Ao longo dos anos, os Serviços Financeiros têm sido um dos setores mais disruptivos, impulsionados pelos rápidos avanços tecnológicos, pelo aumento das fintechs e pela evolução das expectativas dos clientes. Isso levou os sites de serviços financeiros a se tornarem importantes centros de engajamento digital para os clientes interagirem com seus respetivos provedores.
Desafios da experiência digital nos serviços financeiros
Embora as instituições financeiras tenham se adaptado ao ambiente em mudança em que operam e se transformado digitalmente ao longo dos anos, muitas ainda lutam para oferecer experiências perfeitas e personalizadas.
Este desafio reflete-se nas nossas conclusões do recém-publicado Relatório Websites 2025, onde 92% dos profissionais de marketing de todos os setores, incluindo Serviços Financeiros, enfatizam a importância da personalização na condução de resultados de negócios impactantes. No entanto, apenas 32% acreditam que as suas atuais plataformas CMS (Customer Management System) suportam uma personalização eficaz, destacando uma lacuna entre a ambição e a execução.
Da mesma forma, apenas 11% das instituições financeiras dizem que oferecem uma excelente experiência ao cliente, e o número é de apenas 28% quando se trata de entrega de experiência do cliente acima da média.
Mudança de cliente
A lacuna na entrega de experiências perfeitas e personalizadas em Serviços Financeiros resultou no aumento da insatisfação dos clientes. Nos EUA, 28% dos titulares de contas bancárias manifestaram disponibilidade para mudar de banco principal na próxima oportunidade, em 2024, Aumento de 12% de 2019.
No mercado do Reino Unido, grandes bancos como o Barclays viram mais clientes se afastarem do que aderirem por meio do Serviço de Mudança de Conta Corrente no ano passado. De acordo com dados do CASS, entre o 4º trimestre de 2023 e o 3º trimestre de 2024, o Barclays perdeu uma média de 1,34 clientes por cada cliente obtido através da aquisição de clientes de concorrentes. Um fator-chave desse comportamento de mudança é a expectativa por experiências bancárias hiperpersonalizadas e digitais em primeiro lugar. A Geração Z e os Millennials preferem esmagadoramente interações mobile-first e AI-driven, exigindo mais do que apenas serviços bancários digitais básicos. De acordo com pesquisa feita pela Finder em janeiro de 2025, 4 em cada 5 membros da Geração Z inquiridos no Reino Unido têm ou pretendem abrir uma conta bancária exclusivamente digital.
Para os bancos tradicionais, competir contra desafiantes que priorizam o digital, como neobancos e disruptores de fintechs, significa priorizar a hiperpersonalização, o engajamento orientado pela AI e experiências omnichannel.
Colmatar as lacunas
Na era da AI generativa de hoje, oferecer personalização baseada em AI, incluindo chatbots, assistentes virtuais, conteúdo personalizado e recomendações baseadas em comportamento, tornou-se uma necessidade para as instituições financeiras. Hoje em dia, os clientes esperam que as suas jornadas financeiras sejam perfeitas e adaptadas às suas necessidades, quer estejam a explorar opções hipotecárias, a procurar informações de investimento ou a gerir transações diárias.
Para preencher essa lacuna, as instituições financeiras estão integrando ferramentas de personalização alimentadas por AI com plataformas modernas de CMS para oferecer experiências personalizadas em tempo real. Um CMS não é mais apenas um repositório de conteúdo. Ele desempenha um papel central em garantir que o conteúdo personalizado seja entregue dinamicamente com base nos comportamentos, preferências e interações dos clientes em vários canais.
À medida que as instituições financeiras refinam suas estratégias de personalização, elas também estão se voltando para o AI motores de decisão e ferramentas de personalização como Sitecore Personalize para melhorar a forma como o conteúdo, as ofertas e as recomendações personalizadas são entregues. Um CMS que funciona perfeitamente com ferramentas de personalização permite que os profissionais de marketing financeiro vão além do conteúdo estático e criem experiências digitais responsivas e voltadas para o cliente que evoluem em tempo real.
Isto está bem refletido nas nossas conclusões do Relatório Websites 2025, onde 97% dos executivos de marketing entrevistados, incluindo os de Serviços Financeiros, identificaram a AI e a automação como críticas para o sucesso futuro de seus sites.
Tal como citado no Relatório do site de 2025, "A crescente importância e capacidades do AI serão essenciais para um site, por exemplo, chatbots/assistentes virtuais, entrega de conteúdo altamente personalizado, etc.
No entanto, a transição para serviços financeiros que privilegiam o digital também elevou os riscos de segurança e privacidade. As instituições financeiras estão agora a lidar com o aumento dos ataques de ransomware, violações de dados e incidentes de cibersegurança. De fato, 2023 registrou o maior número de incidentes cibernéticos e violações de dados em serviços financeiros no período entre 2013 -2023.
Personalização e AI/GenAI
O Relatório de 2025 sobre os sítios Web destaca a personalização (78%), o AI/GenAI e a otimização (75%) como as duas principais áreas de investimento em websites nos próximos três anos.
Os sites de serviços financeiros estão elevando a experiência do cliente ao:
- Personalização de localização para melhorar a experiência e alinhar melhor com a conformidade regulatória regional
- Oferecendo aconselhamento financeiro personalizado, recomendações para produtos financeiros com base no comportamento do utilizador
- Oferecer experiências multicanal personalizadas e consistentes (online e offline) para aumentar o envolvimento e a satisfação do cliente
Bancos e instituições financeiras também estão aproveitando chatbots baseados em AI para personalizar as interações com os clientes e melhorar as experiências de suporte. Esses chatbots fornecem suporte ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana em todas as regiões, permitindo que os clientes tenham suas dúvidas atendidas e concluam tarefas bancárias regulares sem se conectar fisicamente com um agente de suporte por telefone, chat ao vivo ou visitas presenciais.
Os líderes dos serviços financeiros, como o Bank of America, já fizeram grandes progressos nesta área com mais de 98% dos seus clientes obtendo respostas de sua assistente virtual Erica. Desde seu lançamento, em 2018, a Érica, do BofA, superou 2 bilhões de interações e ajudou 42 milhões de clientes (até abril de 2024). Enquanto levou 4 anos para atingir 1 bilhão de interações, apenas 18 meses foram necessários para atingir os 2 bilhões, o que mais uma vez destaca a crescente adoção de chatbots alimentados por AI e sua crescente maturidade.
Muita inovação também está acontecendo em conformidade de segurança, bem como instituições financeiras investindo em segurança de sites, deteção de fraudes e iniciativas de prevenção de riscos para proteger os dados dos clientes e fornecer aos clientes experiências sem atrito. Na verdade, a deteção de fraudes é identificada como um caso de uso chave para AI em Serviços Financeiros, com 85% dos profissionais de pagamentos seniores indicando-o como aplicação fundamental em 2024.
CMS alimentado por AI: a base central da inovação de sites
As empresas de serviços financeiros já estão vendo o impacto de um CMS moderno AI na transformação de suas experiências digitais. Acrisure, uma das principais empresas de tecnologia financeira dos EUA, Sitecore XM Cloud para melhorar o seu envolvimento direto com o cliente. Seu novo site, construído em XM Cloud, alcançou uma velocidade de carregamento de página 100% mais rápida, melhoria nas pontuações do farol e um aumento de 80% nas pontuações de SEO. A nova plataforma também se integra perfeitamente com os modelos digitais e tecnologias AI da Acrisure, garantindo uma experiência do cliente mais rápida e inteligente.
Do mesmo modo, Colete Sparebanken, um importante banco norueguês, adotou Sitecore XM Cloud, um CMS moderno baseado na nuvem. A mudança permitiu que a equipe de marketing do banco criasse e atualizasse conteúdo digital sem depender de recursos técnicos, melhorando a eficiência da produção de conteúdo em 80%. Isso resultou em maior agilidade, execução mais rápida e uma redução de 88% no tempo necessário para desenvolver e liberar o código front-end do site, liberando as equipes para se concentrarem em iniciativas digitais de maior valor.
Esses exemplos destacam como as instituições financeiras estão aproveitando as plataformas CMS modernas para aprimorar a personalização, integrar AI recursos e fortalecer a segurança e a conformidade.
Para obter informações mais detalhadas sobre as tendências, prioridades e desafios que moldam a próxima geração de sites de serviços financeiros, faça o download do nosso Relatório de 2025 sobre os sítios Web.