私のキャリアの大半において、ウェブサイトは最も重要な資産でした。ブランドとの本格的な関係が始まる場所であり、キャンペーンの誘導先であり、カスタマージャーニーが展開される場所でもありました。そこではメッセージの効果を検証し、コンバージョンへの導線を最適化し、エンゲージメントを測定しながら、何が成果につながっているのかを理解しようと努めてきました。
私たちは、その前提のもとにチームを編成し、ツールやダッシュボードを整え、運用モデルを構築してきました。そして、多くのマーケターがその運用に高い専門性を培ってきたのです。
しかし、そのモデルをこれほど信頼できるものにしてきた世界は、今や大きく変わりつつあります。
ブランドに対する意味のある最初の印象は、ユーザーがウェブサイトを訪れるよりもずっと早い段階で形成されるケースが増えています。AIが生成する回答や要約、比較情報、あるいはエージェントを介した体験などを通じて生じます。そうした接点において、そのブランドがどのような存在か、何を提供しているか、検討対象に含めるべきかどうか、という見解が形作られていくのです。
だからといって、ウェブサイトの重要性が低下したわけではありません。むしろ多くの点で、ウェブサイトの重要性はさらに高まっていると私は考えています。ただし、その役割は変わりました。ウェブサイトはもはや単なる訪問先ではなく、ブランドを形づくる情報の源泉そのものになったからです。
AIシステムはあなたのウェブサイトを読み取っていますが、それだけではありません。ドキュメント、製品ページ、過去のブログ記事、顧客事例、アナリストの解説、レビュー、コミュニティでの会話、パートナー企業のコンテンツ、動画、SNSの投稿など、あなたのブランドが存在するあらゆる場所から情報を収集しています。それは、あなたが意図しているかどうかに関わらず行われています。
そして、あなたが設計した購買プロセスをたどる購入者とは異なり、回答エンジンは、どのページが最近更新されたか、どのキャンペーンが優先されているか、あるいはどの導線をたどることが期待されているかといったことには関心がありません。ただ、見つけ出した情報を寄せ集めるだけなのです。そして、そうして集められた情報が、購入者の認識を形作るようになっています。
最高マーケティング責任者として言えるのは、これは私がかねてからぜひ手に入れたいと思っていたプラットフォームだということです。AIによるディスカバリーが重要であることは誰もが認識していますが、問題は「なぜ」ではなく、「いかにして」実現するかにあるからです。
これ以上コンテンツを量産したり、新たなダッシュボードを追加したりする必要は全くありません。率直に言って、AIが生成した文章を大量にばら撒き、何かが当たればいいと期待するようなやり方は、もうやめるべきです。
難しいのは、実際に何に注力すべきかを見極めることです。
Sitecoreでも、私たちはその難しさを身をもって経験しました。
AIが自社の製品や企業をどのように描写しているかを調べ始めたところ、正確な情報もあれば、古くなっていたり、不完全だったり、あるいは旧来の製品名や古いポジショニングに基づいた情報も含まれていました。
そこで私たちは、多くのマーケティングチームがそうするように、コンテンツの監査を実施しました。従来の分析手法で見ると、数千ものページが整理・削除の対象候補として浮上しました。それらはトラフィックやエンゲージメントが低く、実質的に「お荷物」のような状態だったからです。
その後、私たちはそれらのページを別の視点、つまり「AIの回答エンジンがそれらをどう利用しているか」という視点から見直してみました。
すると、状況は一変したのです。
ウェビナー
ウェブサイトを超えて：AIがすべてを変えつつある今、何を見直すべきか
分析ツールが「削除すべき」と示唆したページの中には、まさにAIシステムが見つけ出し、引用し、私たちのブランドを理解するために利用していたページが含まれていました。従来のモデルでは不要に思えたコンテンツが、AIの検索モデルにおいては極めて重要な役割を果たしていたのです。
従来の視点では、それらのページは単なる「ノイズ（不要な情報）」のように見えました。しかし、新たな現実においては、それらこそが「シグナル（有益な情報）」の一部だったのです。
その瞬間、この事象は単なる抽象的なトレンドではなく、私たちにとって避けては通れない現実の課題へと変わりました。
私たちが何十年にもわたって頼りにしてきた分析スタックは、ウェブサイトが世界の中心であり、「クリック」こそが意図を示す究極のシグナルであった時代に合わせて構築されたものでした。しかし現在、影響力はクリックの前に生じています。信頼はサイトを訪れる前に形成され始め、購入検討のプロセスは、購入者が実際にサイトにたどり着くよりも前に形作られているのです。
そこで役立ったのがScrunchです。AIが私たちについて正しく理解している点、誤って理解している点、どのような情報源が回答を形成していたのか、そして競合他社がどこに現れているのかを、明確に示してくれました。その結果、社内の議論は「不安」から「行動」へと変わっていったのです。
本当に重要なのは、AIが生成したコンテンツを大量にばら撒き、何かが当たればいいと期待することではありません。それではブランドへの信頼を築くことはできないからです。取り組むべきは、どのようなコンテンツが重要か、社内にどのような専門知識が既に存在しているかを理解し、それらを「見つけやすく、理解しやすく、信頼できるもの」にする方法を見出すことにあります。
多くの企業は、自覚している以上に豊富なリソースを保有しています。それらは製品ドキュメント、営業支援資料、アナリスト向け資料、技術調査、顧客インサイト、サポートコンテンツ、そして顧客に最も近い人々の知識の中に深く埋もれており、その多くは水面下に隠れたままになっているのです。
この新しい時代において、専門知識を埋もれさせておくべきではありません。それは貴重な「素材」であり、それを表に出すことこそ、マーケティングの運用モデルの変革すべきポイントなのです。これは単なるSEOの修正やコンテンツの整理といった作業にとどまりません。ガバナンス、ワークフロー、承認プロセス、効果測定、コンテンツの再利用、さらにはマーケティングチームが社内で連携して業務を行う方法にまで及ぶ課題なのです。
だからこそ、SitecoreとScrunchの組み合わせは理にかなっているのです。
Scrunchは、自社ブランドがAIによってどのように認識・表現されているかを可視化する機能を提供します。一方、Sitecoreは、そうしたインサイトを実際のアクションへとつなげるためのコンテンツ基盤、ガバナンス、オーケストレーション機能を提供します。こうした情報は、単なるダッシュボード上のデータに留めておくべきではありません。マーケティングチームが、重要なエクスペリエンスを演出するためのコンテンツの企画・ブリーフ作成・制作・承認・再利用・パーソナライズ・配信といった一連のプロセスの中で、自然に活用できるものであるべきです。
私が他の最高マーケティング責任者の皆さんに伝えたいのは、まさにこのことです。つまり、現状のギャップを明確に認識したならば、これまでのやり方を変えなければならない、ということです。もし取締役会から「AI上で自社ブランドがどう見えているのか」とまだ問われていないとしても、そう遠くないうちに必ず問われる時が来ます。その際、「おそらく問題ないと思います」といった回答では、到底通用しないでしょう。
AIにおけるシェア・オブ・ボイスは、今や本格的なマーケティング指標となりつつあります。精度や情報源の影響力も同様です。これらは測定や改善が可能な要素ですが、まずはその現状を可視化しなければなりません。
これを正しく理解している企業は、コンテンツを単なる「量」で競うものとは見なさなくなるでしょう。どの専門知識が重要で、それがどこに存在し、どうすれば購入者や回答エンジンがそれを容易に見つけ、信頼しやすくなるかを理解するようになるからです。
Scrunchは、多くの人がその存在を感じていながらも、完全な測定や管理ができていなかったチャネルを可視化する手段をマーケターに提供します。だからこそ、SitecoreにScrunchを導入することに大きな意義があるのです。変えるべき点が可視化されたなら、次には実際に行動を起こすための手段が必要になるからです。
さあ、Scrunchでインターネットを捉えに行きましょう。