Construindo um business case para uma plataforma de experiência digital

Assim como as preferências e expectativas dos clientes mudaram nos últimos anos, a tecnologia que as organizações usam para estabelecer e melhorar a experiência do cliente (CX) evoluiu. Embora tenha havido uma ampla gama de ferramentas na pilha de martech em constante expansão, as plataformas de experiência digital (DXPs) agora servem como a espinha dorsal para CX.

As plataformas de experiência digital não apareceram magicamente no cenário martech. Eles evoluiu a partir do sistema de gestão de conteúdos web (CMS) para ajudar os profissionais de marketing a atender às necessidades das expectativas dos clientes.

De acordo com o Gartner, os DXPs são "um conjunto integrado de tecnologias, baseado em uma plataforma comum, que fornece a uma ampla gama de públicos acesso consistente, seguro e personalizado a informações e aplicativos em muitos pontos de contato digitais... Eles combinam e coordenam aplicativos, incluindo gerenciamento de conteúdo, pesquisa e navegação, personalização, integração e agregação, colaboração, fluxo de trabalho, análises, suporte móvel e multicanal."

Dois pontos de dados destacam a importância crítica dos DXPs para a nossa era digital:

• 84% dos clientes dizer que ser tratado como uma pessoa é a chave para ganhar o seu negócio
• O Razão nº 1 Os clientes mudam de marca porque se sentem desvalorizados

Simplificando, os DXPs capacitam as marcas a oferecer as experiências digitais personalizadas e relevantes que os clientes esperam hoje.

Com um conhecimento prático do que são DXPs, podemos chegar ao coração de defender um. Vamos considerar alguns dos benefícios e vantagens.

• Estabelecer uma arquitetura inteligente
  Os melhores DXPs usam interfaces de programa de aplicativo (APIs) e uma arquitetura de microsserviços de plataforma aberta para se conectar com sistemas internos e externos. Esse tipo de arquitetura permite que profissionais de marketing e desenvolvedores façam alterações facilmente no back-end e no front-end simultaneamente. Ele melhora drasticamente a eficiência administrativa e suporta a implantação contínua de aplicativos. E todos os departamentos de negócios podem continuar usando os sistemas e ferramentas preferidos.
• Criação de um centro de controlo integrado
  Como um DXP com uma arquitetura sólida pode se integrar a soluções em toda a organização (por exemplo, marketing, vendas, suporte ao cliente, etc.), ele pode permitir que as marcas combinem gerenciamento de conteúdo omnichannel, dados de clientes e análises. O resultado é a capacidade de apresentar resultados Jornadas do cliente conectadas e consistentes, para aumentar a retenção de clientes.
• Aprimorando a flexibilidade e a otimização do conteúdo
  Uso avançado de DXPs híbrido-sem cabeça e arquitetura de microsserviços para fornecer conteúdo em todos os canais, otimizado para cada um. DXPs com fortes capacidades de teste reduzem o risco, uma vez que as equipes de marketing podem rastrear o que funciona, por quê, quando e para quem. Os DXPs mais avançados podem automatizar isso com AI e aprendizagem automática.
• Gerar visibilidade para o cliente
  Os DXPs integram-se com outros sistemas do ambiente (como contact centers, redes sociais, CRMs, etc.), o que permite uma visão de 360 graus de cada cliente.
• Otimizando pontos de contato
  Graças ao acima, os DXPs permitem que as marcas ofereçam experiências consistentes onde quer que seus clientes estejam, incluindo web, redes sociais, dispositivos móveis, comércio eletrônico, chatbots, voz, portais de clientes e quiosques.
• Reformular as práticas de negócios
  Essa perceção do cliente capacita as equipes de vários departamentos com insights relevantes para otimizar a CX em cada interação, e as ferramentas colaborativas de uma plataforma integrada permitem que elas atuem. Por exemplo, um representante de atendimento ao cliente pode ver proativamente que um cliente reclamou de sua experiência no Facebook e usar esse ponto de dados para adaptar sua abordagem — aumentando, em última análise, as chances de transformar um cliente insatisfeito em um cliente satisfeito.
• Estabelecer adaptabilidade preparada para o futuro
  Os DXPs abertos podem integrar-se com as melhores tecnologias. O que significa que as marcas podem adaptar-se aos seus públicos-alvo substituindo ou atualizando eficientemente as ferramentas.

Naturalmente, o retorno preciso do investimento (ROI) para um DXP será diferente entre as organizações e será influenciado por uma variedade de fatores, como tamanho do investimento, dinâmica de implementação e requisitos de integração.

De um modo geral, no entanto, os tomadores de decisão que adotam um DXP arquitetonicamente avançado e rico em recursos podem esperar ganhos mensuráveis em cinco áreas principais: crescimento da receita, fidelidade e valor vitalício para o cliente, economia de custos, redução do tempo de entrada no mercado e colaboração.

Crescimento da receita

Os DXPs permitem que as marcas melhorem muito a personalização e o CX geral — e ambos se traduzem em ganhos de receita contínuos e significativos. Por exemplo:

• Marcas com CX superior geram 5,7x mais receita do que os concorrentes com CX inferior
• Marcas que lideram em CX superam seguidores em geral em quase 80%.
• 73% dos clientes dizem que uma experiência positiva é um fator-chave que influencia a sua fidelidade às marcas
• Os clientes pagarão um 16% de prémio de preço para um excelente CX

Fidelização e valor vitalício para o cliente

O caminho para transformar clientes comuns em fãs fiéis e embaixadores entusiastas da marca passa diretamente pelo CX. Por exemplo:

• As marcas líderes em CX desfrutam de taxas de crescimento ano a ano que são 1,5 vezes maiores do que os concorrentes no que diz respeito à retenção de clientes, taxas de compra repetidas e valor da vida útil do cliente
• Drives CX sobre 66% de fidelização de clientes — que é mais do que o reconhecimento da marca e o preço combinados
• 65% dos clientes dizem que se tornariam compradores de longo prazo de uma marca, se encontrassem experiências positivas ao longo da jornada do cliente

Redução de custos

DXPs extensíveis geram economias de custos contínuas em vários níveis:

• A concentração dos principais componentes de negócios em uma plataforma estabelece uma única fonte de verdade, que gera insights acionáveis, reduz ativos extraviados e ajuda a eliminar redundâncias na pilha de martech
• É fácil e eficiente adicionar recursos no futuro, o que reduz os custos de integração e os requisitos de desenvolvimento
• Os funcionários são mais produtivos, pois não ficam mais bloqueados por silos e barreiras entre departamentos

Redução do tempo de colocação no mercado

Os DXPs suportam a distribuição contínua de conteúdo entre canais, o que simplifica os processos e reduz o tempo de comercialização. Uma pesquisa descobriu que 45% dos lançamentos de produtos são atrasados em pelo menos um mês. E outros descobriram que um DXP pode acelerar o tempo de entrada no mercado, ajudando as organizações a:

• Clarificar objetivos e prioridades
• Foco na criação de valor
• Abertura à adaptação e à mudança
• Assegurar boas práticas de governação
• Definir fluxos de trabalho e processos
• Automatize muitos processos
• Torne o gerenciamento de informações simplificado, acessível e transparente

Maior colaboração

Os DXPs estabelecem um local centralizado para colaboração entre departamentos no desenvolvimento e entrega de CX em todo o ciclo de vida. De acordo com pesquisa da Accenture, as organizações que quebram silos e lideram a colaboração entre departamentos são caracterizadas pelos seguintes pontos fortes:

• Eles esclarecem o que a transformação digital significa para a organização e por que todos devem colaborar sob uma missão conjunta
• Eles responsabilizam os executivos pela estreita colaboração entre as funções de negócios
• Eles priorizam projetos que exigem ou estimulam uma estreita colaboração entre funções
• Eles investem e escalam plataformas colaborativas, evitando o acúmulo de soluções isoladas
• Eles estabelecem regras para suas tecnologias de informação e operação, e como os dois trabalham juntos

Além disso, os DXPs utilizam painéis intuitivos e insights e sugestões orientados por aprendizado de máquina para dar a todos, não apenas às equipes de marketing, acesso a insights profundos do cliente e KPIs para acompanhar os resultados, enquanto permanecem alinhados.

A discussão até agora — com ênfase nos benefícios e no ROI dos DXPs — fornece a base para uma proposta, apresentação ou apresentação convincente para os tomadores de decisão.

Para ajudar a transformar o interesse em ação, recomendamos as seguintes dicas:

• Além de cobrir os ganhos e ganhos esperados com a adoção de um DXP, destaque os custos e as consequências da inação — especialmente quando se trata do cenário competitivo. Lembre-se: as marcas que não entregarem continuamente um CX excelente e personalizado serão superadas pelas que o fizerem.
• Alguns tomadores de decisão podem dizer que a organização já tem um CMS e, como tal, não há necessidade de adotar um DXP. A resposta a isso é que os DXPs são a próxima geração de CMSs; eles acelerar a maturidade digital e a transformação digital. Em outras palavras, mesmo que a organização não precise urgentemente de um DXP, é apenas uma questão de tempo – provavelmente mais cedo do que tarde – antes que um DXP se torne essencial. Fazer o investimento agora pode ser mais simples, menos arriscado e menos dispendioso do que fazê-lo no futuro.
• Ajude os tomadores de decisão a apreciar que um DXP lhes dá controle total sobre o escopo da implementação e o ritmo da transformação digital. É possível — e, em algumas organizações, necessário — adotar uma abordagem mais lenta e metódica para alavancar um DXP para substituir ou atualizar ferramentas na pilha de martech, conectar silos, construir equipes, mudar para fluxos de trabalho ágeis, criar ciclos de feedback para avaliar e responder continuamente às dicas de dados do cliente e muito mais.
• Saliente que não há compromisso entre adotar um DXP e comprometer-se Segurança ou conformidade. Os principais fornecedores de DXP marcam ambas as caixas e garantem que todos os três estados de dados estejam protegidos: em repouso, em trânsito e em uso.

A era CX chegou. As marcas que adotam, adotam e exploram um DXP para fechar a lacuna de CX e oferecer personalização em todos os canais e pontos de contato ao longo de toda a jornada do cliente conectado definirão o ritmo e liderarão o caminho. Por outro lado, as marcas que negligenciarem essa prioridade terão dificuldades para competir e, eventualmente, sobreviver.