとつながりの数は世界平均3.6人で、ほとんどの人が購入までの道のりで複数のデバイスを利用しています。 単に各チャネルにコンテンツを配信するだけでは不十分で、特にGoogleが顧客の購入経路における20〜500のタッチポイント。

たとえば、Instagramで購入したばかりの製品メール 広告を入手したい人はいません。または、プロモーションメールのリンクをクリックしても、検討している製品のページではなく、会社のホームページに移動するだけです。 

デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、今日の課題に対応するために進化しました。

コンテンツ管理システムからWEMからDXPへ

最初のコンテンツ管理システム(CMS)は、1980年代後半から90年代初頭に登場しました。これらのCMSは、パンフレットのような静的コンテンツを可能にしました。1990年代後半までに、組織はソーシャルWebを生み出す動的コンテンツを提供し始めていました。 

ユーザー生成コンテンツとモバイルの台頭によりソーシャルWebが拡大するにつれて、よりパーソナライズされたエンゲージメントとより深いビジネス統合の必要性が、Webエクスペリエンス管理(WEM)ソリューションにつながりました。WEM により、組織はエンゲージメントデータの収集、ペルソナの構築、および両方を使用してより多くのパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するようになりました。 

しかし、WEMシステムの問題は、マーケティング部門 専用に設計されているため、顧客関係管理やERPなど、組織の他のテクノロジースタックに接続するのが難しいことでした。 

保険会社を例にとってみましょう。マーケティング後、ターゲットとなる見込み客が会社のWebサイトにアクセスし、見積もりを申請します。しかし、サイトはWEM上にあったため、これらのリードとその情報を営業担当者に渡す簡単な方法はありませんでした。販売ループを閉じることは効率的でも流動的でもなく、多くのリードが失われました。 

あらゆる種類や規模の組織にとってデジタルエクスペリエンスがますます重要になり、テクノロジーソリューションが急増するにつれて、より深い統合の必要性が高まり、ヘッドレスCMSマイクロサービスアーキテクチャの台頭につながりました。 

このアーキテクチャの革新は、次の 2 つのことを提供しました

まず、CRM、eコマースシステム、コールセンターなどの他のシステムとの統合を可能にし、それぞれのエクスペリエンスをより適切に結び付けました。最後に、上記の保険会社は、リード履歴、販売につなげ、販売ループを簡単に閉じることができます

第二に、マーケターやブランドがこれまで以上に顧客中心になり、よりオムニチャネル考え方を取り入れることができるようになりました

これら2つの機能を組み合わせることで、デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)が、ジャーニー全体を通じてチャネルとデバイス間でシームレスに流れる完全に統合された顧客体験を提供する道が開かれました。

消費者が手綱を握る

この間、別の現象が発生していました: 消費者の時代。

Googleで検索するたびに、消費者の知識は増えていきました。オンラインで購入する新しいオプションが増えるたびに、彼らの力は増しました。Amazonで取引するたびに、彼らの期待は広がりました。 

そして、ビジネスのために製品を購入したり、自分で買い物をしたり、勤務先の会社と連絡を取ったりするなど、あらゆるやり取りに期待を寄せていました。 

早くも2016年には、マッキンゼーは、調査によると、顧客の4分の3が「オンラインで連絡を取ってから5分以内に『今』のサービスを期待している」ことを強調しました。 2018年、Salesforce 調査は、今日の顧客は、企業が自社のニーズと期待を理解することを期待しています。多くの場合、今日の主な競争上の優位性は製品でも価格でもなく、顧客体験です。

パンデミック以降、研究によると、パーソナライズがさらに重要になっています。消費者の4分の3以上(76%)が、パーソナライズされたコミュニケーションの受信がブランドの検討を促す重要な要素であると述べ、78%がそのようなコンテンツによって再購入する可能性が高くなると述べています。

期待の高まりに加えて、消費者の行動は、デジタルが提供する手綱を握るにつれて変化しました。検索からWebサイト、トランザクションへの直線的な流れではなく、消費者はジャーニーに出入りするようになり、多くの場合、フェーズごとに異なるデバイスを使用します。 

今日のオーディエンスの高まる期待と多様な行動に対応するために、組織は、デバイスやエンゲージメントの理由に関係なく、適切なコンテンツを適切なタイミング で提供する方法を必要としています。そのためには、チームの足並みを揃え、プロセスを合理化し、システムをつなぎ、多くの場合、ワークフローを変革して、誰もが期待する顧客体験を提供する必要があります。 

デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、組織が聴衆の声に耳を傾けるために必要なコネクテッドツールを提供するだけでなく、カスタマーエクスペリエンスの向上に必要な組織変革をサポートするテクノロジーを提供します。 

デジタルエクスペリエンス プラットフォームはほとんどの組織のデジタルトランスフォーメーションに必要ですが、新しいソリューションを購入するほど簡単ではありません。 

たとえば、サイト全体のエクスペリエンスを追跡することから始めることもできますが、true デジタルトランスフォーメーション を実現するには、サイロの接続、チームの構築、アジャイル ワークフローへの移行、顧客データの手がかりを継続的に評価して対応するためのフィードバック ループの作成など、考え方と行動の組織的なシフトが必要です。 

コンポーザブルなデジタルエクスペリエンスプラットフォームにより、柔軟性とビジネスの俊敏性が実現します。完全なオールインワンデジタルエクスペリエンス プラットフォームを持つ代わりに、コンポーザブルDXPコンポーネントは、独立して機能し、APIを介して相互に通信できるパッケージ化されたビジネス機能(PBC)として動作し、オムニチャネルエクスペリエンスを促進し、まだ定義されていないやり取りポイントにも対応します。 

エンパワーメントされた消費者の台頭

デジタルが成熟するにつれ、それと並行して、エンパワーメントされた消費者の台頭という別のことが起こっていました。Google で検索するたびに、顧客の知識は増えていきました。オンラインでの新しい購入方法ごとに、その力は増しました。Amazonでの取引ごとに、彼らの期待は拡大しました。

そして、その期待を、ビジネスのために製品を購入するときも、自分用の買い物をするときも、勤めている会社と連絡を取るときも、すべてのやり取りに持ち込んでいるのです。

今日、勝つのは、多くの場合、製品や価格ではありません。それはそれを取り巻くエクスペリエンスです。

マッキンゼーは、顧客がオンラインで連絡を取る際にほぼ即時のサービスを期待していることを一貫して発見しています。Salesforce データは、大多数が、企業が自分たちのニーズと目標を説明する前に理解することを期待していることを示しています。

マッキンゼー消費者の76%は、パーソナライズドコミュニケーションを受け取ることがブランドを検討する主な要因であると回答し、78%はそのようなコンテンツが再購入の可能性を高めると回答しています。

期待の高まりに加えて、行動も変化しました。検索からウェブサイト、取引まで直線的な経路ではなく、顧客はジャーニーに出入りし、多くの場合、フェーズごとに異なるデバイスを使用します。これに対応するために、組織は、デバイスやカスタマーエンゲージメントの理由に関係なく、適切なコンテンツを適切なタイミングで配信する方法が必要です。

DXPの購入は簡単な部分です。より難しいシフトは運用上です。運用モデルが同じままであれば、AIは何も変わらず、つながっていないツールはより優れたデジタル顧客体験ではなく、より速い混乱を生み出すだけです。

AI主導、AIを活用したマーケティング組織は、従来のワークフローに縛り付けられたエージェントの山ではありません。これは、コンテンツ、データ、承認、シグナルが接続される管理されたシステムであるため、AIはブランドを壊すことなく支援できます。つまり、サイロをつなぎ、計画、作成、アクティベーションの流れを再設計し、実際の顧客のシグナルに対応するフィードバックループを構築する必要があります。

ほとんどのチームは、周囲の作業を再設計せずにAIツールを組み込んでいます。その結果、一貫性のないコンテンツの出力が高速になります。解決策はガバナンスであり、AIの使用方法に対する明確なガードレール、ワークフローを管理するための1つの場所、組織全体が信頼できるコンテンツレイヤーです。

そこで、最新のデジタルエクスペリエンスプラットフォームの出番です。仕事はもはやウェブサイトをホストすることではありません。これは、顧客が触れるすべてのチャネルでブランドがどのように表示されるかを調整することであり、顧客が到着する前にブランドを表すすべてのAIサマリー、検索結果、フィードでますます増えています。

組織の柔軟性は、基盤となるテクノロジーも柔軟なされることにますます依存しています。そこで、コンポーザブルDXPの出番です。

コンポーザブルな未来を完全に受け入れるには、クラウドネイティブのコンテンツ管理システムが不可欠です。これは、マーテックエコシステムの中核として機能します。コンテンツエクスペリエンスは顧客体験であり、コンテンツがなければ、ブランドはデータをパーソナライズに活用できません。コンテンツは、メールから製品情報まで、個人に合わせた体験を生み出すために不可欠です。

デジタルトランスフォーメーションジャーニーを始めたばかりの企業にとって、パーソナライズとアナリティクスが組み込まれたクラウドネイティブなSaaSコンテンツ管理システムは、DXPを構築するための強力な基盤となります。  

しかし、成長の次の段階に着手しようとしている多くの組織にとって、デジタルエクスペリエンス プラットフォームは今やパズルの必要なピースです。 

また、多くのチームは、エクスペリエンスの提供やデータ収集などのダウンストリームのニーズだけでなく、デジタルアセット管理や共同コンテンツ作成などのアップストリームのニーズも必要であることを認識しています。デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、他のシステムと流動的に接続して、エンドツーエンドコンテンツ管理><を提供する必要があります。 
デジタルは今日、あらゆるものを変革しました。これは、さまざまな業界や規模の組織にリスク(ディスラプション)と機会(顧客重視のエンゲージメント)の両方を生み出します。デジタル時代の絶え間ない進化に対応するためには、デジタルエクスペリエンス プラットフォームが変化に適応できなければなりません

サイトコア の デジタルエクスペリエンス プラットフォーム については、こちらをご覧ください。 

成熟したコンポーザブルDXPは、モジュール型の専用ソリューションから構築されたクラウドネイティブのSaaSプラットフォームです。これらの作品は、オープンプラットフォームマイクロサービスアーキテクチャを使用し、APIを介して接続し、ブランドがすでに依存している内部および外部のシステムとリンクします。コンテンツ管理システム(コンテンツ管理システム) コアで。

このアーキテクチャにより、開発者とマーケターはフロントエンドとバックエンドに同時に変更を加えることができます。中断やダウンタイムのない継続的なデプロイをサポートし、すべてのチームがすでに使い慣れたシステムとツールを使い続けることができます。

コンテンツ管理システムを超えて、成熟したコンポーザブルDXPはいくつかのコア機能を統合しています。

• コンテクストインテリジェンスと関連性(顧客プロファイルエンジン、言語翻訳、オムニチャネルなど)
• E-eコマース(PCM、デジタルストアフロント、注文管理など)
• デジタルアセット管理(デジタル資産管理、Web-to-Printなど)
• エンゲージメント(チャットボット、モバイルアプリ、マーケティングオートメーションなど)
• デジタルプロセス(MRM、ケースマネジメントなど)
• コグニティブ(予測型アナリティクス、ML、AI自動化など)
• データセンター(CDP)

これは、複数の専用製品をリンクし、ブランドが進化し、顧客の特性、習慣、ユーザーエクスペリエンス、期待が変化するにつれて適応するカスタマイズ可能なエコシステムです。

従来のものでもコンポーザブルなものでも、最新のデジタルエクスペリエンスプラットフォームは、組織とオーディエンスの共通の成果を解き放ちます。

コンポーザブルDXPに固有の追加の利点

あなたのブランドはコンテンツで運営されています。デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、そのコンテンツを調整し、意思決定が行われる場所で発見され、意図を結果に変換する方法を最適化するのに役立つエンジンです。パーソナライゼーションは、もはや「あればいい」というものではありません。それは、関係を築くジャーニーと肩をすくめて終わるの違いです。

そして、それはB2Cだけの問題ではありません。パーソナライゼーションは、販売サイクルが月単位で測定され、信頼が一度に 1 つのやり取りで構築される B2B でも同様に重要です。

顧客は、AIの回答、検索結果、ソーシャルフィードで、あなたのサイトにアクセスするずっと前から、あなたのブランドについての意見を形成しています。コンテンツが細分化されると、ブランドは漂流します。データが構造化され、管理され、データに接続されている場合、AI はデータを正確に表現し、チームはブランドが実際に注意を払っているように感じるエクスペリエンスを提供します。

これから始める組織にとって、パーソナライズとアナリティクスが組み込まれたクラウドネイティブのSaaSヘッドレスCMSコンテンツ管理システムは、構築するための強力な基盤となります。次の成長段階を目指す組織にとって、コンポーザブルDXPは、今日の最高のデジタルカスタマーエクスペリエンスを支える柔軟なエンジンです。貴重なビジネスインテリジェンスを生成することで、ブランドはよりスマートで、データドリブンで、AI対応の、より迅速な意思決定を行うことができます。