NHPがコンポーザブルアプローチとXM Cloudでカスタマーエンゲージメントをどのように再定義しているか

注:ビデオトランスクリプトは、このエピソードの要約を提供するために編集されています。

ショーン:皆さん、こんにちは。デジタルビジョナリーへようこそ、先見の明のあるリーダーがデジタルエクスペリエンスの未来をどのように構築しているかを明らかにします。今日は、カスタマーエンゲージメントを再定義するブランドであるNHP製造および流通のロビー・アタードとアレン・リグビーに話を聞きます。Sitecore XM CloudとコンポーザブルアーキテクチャがB2Bのデジタルジャーニーをどのように再構築しているか、そして製造と流通のエクスペリエンスの次の章がどのようなものになるかを探ります。

ショーン:紳士の皆さん、ご参加いただきありがとうございます。ロビー、あなた自身について少し教えてください。

ロビー・アタード:私はNHPに9年半在籍し、彼らのデジタルトランスフォーメーションを支援してきました。そして、私たちはまだ続けています。

ショーン:アレンさん、NHPでのあなたの役割について少し教えてください。

アレン・リグビー:私はNHPに15年間勤務しています。さて、私はITチームやデジタルの出身ではありません。これは、私が会社でしばらく過ごした中で移行したものです。私はエンジニアとしてスタートしました。私は営業に多くの時間を費やし、マーケティングに多くの時間を費やしました。そして、デジタルトランスフォーメーションをより適切にサポートするために再構築したとき、私はアプローチされ、ウェブサイトについて常に何かを言っている人として、私はそれを所有したいかどうか尋ねられました。そして、もちろん、私はイエスと答えました。

ショーン:このような役割に飛び込む前に、その丸みを帯びたエクスペリエンスを得るのはいつもうれしいことです。ロビーさん、NHPのデジタルトランスフォーメーションから始めましょう。そして、これがどのようにしてビジネスの中核的な焦点になったのでしょうか?

ロビー・アタード:NHPでは、デジタルトランスフォーメーションとテクノロジーが、ビジネスの変化を推進するという点で大きな役割を果たしていることを非常に幸運に思っています。

私がここにいた過去9年間で、私たちはテーブルの早い段階でより戦略的な議論をしてきましたが、これはテクノロジーの観点からのものであり、問題はテクノロジーの実装と管理だけでなく、ビジネスの成果に本当に焦点を当てています。そして、NHPには新しいテクノロジーの採用に対する真の渇望があります。

ショーン:実際の製品セットについても、あなたがどのような業界やビジネスに携わっているのかをよく理解していただくために、そのスペースの概要も教えていただけますか?

ロビー・アタード:私たちはMicrosoftショップなので、財務と運用の両方で、全体的に非常にDynamicsのヘビーユーザーです。他の多くのお客様のように、何千席ものシートを持っているわけではありませんが、私たちはこの製品を非常に広く使用しています。もちろん、それと、現在実装しているSitecoreのコンポーザブルスイートは、おそらく私たちが使用する2つの主要なアプリケーションです。

それは本当に顧客体験と充実感を促進します。そのため、私たちはそれを非常に広く使用しており、現在、コンポーザブルの利点と、これらすべてのシステム間で可能な統合を実際に活用しています。

ショーン:アレン、ロビーはそこで顧客体験に焦点を当てていると述べましたが、それはNHPのような製造および流通コンテクスト内の意味のある変化にどのように変換されますか?

アレン・リグビー:私たちは、顧客体験の他の要素と同様に、デジタル顧客体験にも非常に重点を置いており、その点で、ロビーと私は、顧客からのフィードバックに基づいているか、顧客ベースから有益であると決定したイニシアチブに基づいているかにかかわらず、イニシアチブに対する経営陣のサポートを得るためにあまり苦労する必要がないことを非常に幸運に思っています。

私が注力していることの1つは、フィードバックループを開き、お客様からのフィードバックとコミュニケーションを確立することで、お客様が何に価値を感じ、何を必要としているのかを正確に把握し、それを提供できるようにすることです。これにより、デジタル顧客体験だけでなく、オムニチャネルエクスペリエンス全体も向上します。

ショーン:その時点でNHPがSitecoreのコンポーザブルスタックを選んだ理由と、XM Cloudは戦略においてどのような役割を果たしているのでしょうか?

ロビー・アタード: 私たちはかなり長期的なSitecoreの顧客であり、デジタルトランスフォーメーションの過程で行ったことの1つは、新しいPIMの実装でした。

リファクターしなければならない製品の量とデータの量は、かなり大きな課題でした。それに加えて、Sitecoreのレガシーアップグレードを再度計画する必要もありませんでした。ですから、私たちはしばらくの間、その岐路に立っていました。そこで、私たちは自分自身に問いかけ、どうすればこれを少し違った方法で行うことができるかを考え、挑戦しました。

私たちがビジネスから得ているフィードバックの一部は、実際にはかなり長い間、本当に価値のある機能や特徴を提供していないからです。氷山の上にいるのではなく、氷山の下にいるのが忙しすぎるのです。そこで、それを段階的に行う方法を検討しましたが、当然のことながら、コンポーザブルスイートを検討しました。

ショーン: 顧客体験だけでなく、それがNHPのビジネス成果にも焦点を当てているのは素晴らしいことです。私たちは明らかに技術者であり、テクノロジーにも非常に焦点を当てていますが、全体的なビジネス成果への影響を見るのが大好きです。また、製造および流通ビジネスは、多くの場合、広範で複雑な顧客基盤を持っています。NHPでは、データとコンテンツをどのように使用して大規模にパーソナライズするのですか?

アレン・リグビー:そうおっしゃるのはとても面白いですね。多くの場合、お客様や他のSitecoreパートナーと当社のビジネスについて話すとき、私たちは幅広い顧客から始めます。つまり、非常に複雑な顧客基盤なのです。

私たちは、さまざまなニーズを持つさまざまなタイプのお客様に販売しています。そして、多くの場合、一部のお客様は当社の製品に付加価値を付け、その後、他の形でより多くのお客様に販売します。

私たちは、電気卸売業者、配電盤ビルダー、システムSIer、OEM、そして彼らの顧客について話しています。そのため、ナビゲートするのが少し複雑になる場合があります。私たちは常にユーザーインタラクションに関する情報とデータを取得していましたが、それをその顧客のエクスペリエンスを変えるために実際に使用していませんでした。

先ほど、その多くが異なるニーズを持っていると述べました。

例としては、顧客チャネルやセグメントベースのホームページがあります。そのため、現在、7つのホームページがあり、あなたが誰であるかによって異なるバリエーションが表示され、それらはその顧客のニーズに合わせて調整されています。その中には、プリセールス製品情報のものもあれば、「すでに注文した私の商品はどこにありますか?」というだけのものもあります。

ですから、私たちはそれをできるだけアクセスしやすくするようにしています。

ショーン:私たちは長年にわたってマーケティングでパーソナライズとパーソナライズの約束について話してきましたが、その影響が製造業者や流通業者などのビジネスにも実際に浸透しているのを見るのは素晴らしいことです。なぜなら、製品の幅が非常に広いとおっしゃるように、さまざまな顧客タイプに対応するパーソナライズが必要ですよね?

アレン・リグビー:はい、もちろんです。また、先ほど、お客様へのフィードバックループを開くことについて少し触れました。彼らが何を必要としているのかを本当に理解しない限り、他の方法で彼らのエクスペリエンスを調整することはできません。あなたは、顧客が何を望んでいるかを尋ねるのではなく、顧客が何を望んでいるかを伝えています。

ショーン：はい。コンポーザブルとコンポーザビリティに移行しましょう。コンポーザブルアーキテクチャへの移行により、ロビーのデジタルオペレーションへのアプローチはどのように変わりましたか?

ロビー・アタード:これには2つの方法で答えることができるので、技術的な観点からもっと答えようと思います。

ですから、テクノロジーの観点からコンポーザブルへの移行については、本当に別の考え方を始める必要があると思います。私たちが試みた他のことは何ですか、そして私たちが行っていた絶え間ないアップグレードから得たフィードバックを可能にします。それは非常に長く、マーケティングチームには多くのターンアラウンドタイムがありました。

彼らが持っていなかったものを手に入れるためには、何かを開発しなければなりませんでした。ですから、何よりもまず、私たちは自律性の観点から考えるようにしています。ですから、マーケティングチームに何かを引き渡した後は、開発者がいなくても実際にマーケティングを行えるように、自給自足を念頭に置いておく必要があります。

ロビー・アタード:コンポーザブルソリューションは、他の多くのシステムやソリューションにも依存して連携しているため、今ではもっと広く考える必要があると思います。だから、もうその小さなピースだけを考えることはできません。パズル全体について考える必要があります。再利用性も高く、その一貫性を念頭に置いて、どのチャネルを使用しても、ものを構築していることを確認します。

ですから、お客様がどのチャネルを経由するかは関係なく、お客様が同じエクスペリエンスを得られることを確認するだけで、それを実際に確認することができます。私たちは、今、これらのものを構築している中で、結果や達成しようとしている結果について考えており、成功をどのように測定指標化し、そのような考え方を組み込みながら、必要に応じて構築し、調整するかに本当に焦点を当てています。

ショーン:アレンさん、顧客の視点やマーケティングの視点からそれを拡張したい場合は?

アレン・リグビー:ロビーは非常に多くの点に触れ、お客様が目にし始めているビジネス内のプロセスを改善しました。そして、その多くは、すべてを下位の環境にさらすのではなく、プロダクションで実験することで、より迅速に対応できることです。

デリバリーサイクルと適応能力は、すぐに縮小しました。ですから、私たちは間違いなくいくつかの変更を加えており、ロビーは、ビジネス内でお客様に流れる多くの変更に触れました。そして、私たちは今、それを本当に理解し始めています。さて、マーケターが法律の要件を課すことなくプロダクションでその作業を行うことができるため、マーケティングキャンペーンを非常に短い時間枠で方向転換する能力であろうと、ABテストのようなものを導入して、顧客と何が機能しているかについてのデータを実際に収集する能力であろうと。

多くのビジネスの改善が見られ、お客様からのフィードバックや統計もあります。

ショーン:XMクラウドの観点から、アジリティはどのように向上し、マーケティングITチームと営業全体のデジタルドリームチームのようにどのように解き放たれますか?

ロビー・アタード: その一部が見え始めていますが、Sitecoreスイートや顧客関係管理ツール、マーケティングツールを活用して活用できるようになったのは、まさにデジタルエコシステムの構築につながっています。そして、これらすべてのシステムを組み合わせることで、私たちが現在持っている大きな可能性が本当に示されており、インサイトを得てお客様に真の価値を付加するための方法がますます解き放たれています。

アレン・リグビー:XM Cloudの導入中に、柔軟性、再利用性、パーソナライズなどの設計と構築の価値を本当に理解しました。ですから、今では、その議論はすべて事前に行われています。デザイナーは、改良中に開発者に関与します。そして、それはテストとデプロイに至るまで流れます。

ですから、これは私たちが開発を減らし、インサイトとリードが集まることで、ビジネスとしてより多くのマーケティングを行うのに本当に役立っています。

ショーン:私たちはそれを聞くのが大好きです、なぜなら、これらのチームが実際に一緒に働いていないというのは、今ではほとんど誤解のように思えるからです。それは、大規模な顧客向けイベントやSitecore Symposiumのような見込み客向けイベントでも見られ始めていると思います。技術チームとも話しますが、彼らはマーケティングチームと営業チームを効果的にすることに全力を注いでおり、これは多くの企業にとって大きな変化だと思います。あなたはそれらの利点のいくつかについて話しました。Sitecoreのスタックを採用して以来、最も過小評価されている、または驚くべき成功は何ですか?

ロビー・アタード:私たちが最初に出くわしたのは、製品検索にDiscoverを実装したときでした。以前は、検索が結果を表示する方法や、適切な製品が表示されない方法など、さまざまなことについて多くのノイズが発生していました。

しかし、今では、最も関連する製品の検索がはるかに簡単になりました。そのため、表示したい他のすべてのことは、Sitecore Searchではるかに簡単に行うことができます。

ショーン:本当にうれしいです。過去に見た他の驚くべき勝利はありますか?

アレン・リグビー:私のお気に入りの1つ–私は、技術的ではないが、一般的にWebサイトに関与したり、直接使用したりするスタッフのデジタル洞察力と呼ばれるものが大幅に向上していることに本当に気づきました。つまり、プロダクトマネージャーは、自社の製品がWebサイトでどのように表示されるかに深く関与しているのです。

彼らは、ドキュメントやパンフレットに焦点を移し、顧客ができるだけ早く製品を見つけられるようにするにはどうすればよいかを考えています。そして、障害はほとんどありません。ですから、彼らがそれを見て、それに参加することは本当に良いことです。そして、それはプロダクトマネージャーだけでなく、カスタマーサービスは顧客にウェブサイトの使用を促進しています。

ロビー・アタード:もう一つは、お客様から良いフィードバックをいただいていることだと思います。彼らは私たちがやっていることを気に入ってくれています。アレンは先ほど、顧客フィードバックループについて話しました。そして、私たちはそれを非常に真剣に受け止めています。一般的に、あなたがあなたのウェブサイトで得るフィードバックは常に否定的です。

そのため、お客様から直接、または営業担当者から、お客様がプラットフォームをより多く利用し始めているという肯定的なフィードバックをたくさんいただいています。

ショーン:それを聞くのが大好きです。デジタルアセット管理の観点から、デジタルエクスペリエンスの進化においてどのような役割を果たしていると思いますか?

ロビー・アタード: より多くのコンテンツとそのコンテンツの分散を保存および配信できるようになったため、お客様が見たいコンテンツを提供できるようになりました。これが市場投入までのスピードです。また、どのコンテンツが良いのか、あるいはうまくいっていないのか、より良いインサイトを得ることも非常に重要です。

今では、お客様が必要なときに必要な適切な情報を取得していると実際に信頼することができます。

アレン・リグビー:ビジネスの利害関係者が本当にアセット、ドキュメント、および情報をデジタル資産管理に入れたいと思っていることに気づいています。なぜなら、彼らはこれを望む誰もができるだけ利用できるようにすることの利点を理解しているからです。ですから、ハッカソンと呼んでいたと思いますが、エンジニアたちは一定期間、デジタル資産管理にできるだけ多くのアセットを集めるために時間を費やしました。

最終的な結果は、その期間に3000の新しいアセットがデジタル資産管理に投入されるようなものだと思います。ですから、ビジネスには確かに推進力があり、それは本当に良いことです。

ショーン:私はそのような実装を聞くのが大好きです、特にあなたの製品セットがNHPと同じくらい広くて多様である場合。次に何をするのか、そしてここでインタビューのビジョナリーセクションと呼んでいるものに焦点を移しましょう。お二人の将来を見据えて、今後数年間で、製造業者や流通業者にとってデジタル顧客体験はどのようになると思いますか?

ロビー・アタード:私たちにとって大きなことは、お客様が適切な製品を選択できることと、お客様が購入サイクルのどこにいるかを理解することとの間の障害や摩擦を本当に取り除くことだと思います。これは、特にデジタルの観点から、非常に重要なことです。これまではそれができませんでしたが、今では、彼らがウェブサイトで何を見ているのか、営業の観点から誰と話しているのか、本当にインサイトを得ることができます。

それは私たちが本当にやり続けたいことであり、そのようなことを学び、より良くなりたいと思っています。また、直接購入しないかもしれないが、最終的な意思決定者であるかもしれない顧客へのリーチも拡大しています。そして、どうすれば適切な情報を適切な人に届けることができるのでしょうか?

そして、その情報をどのように活用して、実際に彼らが購入を決定するのを支援するのでしょうか?

アレン・リグビー:私にとっては、透明性、つまり情報、コミュニケーション、そして能力の透明性が重要です。これは、先ほど少し触れたように、お客様が同時に私たちと同じ情報を持っていることを確認することです。

ですから、お客様からは何も差し控えているわけではありません。しかし、それだけでなく、私たちが積極的に彼らとコミュニケーションを取っていることを確認することです。

ショーン:製造スペースをどのように見ていますか?購入に関しては、消費者やB2Cのeコマースタイプのエクスペリエンスのように、より近づいていると思いますか?それはNHPで考えていることですか?

アレン・リグビー:答えは「はい」でもあり「いいえ」でもあります。ある意味では、彼らはすべてのことを自分で行えるようになりたいからそうするのですが、B2B取引や関係性にはそれ以上のものがあります。ですから、Amazonにそのエクスペリエンスを提供するだけでは、十分ではありません。

ロビー・アタード:それが、特に私たちの業界での課題だと思いますが、アレンは、私たちが抱えている顧客のタイプと彼らがどれほど多様であるかについて話しました。人によってニーズは異なり、そのすべてを提供できるようにするだけでも課題です。

ショーン:外部から見ると、そういうモデルに向かって進みたいと思っている人が多いと思うんです。しかし、多くの場合、付加価値は、そのような複雑なニーズとの関係にあり、それを顧客と引き出すことができるのではないでしょうか?

アレン・リグビー：どうしてもね。そして、それが私たちがマーテックとデジタル空間で行っている仕事だと思います。それは本当に私たちの営業チームとマーケティングチームに関する努力をサポートし、強化し、向上させるためにそこにあります。ノイズの一部を取り除くことで、彼らが最善を尽くすことができるようになります。彼らが関係を築くことができるように、複雑な問い合わせを処理できるように、そして本質的に質問に答え、ウェブサイトではできないような顧客とのつながりを作ることができるようにするためです。

ショーン:やり取りをAIに移しましょう。これは明らかに、2025年以降の最大のトレンドです。製造業のデジタルエクスペリエンスとパーソナライズにおいて進化するAIの役割をどのように想定していますか?

ロビー・アタード:私たちにとって重要なもののいくつかは、お客様がサイトで何をしているのか、何を見ているのか、そして私たちがどのように彼らの決定をどのように支援できるかについて、リアルタイムの指標とリアルタイムのレコメンデーションを実際に取得することです。製品をまとめる方法はたくさんありますが、特にカスタムメイドの場合は、それが私たちの組織の製造側でした。現在、私たちが持っているすべてのデータは、実際にどのように活用し、トレンドを見つけ、機会を検討し、それらのインサイトを実際にどのように活用するかということです。それは人間にとって本当に理解するのがかなり難しいです。ですから、AIがそれを実現できることを願っています。

アレン・リグビー:パーソナライズについて話しましたが、AIはハイパーパーソナライズを可能にします。私たちは編集し、B2BとB2Cについて少し話しましたが、以前やB2C環境では、顧客の製品アフィニティを知るだけで、針を動かし、針をかなり大きく動かすのに十分な場合があります。

しかし、複雑なB2B市場では、ビジネスにおけるユーザーの役割を理解し、調整する必要があります。つまり、このお客様だけではありません。それは請負業者であるか、請負業者のために働く見積もり担当者です。では、彼らには何が必要なのでしょうか?その特定のケースでは、ポストセールスではなく、主にプリセールスです。

ですから、彼らは自分たちのプロジェクトに適した製品を見つけることにもっと興味があり、それも適切な価格で提供でき、適切なタイミングで提供することができます。一方、同じ会社内の他の人々は、物事の輸送面であろうと、プロジェクトの製品管理面であろうと、ポストセールスにもっと興味を持つでしょう。

それは、顧客や顧客関係管理から収集したすべてのデータからAIが何に役立つかを理解することです。そして当然のことながら、その反対側には、それに適応できる環境フレームワークを構築する必要があります。

ショーン:そのテーマを続けると、もし無制限の予算があり、従来の制約がないとしたら、次にどのようなデジタル機能に投資しますか?

ロビー・アタード:明白な答えは、より多くのAIを使用することです。しかし、考えてみれば、私たちができる最大の投資は、本当に人材に投資することだと思います。

ショーン:そのインサイトが気に入っているのは、テクノロジー全般で非常に重要なこと、つまり戦略に触れていると思うからです。最初にそれを行い、実装する必要がある方法論を把握し、次にテクノロジーに焦点を当てます。多くの企業がまずテクノロジーに焦点を当てると思いますが、私たちにとっても、企業としてテクノロジーに焦点を当てることは非常に簡単です。私たちはソフトウェアやテクノロジーを販売していますが、それが従業員や顧客にどのような影響を与えているかを本当に理解する必要があります。

ショーン:アレン、その点について何か付け加えることはありますか?

アレン・リグビー:テクノロジーが最優先されるべきではなく、視点、イニシアチブ、または開発について私たちが行う多くの会話について考えさせられます。

多くの場合、やり取りはテクノロジーから始まります。特定の結果を達成するためには、何を構築する必要があるのでしょうか?

そのやり取りは、まず人に向けられ、次にプロセス、そしてテクノロジーへと向けられます。そして、多くの場合、それは私たちの開発フロントログに本当に役立っています、なぜならそれらの多くは技術に直接行くのではなく、人やプロセスの変更で達成できるからです。しかし、何かがフロントログに登場する頃には、テクノロジーが、すでに内部で行われた変更、人々のアプローチ、または技術に到達する前のプロセスに追加されることを私たちは知っています。

ショーン:素晴らしいインサイトですね、紳士諸君。これをライトニングラウンドに持っていきましょう。製造に関する簡単な質問がいくつかあります。デジタル、流通、製造に関する最大の神話は何ですか?

アレン・リグビー:お客様はデジタルを望んでおらず、目の前に誰かがいることを望んでいるはずだと思います。彼らは両方を望んでいると思います。彼らはすべてを欲しがり、今もそれを望んでいます。

ショーン:XM Cloudを一言で表すと?

ロビー・アタード：敏捷

ショーン:パーソナライゼーション、ゲームチェンジャー、それともテーブルステーク?

アレン・リグビー:それはゲームチェンジャーです。

ショーン:顧客体験とデジタルエクスペリエンス技術で次に注目している大きなものは何ですか?

ロビー・アタード:私たちにとって、それは協力的なエコシステムであるため、複雑なサプライチェーンをナビゲートして、お客様への価値提案を強化するための最適化された方法を提供できるようにする必要があります。

ショーン:デジタルスタックが電動工具だとしたら、それはどれで、なぜですか?

ロビー・アタード:振動するマルチツール。様々なタスクを簡単に処理でき、どなたでもお使いいただけます。

ショーン:それは絶対に素晴らしいワンストップショップであり、Sitecoreを差し込むのにも本当に良い方法です。

AllenさんとRobbieさん、製造業のデジタルな未来についてのインサイトをいただき、誠にありがとうございます。XM Cloudでのあなたの旅は、イノベーションが消費者技術だけに存在するのではないことを非常に強力に思い出させてくれます。それは、あなたのような製造業や流通業で生き生きと繁栄しています。デジタルの複雑さとB2Bをナビゲートする人にとって、このやり取りは実用的な視点に満ちていると思います。