コンテンツマーケティングのライフサイクルとは?

デジタルテクノロジーは、人々が根本的に創造的な方法で製品やサービスエクスペリエンスための無限の可能性を開きます。しかし、マーケターには落とし穴があります。この「今、ここ」の世界には、非常に多くのチャネルがあり、すべての顧客にターゲットを絞ったメッセージがあります。混沌としています。

B2B業界であろうとB2C業界であろうと、新しいバイヤーの旅は予測不可能で信じられないほど複雑であり、気まぐれに開始および停止するように見える一連のループです。ファネルの上部に見込み客を追加するだけでは、非常に多くの顧客が下部から出現することを知ることはできません。(そんなに簡単だったわけではありません!このデジタルファースト環境でのマーケティングには、考え方の根本的な変化とコンテンツへの新しいアプローチが必要です。

いつものように、優れたコンテンツは、ブランドの認知から製品の購入までの道のりに沿って顧客を動かす上で重要な役割を果たしますが、購入サイクルの流動的なフェーズとリーチしたい顧客のペルソナに慎重にマッピングする場合にのみ効果的です。このプロセスをコンテンツマーケティングライフサイクルと呼んでいます。

マーケティングや営業にしばらく携わっている方は、おそらく営業プロセスの直線的なバージョンを学んだことがあるでしょう。それは、見込み客が初めてあなたのブランドと接触したときの気づきから始まりました。その後、その見込み客があなたのソリューションを調査し始めるので、興味に移りました。パスに沿って次に:好みまたは欲求—関心のある見込み客があなたのソリューションを他の人と比較し始めたとき。最後に、アクションフェーズ、多くの場合、購入、そして今のところストーリーの終わりに到達します。

このプロセスはファネルとして示され、多くの人や企業が認知段階(ファネルの上部)にあり、購入段階(ファネルの下部)では少ない人がいました。ビジュアルには、リピートビジネスの希望を表すために忠誠心(上記のファネルなど)が含まれている場合がありました。これらの各ステップに関連するコンテンツを提供した場合、見込み客は購入する傾向があり、忠実な顧客になる可能性さえあります。

この単純なモデルに何が起こったのでしょうか?インターネット。

デジタルデバイス、ソーシャルメディアチャネル、eコマースが登場しました。その後、仕事と生活のパターンが変わり、ファネルは時代遅れになりました。私たちは今、オムニチャネルの世界に住んでいます。十分な情報に基づいたバイヤー、絶えず変化する消費者の行動、そして信じられないほど高い期待が標準です。マーケターとして、私たちはセールスファネルのイメージから流動的な顧客マーケティングライフサイクルのイメージへと思考を進化させる必要があります。

これは、適切なタイミングで適切なオファーを提示すれば、一部の見込み客が関与し、即座に購入を決定することを意味します。しかし、大多数は一歩前進し、突然、自分の決定を再考するために引き返すでしょう。その理由は正確にはわからないかもしれません。サードパーティのレビュー、オンラインコミュニティ、競争力のあるオファー、キーワード検索、ソーシャルメディアチャネルはすべて、ジャーニーの正確なコースに影響を与えます。

マーケティングライフサイクルは、認知度、関心と意図、コンバージョン、そして(最も重要な)ロイヤルティを表すループでこれらの新しい可能性を考慮します。経路をつなぐことで、あらゆる方向に進むことができるため、マーケターは、どんなに複雑になっても、ジャーニーの全体像を把握することができます。

ライフサイクルマーケティングのサンプルコンテンツタイプ:

• 認知度:信頼を確立するための価値に焦点を当てたコンテンツ
• 関心と意図:電子書籍、サクセスストーリー
• 決定事項:レビュー、デモ、お客様の声
• ロイヤリティ:メールニュースレター、製品アップデート、調査

マイクロモーメント、そしてすべてがオンデマンドで発生するこの新しい状況では、コンテンツはこれまで以上に重要であり、それをどのように提供するかが成功を左右します。関連情報は、それが人々に届いていれば、人々をサイクルに引き込むことができますが、群衆の中で迷子になるリスクは常にあります。そのため、パーソナライズとタイミングがすべてです。

効果的なコンテンツマーケティングは、創造性と実行力のバランスを取ります。視聴者を引き付けるために、関連するメッセージとエクスペリエンスを作成することから始めることができます。しかし、膨大な資産ライブラリを生産、配布、維持する効率的な方法を設定することを忘れないでください。コンテンツは、静的なものではなく、常に動いている継続的なプロセスと考えるとわかりやすいでしょう。

Guide to Content Marketing Metrics当然のことながら、コンテンツマーケティングライフサイクルは、新しいジャーニーのループフローを反映しており、事前の戦略作業が追加されています。実際の手順は多少異なる場合がありますが、常に計画、実行、およびパフォーマンスの評価を含める必要があります。

サイトコアにおけるコンテンツマーケティングのライフサイクルについて、私たちは次のように考えています。

1. コンテンツマーケティングの目標を設定する: 本格的なコンテンツプログラムを開始する前に、時間をかけて目標を明確にします。何を達成したいですか、そして進捗状況をどのように測定指標しますか?
2. コンテンツ戦略を計画する: アセットの作成はまだ始めないでください。まず、購入サイクルの主要なフェーズに対処し、メッセージをオーディエンスに合わせ、フォームファクター、チャネル、公開頻度の組み合わせを定義し、計画を実現するためのリソースを特定する戦略の概要を説明する必要があります。業界のトレンドや競合他社の取り組みに注意を払い、確実に差別化を図ることができます。
3. 素晴らしいコンテンツを開発する: デザイナー、ライター、エディターがクリエイティブな力を発揮して、ターゲットオーディエンスの各セグメントの記憶に残る体験を形作ることができます。ブランドコンテンツ、製品説明、教材、ソーシャルメディア投稿など、全体的なコンテンツプランに含めたすべてのものを作成する時が来ました。
4. アセットのキュレーションと配布: 最終的なアセットが利用可能になったら、そのアセットをいつ、どのように、どこに表示するかについて、計画をアクティブ化します。明確に定義された反復可能なプロセスを確立し、何がうまくいっているか、何がうまくいっていないかを確認しながら簡単に調整できるようにします。
5. 視聴者と交流する: 人々がコンテンツを消費し始めたら、インタラクションをモニターする必要があります。コメントに迅速に返信し、問い合わせを組織にルーティングします。必要に応じて、関連する情報や質問をフォローアップします。一瞬一瞬でリードを育成することで、思いがけないタイミングで見込み客をジャーニーの一歩先に進めることができます。
6. 結果を分析する:優れたコンテンツマーケターは、達成目標に対する取り組みを定期的に評価し、それに応じて計画を調整します。
7. コンテンツ資産を維持する: 設計図に戻る前に、チャネルやペルソナ間でわずかなバリエーションを持つ既存のコンテンツを再利用する方法を検討してください。時間が経つにつれて、公開されたコンテンツの重要な事実を更新したり、一部のアセットをまとめて廃止したりする必要がある場合があります。このステップは、コンテンツ成熟するにつれてさらに重要になり、制作するすべてのアセットから最大限の利益を得ることができます。

当たり前のことかもしれませんが、古い考え方は根強く残っているので、この1〜7のリストは厳密には直線的ではありません。ステップ 3 や 4 から始めて、ステップ 2 を完了させることもできますし、そうすべきでしょう。手順 5 と 6 は、手順 3 と 4 にリードバックします。

コンテンツに対するこの包括的なアプローチは、組織がブランドの一貫性、キャンペーン管理、コラボレーション、拡張可能な カスタマーエンゲージメントの課題を克服するのに役立ちます。

コンテンツマーケティングを、開始と終了のない継続的なプロセスとしてアプローチすると、より大きな影響、より長い寿命、およびビジネスに重要な違いをもたらす定量化可能な結果が得られます。